双11开门红直逼小米，iQOO三大聚焦坐稳安卓TOP2
从今年618的“坐二望一”到如今双十一“再进一步”，iQOO目标其实非常清晰：直指线上第一。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
手机行业的双十一大战激烈程度，外界并不清楚，尤其是今年。
一方面，国内手机市场既第二季度下滑13%之后，第三季度再次下滑9%，预计今年还将延续2017年至今的连续触底趋势。二是中国手机市场再次出现“群雄争霸”，一家独大格局瓦解，排名第一的vivo份额（23%）与排名第五的苹果仅相隔约10个百分点（Counterpoint三季度数据），这让所有品牌都看到了“冲顶”新机遇。
疫情的突然反弹，也让今年双十一大战充满了更多变数。一些手机企业的电商人员无法及时赶赴平台现场，但双十一当晚位于北京亦庄开发区的京东大厦依旧灯火通明，几乎每个手机品牌都拥有自己的“作战室”，墙上的电视播报着实时“战况”，大厅里贴满了各种双十一广告语，空气中充满了紧张、兴奋与搏杀的气味。
“开门红”是所有手机企业在电商平台必争之地，尤其是在如今双十一预热期已延长至10月20日开启的情况下。长达21天的“蓄力”在双十一当日集中引爆，是巨大的成交量也是品牌势能的直接体验。这也是身为iQOO品牌总经理的冯宇飞为何在11日凌晨发出“稳坐TOP2”这条朋友圈的重要原因。
但iQOO今年双十一的目标显然不止于此。
iQOO"开门红"逼近小米
双十一关键的首日第一小时各平台数据显示：iQOO冲至京东安卓手机品牌排行榜的销量与销售额双TOP2品牌、天猫安卓手机品牌销售额TOP2、苏宁安卓手机品牌销售额TOP3，vivo官方商城iQOO销售额同比去年增长5倍。
值得关注的还有三点：
线上渠道的多样化布局，皆取得领先。除了传统的三大线上平台+自家官方商城之外，iQOO今年还启动了更多线上渠道的“拓新”探索：在拼多多上斩获了手机品牌广为旗舰店销量的TOP1、抖音数码家电热卖榜销量+销售额TOP2品牌、快手多时段家电数码总榜官方旗舰店TOP1，以及招商银行掌上商城手机旗舰店的销量+销售额“双冠军”等。可谓全面开花，通过平台拓展覆盖到了更多用户群体，形成了品牌+销量势能的协同效应。
强调销售额+销量+重点机型的“三增长”。中国手机企业在过去618、双十一大战中更强调“销量突破”，背后往往是低端机+补贴价格战的“搏量”行为，与之对应的是苹果iPhone基本上长期稳居“销售额”冠军，在高端市场更是优势明显。
iQOO同样显示出强调“品质增长”的特质，除了“销售额+销量”的双增长外。iQOO 8 Pro取得天猫5000元以上安卓手机销量冠军、iQOO 5 Neo5斩获京东第三方平台安卓手机“全价位段”这一重要的销售额+销量双冠军（618首日），皆超过了小米同价格段机型。
这是iQOO首次以独立身份征战双十一。无论是现实意义与象征意义都非常明确：如果说过去五年双十一手机线上大战是荣耀与小米的两强格局，今年双十一则突显出iQOO这个“后浪”品牌与“前浪”小米的新两强之争，并且进一步呈现了逼近小米之势。
双十一首日“战况”也再次印证了这一点：iQOO连续斩获了关键的双十一首日天猫安卓手机品牌销售额TOP2、京东第三方平台安卓手机品牌销量+销售额TOP2、苏宁安卓手机品牌销量+销售额TOP2，vivo官方商城iQOO销售额同比去年增长5倍，整体线上全渠道销量相比去年同期增长200%。
双十一iQOO为何"大杀四方"？
双十一也被中国手机行业称之为“线上肉搏战”，每个目标争夺线上的主要品牌都为此聚合了几乎全部可调动的资源，放在今年行业持续下滑与疫情持续冲击的大背景下，更是“肉眼可见”的惨烈。
品牌成立不到三年的iQOO，是如何做到在双十一“开门红”大战中力压多个头部品牌“大杀四方”的？
首先，是准备充分。早在今年618大战结束，冯宇飞与《壹观察》对话之时就明确提出了上半年（618）实现“坐二望一”，下半年“夯实坐二，向一有力地冲击”的目标，并为此开启积极准备。从10月20日iQOO就启动了“热血预售”，期间完成了资源、流量、新品、产能与关注话题的高密度聚合，并成立了专门的双十一作战室，做到“对内一盘棋，对外一支枪”。
双十一的前一天，冯宇飞对《壹观察》透露称：“iQOO今年全平台预售量已经达到了同比去年翻番”，并呈现4000+价格段位居行业第一、5000+位居TOP2，2500-3000元价格段快速冲刺的状态。
第二，补贴力度足够有诚意。双十一共计30亿福利计划，堪称“iQOO史上最高补贴”。仅预售期间，iQOO就提供了以旧换新至高补贴4999元、爆款机型最高直降300元、分期最高24期免息等优惠活动。从11月1日正式开始的双十一期间，提供每日派1111元大额券、iQOO官方配件满99减10，以旧换新至高补贴4999元，以及针对会员、老客、学生购机额外加赠iQOO无线运动耳机或运动背包等福利活动。11月1日当天，iQOO天猫官方旗舰店还启动了700台手机、1111元购机神券参加秒杀，整点购机还享额外888份赠送大礼。
针对各家品牌推出的补贴活动，冯宇飞认为iQOO的优势在于坚守“本原”与“边界”。双十一对于手机企业的本源不是单纯“拼销量”，更不是“清尾货”，而是要视为与更多大众消费者沟通的重要机会，并以此证明自己的品牌诚意与实力。“边界”则是不能“以牺牲品牌为代价做销量”。一味拼价格战，不仅对于之前购买老用户来说是一种利益与信任损害，更是在透支自身品牌，难以长久。对于iQOO而言，就是为所有酷客创造最大的价值。“本分”的要求就是坚持做正确的事情，面对外部压力和诱惑的时候要能受得住初心，把事情做正确。
第三，产品线布局合理，技术支撑充沛，各主要产品价格段皆有“爆款”。今年618大战期间iQOO可以斩获京东安卓品牌“手机销售额”TOP2，iQOO7、iQOO 5 Neo系列、Z3三条主力产品线皆斩获各自价格段“销售额冠军”可以说起到了至关重要的作用。作为今年另一个“重头戏”的双十一大战，iQOO8 Pro、iQOO 5 Neo5系列、Z5系列的“开门红”表现来看，一方面进一步夯实了各自产品阶段的“爆款”地位，另一方面也让iQOO在5000+价格段的产品竞争力在双十一这种“神仙打仗”的激烈比拼中得到了充分印证。
其中，iQOO Neo5 在双十一之前就已入选“2021天猫百大必买新品”。iQOO Z5系列则更像是为双十一“定制”的产品，高通骁龙778G/天玑9000、5000mAh超长续航、44W闪充、满血LPDDR5+UFS3.1、120Hz高刷屏等配置，以及到手价1379元起的定价让其在发布后一直具备高涨的人气与关注度，但开售一小时超过618同系产品“开门红”全天销量的表现仍旧再次超出了之前预期。
第四，是互动玩法与营销方式创新。将双十一视为“与更多大众消费者沟通重要机会”的定位，让iQOO在品牌营销与用户沟通互动方面做出了更多创新探索。比如iQOO邀请罗永浩、陈赫、林依轮、李艾、孙艺洲等明星与KOL主播，诺言、鹏鹏等知名电竞选手，徐志胜、鸟鸟等人气脱口秀达人，以及B站百大UP主欣小萌等在双十一期间进入在vivo官方商城、京东/天猫/苏宁/抖音/快手等品牌官方店铺，通过直播助力iQOO双十一大卖。
11月4日到11月6日，身为iQOO“酷玩大师”的周深将带来会员专属空投礼。消费者关注iQOO官方直播间，还能参与抽万元免单的活动，最高可赢iQOO系列“全机桶”。iQOO“史上最强品牌助威团”也全面上线，包括了三大运营商、天美、百度、美的、深圳航空等超过110个品牌都拿出了“助威产品”参与iQOO手机官微的用户互动抽奖。
除此之外，还提供了iQOO KPL 2021限量礼盒、iQOO 8 Pro领航版礼盒、iQOO Neo5周深定制礼盒、iQOO Z5/Z5x斗罗大陆4终极斗罗限量版礼盒等热门IP联盟定制产品，为iQOO用户在双十一提供了更多购买选择。
丰富的可玩性、众多明星KOL达人的“不间断”直播互动，多种“限量版”IP礼盒产品，一切都是为了建立iQOO与不同圈层用户的紧密连接，再通过iQOO的爆款产品力将用户留下了并转变为酷客，这才是iQOO真正的目的。无论是618还是双十一，更多是平台在前期聚集的流量充分释放。对于手机品牌而言，最重要的任务不是“降价导流做转化”，而是将外部平台流量转化为品牌自身的长期忠实用户，才是最稳定最持久的流量运营方式。
由此来看，既有前期充足的准备，又有真正的产品实力与足够的福利诚意， 以及众多创新营销与互动“组合拳”，这才是今年在双十一“开门红”期间iQOO“大杀四方”的原因与底气。冯宇飞对《壹观察》表示：iQOO今年双十一有足够的信心“坐二望一”，当然最重要的核心还是“不负酷客与用户的热爱”。
iQOO未来三大聚焦：电竞、高端与沟通质量
作为一个成立不到三年的新品牌，iQOO过去面对外部市场机遇和诱惑也确实产生过“摇摆”。
比如是否要做一个“大而全”的品牌，是否要加速向线下渠道进军，是否要做出一款“让所有人满意”的行业标杆产品。
而此次《壹观察》与冯宇飞的对话中，非常清晰地感受到了iQOO正在发生的一个重要新变化，如果用一个关键词来总结就是“聚焦”，用冯宇飞的话来讲就是“iQOO想清楚了”。
第一个聚焦，是电竞赛道。
iQOO品牌成立起就确立了“性能强悍”的产品基因，游戏与电竞是手机性能最好的强体验场景，也是中国年轻用户日常最高频的娱乐与社交方式之一。通过与KPL深度合作，iQOO每代旗舰机型都成为“新一代KPL官方比赛用机”，而iQOO也在与被称为“中国第一大专业竞技赛事”的KPL合作中快速确立了自身的“专业电竞”属性，并将其与更多大众用户的心智认知连接在一起。
根据QuestMobile公布的最新数据显示，截止2021年6月中国市场拥有手游玩家高达5.48亿，月人均使用时长超20小时，接近50%付费用户是30岁以内的年轻群体。以王者荣耀、LOL这种热门竞技类用户规模保守2亿（仅LOL月活就超过1.8亿）、游戏用户换机平均24个月换机周期来看，一年换机用户市场就高达1个亿，也就是占比超过1/3的国内手机用户市场，可以说这个用户群体规模并不小，这也是iQOO这种主打“专业游戏竞技体验”又非“细分游戏手机市场”未来的巨大增长空间。
冯宇飞对此表示：中国游戏电竞用户的规模实际上比外界想象的要大很多，这也是如今很多品牌都想切入这一赛道的重要原因。iQOO即使赢得其中20%的用户，一年也是2000万，并且这还是中国最活跃、年轻高端又具备话语权的用户群体。冯宇飞强调称：如果说一些品牌目前是在电竞赛道上“玩票”，那么iQOO就是在“搏命”，所以iQOO接下来必须要长期聚焦，服务好这些在意性能又更重视游戏体验的用户。
第二个聚焦，是高端市场。
中国智能手机的另一个特点，就是从“金字塔”型结构向“纺锤形”升级，并且高端用户的占比在快速提升。ZDC互联网消费调研中心公布的数据显示，2020年中国4000+以上的高端手机市场销量占比已超过20%，也就是相当于每年6000万台左右的巨大市场。但另一个现实难题是，在华为受困于芯片等供应链问题之后，苹果成为中国高端市场的最大受益者（行业数据是5000+市场占比接近70%）。
对于iQOO而言，高端市场一方面可以夯实其“性能强悍”的产品基因，避免陷入“价格战陷阱”；另一方面也是其“探索之悦”品牌定位的要求所在，以iQOO8 Pro为例，集齐骁龙888 Plus、三星E5发光材料的最新OLED柔性曲面屏、120W有线+50W无线快充、“超声波大面积指纹”识别方案等一系列创新技术。vivo执行副总裁胡柏山在近期的一次对话中也对《壹观察》透露，iQOO品牌如今承担了更多原来NEX旗舰系列的新技术探索功能。
也就是说，iQOO品牌并不仅仅是一个面向年轻市场的“性能强悍”品牌，同时也承担了vivo向更多重视性能与游戏体验高端用户群体“出圈”的重任。这也同时回答了今年双十一大战中的一个问题：iQOO 8 Pro为何在发布三个月后，仍可以在被称作“海鲜市场”的中国手机市场竞争惨烈的双十一旗舰大战中继续“大杀四方”。
如果说，过去手机行业说4000+是国产手机品牌的“天花板”，今年发布的iQOO 8 Pro不仅站稳了5000+价格段，还给了iQOO继续向高端市场冲锋的巨大信心。
第三个聚焦，是品牌的质感与调性，也就是iQOO与酷客的沟通质量。
从iQOO的品牌动作来讲，就是一方面继续夯实与KPL、BMW MMotorsport这类“顶级IP”的战略合作，不断通过产品+品牌的双驱动加速完成与用户对"iQOO=强悍性能+专业电竞体验”的深层次心智连接；另一方面则是通过创新的品牌营销与用户沟通方式，加速“出圈”走进关注性能体验的大众用户市场，而今年双十一的一系列品牌创新动作，就是iQOO这种品牌思维的彰显与落地。
《壹观察》认为：做品牌一定要走进用户心智，同时有牢固的产品、技术与体验支撑，不然同质化时代就只能沦为不断内卷“拼价格”，注定是一条死路。
END
「壹观察」创始人宿艺
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