乳品行业到了真正拼产品力和传达力的时候，只有通过精细化洞察细分消费人群深层次需求，进行差异化创新，从营养、功能、口味等角度赋予产品更多元化的定位，占位特定的消费场景，用亮眼的营销手段，传达出独一无二的故事和理念，才能在乳业红海中博得更多消费者关注。文：Hailey
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
史上持续时间最长、声势最浩大、参与品牌最多、影响范围最广的双十一终于落下帷幕，这场全民消费狂欢，也成为品牌推新的试炼场，为了俘获消费者青睐，品牌们纷纷使出拿手绝活。我们注意到，在双十一期间，乳业巨头蒙牛与国民零食品牌三只松鼠联名推新，两大国民品牌强强联合，通过跨界实现品牌破圈，为品牌注入年轻新活力，吸引更多年轻族群种草，赢得众多好评。蒙牛和三只松鼠将此次联名的目光聚焦在早餐上。根据中国营养协会发布的《中国居民早餐的饮食状况调查报告》，35%的调查对象不能做到天天吃早餐，42%的受访者在10分钟以内吃完早餐，而针对不吃早餐的原因，“时间紧”这一选项的占比高达49%。此外，为了节省时间和精力，大多数消费者不会注意早餐的营养搭配，一个面包、一个馒头做到饱腹即可。为了给忙碌没时间吃早餐以及营养搭配不均衡的消费者提供更便捷、高效和营养的早餐解决方案，一个是乳品供应链全国领先，一个是坚果行业全网销量冠军，两个品牌各自拿出了自家的“食力”本领，用牛奶+坚果的完美搭配组成了本次的“国民的早餐”礼盒。从礼盒内容上看，其中的牛奶产品是蒙牛新上市的臻享浓牛奶利乐包装，坚果产品则是三只松鼠畅销的每日坚果。单从产品搭配来看，就藏着许多小巧思。一方面，牛奶和坚果从品类上来说与早餐场景具有高度的关联性，牛奶+坚果的搭配弥补了早餐营养不足的痛点，臻享浓牛奶含80%生牛乳，每100ml蛋白质含量为3.3g，而每日坚果则富含不饱和脂肪酸和膳食纤维等营养成分，优质蛋白质+优质脂肪，相比起纯碳水化合物的热量炸弹，更容易帮助消费者快速补充精力和体力，不易引起上午困倦。另外，此次联名无论从包装还是营销创意都有新玩法。从礼盒造型上看，采取抽拉设计，方便拿取；礼盒上搭配了拉绳，方便提取，除了家庭自留，也适用于走亲送礼。礼盒的包装设计以达芬奇名画《最后的晚餐》为创作灵感，将蒙牛臻享和三只松鼠IP形象再创作成名画人物融入到画面中，生动形象的还原大家一起共进早餐的场景，打造萌味画作《国民的早餐》，以有趣的插画使消费者产生情景代入，进而传递早餐的重要性以及产品的营养和美味属性，非常容易形成记忆点。
解读完这场兼具实力和趣味的联名，我们对其中之一的主角蒙牛臻享产生了好奇，作为蒙牛在常温白奶领域一个新的布局，臻享是什么时候推出的？它的品牌定位是什么？目标受众是哪些人群？目前推出的产品线有哪些？带着这些疑问，我们采访了臻享的品牌方。根据Foodaily了解到的信息，臻享是蒙牛在2018年推出的白奶新品牌，与一般主打健康的白奶不同的是，臻享的定位是兼具口感和营养的白奶，核心价值主张为“营养香浓，臻享美味”，具体从营养上看，臻享蛋白质含量3.3g/100ml，从口感上看，较普通白奶更为香浓和醇厚。从受众人群看，臻享将目标消费者定位为追求口感和健康的有孩家庭用户。一方面，他们认同牛奶是作为健康生活方式的一种表达，对于小孩和大人都必备的营养补充；另一方面，他们对于牛奶的口感有相对较高的要求，希望能以更美味的方式摄入营养，尤其是对挑食的小朋友来说。事实上，乳品的口味和口感等感官享受对于消费者来说非常重要。根据益普索的乳品研究，78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时消费者对“口味/口感”提出了更为具体的需求，“浓郁”“醇厚”是消费者更为喜欢的关键词。
也正是基于这样的消费洞察，蒙牛臻享由此诞生，根据臻享品牌方介绍，臻享是蒙牛基于消费者对基础白奶需求多元化发展的市场洞察，在口感白奶品类布局的重要产品，未来将打造成为蒙牛白奶的明星品牌。以目前的战绩来说，臻享已经初步具备爆款潜力，在蒙牛的前三季度财报中，显示臻享为蒙牛白奶品类增长做出不小贡献。目前臻享的产品线包括臻享浓牛奶短保及长保产品，长保产品于今年8月上市，从包装到形象视觉都作了一轮更新，在保留蒙牛母品牌家族感的同时具有较强的区隔感。更重要的是，为了加强与年轻用户群体的沟通，蒙牛臻享设计了虚拟化IP形象臻宝。在本次与三只松鼠的联名礼盒中，臻宝也作为主角之一获得不少出镜。
图片来源：蒙牛臻享
臻宝的形象设计是以臻享利乐砖产品包装为原型，外形圆润饱满，非常呆萌可爱，符合当下消费者喜欢的奶萌可爱白白胖胖的形象特征。臻享还推出了一系列臻宝表情包，增加活泼有趣的动作，以高颜值和亲切感提升用户的喜爱度，强化对品牌的认知。臻宝的推出，可以看出蒙牛在臻享品牌加重了筹码，同时也反应了蒙牛对于新品牌新玩法的适应。一方面，虚拟IP可自带流量和记忆点，另一方面，虚拟IP更具人性化，可以通过不同的情景和故事赋予IP真正的人格，从而反应品牌的调性和价值观，非常适合植入不同的营销案例中，拉近与消费之间的距离。
纵观中国乳业大盘，尽管新鲜、有机等高端奶已然成为市场公认的主流趋势和主要增长动力，但增速放缓的低端常温奶未来真的没有市场了吗？其实并不然。一个显然的例证是当疫情激发全民对健康和免疫的重视，乳品成为持续性消费推荐时，拥有不低的营养价值以及高性价比的基础白奶进一步释放红利，成为大众消费者的日常选择，囤货必备。另一方面，目前我国乳制品的主要消费者是城市居民，根据野村东方国际证券估算，2019年中国城镇人均液体乳消费量约为29.1千克，与日本平均水平接近，而农村人均液体乳消费量约为12.1千克，仍然有较大的消费空间。从这个角度看，保质期长、运输范围广、拥有高性价比、具备必需消费品属性的中低端常温奶仍然具有非常多的可塑性。作为蒙牛在常温奶的一步新棋，臻享品牌以口感加营养作为突破点，首先在产品上实现了创新。与此同时，臻享也加快了与消费者沟通的步伐，比如植入快手短视频，以爆笑短剧的方式吸引年轻用户的关注；这一次与三只松鼠的跨界联名营销，精准洞察消费痛点，以场景化营销出圈，也可以说是可圈可点了。臻享的目标消费群体是年轻家庭用户，他们关注儿童健康成长，注重食物的营养搭配。基于此，结合产品本身兼具营养和口感的特点，臻享将目光聚焦在年轻家庭用户关注的早餐场景上，通过与三只松鼠每日坚果的“食力”配合，为年轻家庭提供便捷营养的早餐解决方案，两个头部品牌的实力背书，也能让注重品质和安全的消费者获得信任。其次，本次联名通过深入人心的场景化营销有效的向消费者传递了产品利益点。以早餐作场景营销，之前已经有很多品牌这样做，但臻享如何不落俗套？首先，以大众熟悉的名画《最后的晚餐》作为灵感，将其改造为《国民的早餐》，并且活用品牌IP形象臻宝作为名画主角，以生动有趣的对白切实体现出消费者的早餐诉求同时呈现臻享营养和香浓的特点，极具创意的场景演绎方式，不仅能有效降低沟通成本，让消费者感同身受的体会到产品的利益点，还能充分表达品牌爱玩会玩的个性化态度，在臻享的官方微博上，还将臻宝和三只松鼠的IP植入数十副不同的名画场景中，并进行有奖竞猜，破次元壁的玩法让消费者倍感新奇，也愿意积极参与互动。在联名的时间点上，蒙牛臻享选择全网关注度和热度比较高的双十一作为发声时间，对于消费者来说，正是消费欲旺盛的时候，不论是自用囤货还为之后的节庆备礼，都是非常好的节点。而且借势双十一营销热点，可以更好的放大影响力，获得更多关注和转化。
乳品行业到了真正拼产品力和传达力的时候，只有通过精细化洞察细分消费人群深层次需求，进行差异化创新，从营养、功能、口味等角度赋予产品更多元化的定位，占位特定的消费场景，用亮眼的营销手段，传达出独一无二的故事和理念，才能在乳业红海中博得更多消费者关注。在这方面蒙牛臻享给了我们一个良好的参照范例，以口感作为创新点，用品质赢得消费者信赖，再通过场景化营销、短视频植入、人格化IP塑造等动作链接目标年轻消费群体，加深品牌印象，塑造营养和口感兼具的品牌认知，迈出了通往明星品牌的第一步。转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
