戈军珍：销售型促销的五大问题及对策
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所谓销售型促销，是以收款或完成销售额为主要目的，以促销奖励为重要手段，以增加经销商库存为最终结果的一种促销类型。常见的促销方法有台阶返利、限期发货奖励、预付款奖励，销售竞赛及福利促销等。
由于竞争越来越激烈，销售型促销成为动保行业的常态。上游的生产企业为了争夺经销商并巩固自身的市场地位，不断变着花样对经销商进行促销，这已成为一种“常规动作”。由于已成为“常规动作”，而在实践中遇到了许多问题，如何解决好这些问题是企业必须要面对的事实。
问题一：攀比问题
由于动保行业经销商基本上都是经营多个品牌，不同品牌在同一经销内部的竞争一直存在。为了在经销商的库存中占有优势，上游品牌商之间互相竞争成为必然。常用的做法是比竞争对手更有力的促销，很快将众多品牌同时卷入促销攀比大战。
对策：必须主动掌握发牌权，实施先发制人的策略。
问题二：雷同问题
促销活动本应有多样性，但在实践中，许多厂家采取的是和竞争对手“雷同”的做法——你旅游我也旅游，你赠货我也赠货，你抽奖我也抽奖……只是力度更大而已，这种“雷同”的动作对经销商的吸引力越来越弱，最终比拼的是你的促销力度。
对策：了解经销商的关键痛点，围绕关键痛点提供附加方案。
问题三：过度问题
促销过度问题主要表现在两个方面：一是频繁促销；二是赔本赚吆喝。这两种表现形式对企业来说是一种“自杀”行为，因为没有一定利润支撑，企业就会在其他方面降低成本——这实际上是一种“双输”的结局。
对策：尽可能少做全品促销，选择单品或某一方案产品促销，不同的季节持续促销。
问题四：失信问题
失信问题的表现主要是“钓鱼”现象。厂家把货压到经销商的仓库就万事大吉。在针对如何帮经销商“去库存”方面无所事事，认为那是经销商自己的问题。还有的在促销前进行过度承诺，促销后却不兑现。
对策：厂家不仅要促销，更要“促通”，打通经销商到用户之间的通路价值更大。
问题五：退货问题
有些经销商在促销的诱导下，盲目压库存，在产品的选择上出现误判，导致某些产品的积压而面临过期，希望厂家能退货或换货。由于涉及到各自的“利益”问题，厂家很难满足经销商的要求而导致矛盾。
对策：选择旺季针对应季产品促销，了解经销商的产品出库存能力，以不超过3个月的出库能力为最大库存量。
其实，销售型促销还有许多问题存在，但上述五类问题是普遍现象。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委。曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解 ；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。
曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》《一个兽药人的思考》《一个兽药人的再思考》《破局——动保行业经营管理透视》。
