国内速食面赛道喜迎新军。鲜面传聚焦于一人食场景，用三分钟快烹、高鲜品质，以及对中华美食文化的完美再现，成为推动行业国潮化、年轻化的又一股新势力。文：Archur
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
金秋时节，丹桂飘香。经历过疫情考验的中国食品企业，纷纷迎来收获时刻。特别是今年明显加速回暖的方便速食行业。9月22日，身为行业老兵的白象食品再吐新芽！筹备数月后，鲜面传天猫旗舰店正式首发数款高端中式速食面。“鲜面传”聚焦一人食家庭消费场景，通过“快烹”、“新鲜”、“中华寻味”等诉求点，在竞争激烈的高端面市场中建立起独有的品牌印记。白象上一次的新品发布，还要追溯到去年9月与单身粮合作的撩面、盘面和酸辣粉，其颠覆性的创意构思、更接时尚潮流的高颜值包装，都让白象的品牌形象彻底焕然一新，引发了持续关注。而此次推出的“鲜面传”，在品牌形象和产品定位上，都与过往产品鲜明区分，意在通过匠心品质与文化浸染，在高端速食面赛道上树立起独有的风范，成为深度挖掘消费需求的经典探索。产品蕴含着浓郁的地域文化和美食印记，迎合了当下备受新生代消费者喜爱的国潮风，将激发年轻人透过速食面探索、品味传统文化的热情。众所周知，当前，国内的速食面市场新人辈出，竞争激烈。鲜面传跻身这样一个赛道中，底气何来？在疫情催生出的居家消费拉动下，国内方便食品出现明显回暖态势。头部品牌的业绩增速明显，市场集中度大幅下降，反映出更多初创品牌在深耕细分赛道上的亮眼表现，推动行业内部良性竞争。消费升级正在改变着方便面企业的研发思路。国潮风与年轻化成为产品创新的主流趋势：消费升级，体现在方便面身上，就是从“口味”向“品味”的转变。从以往还原秘制家肴、街头小吃，到如今复刻地域风味，方便面品牌越发钟情于开发那些标志性的地方美食，通过独特味道形成文化关联，借助国潮风格与新生代消费者形成强互动，满足人们的“品味升级”需求。无论是在疫情期间屡上吃货热搜榜的螺蛳粉，是英雄城市武汉的美食名片热干面，还是融入侨乡记忆的闽南沙茶面，都成为最近受到热捧的网红口味。加工工艺的进步让方便面的质地、口感演化出丰富形态。比如红极一时的自热面，就更适合户外场景、更匹配懒宅族需求；冻干面具有上乘颜值和良好复水性；还有可以高度还原手擀面 “Q弹口感”的仿真手擀面，技术创新让吃面成为一件值得享受的事情。根据《Z世代消费力白皮书》预测，2020年，国内近1.5亿Z世代将占据整体消费力的40%。自信、率真、乐观、分享、懒宅……逐步登上社会生活舞台中央的Z世代们，正在深刻改变着食品品牌的定位、传播与沟通方式。品牌年轻化、时尚化成为方便面企业吸引新生代的核心策略。与动漫和电竞IP合作、社交媒体传播、二次元包装设计，用年轻人熟悉的语言、符号和沟通方式，进行无缝对接，潜移默化中植入饮食文化和品牌形象。吃面、看番剧与打怪兽，本来就是一体的！植物基无疑是当下最受追捧的饮食潮流。各种以素肉食材为卖点的方便面，成为市场上一道别样的风景。得益于庞大的消费体量和创新活力，方便面成为植物肉在中国落地生根的重要载体，植物基也为方便面的创新开辟出一块巨大空间。作为新晋品牌，鲜面传如何在高手林立的速食面领域中脱颖而出？FOODAILY认为，锁定单身族群，是鲜面传立足市场的根基。经济发展、教育程度提高、生活节奏加快，以及婚育观念的变化，共同造就了中国2.4亿的庞大单身族群。围绕单身族需求的商业形态成为新消费市场中不可忽视的金矿。迎合小分量需求的迷你型包装食品首当其冲，成为品牌试水一人食市场的探路石。近一年天猫平台的销售数据显示，1斤装大米、小瓶酒之类的“一人食”商品销售量同比增长高达30%。今年“6-18”期间，自热小火锅同比增长80%，方便米饭更是巨增了8倍。除了分量合适，一人食产品还需要考虑很多潜藏的需求。有人这样总结单身的意义：“单身不代表孤独，而是独立生活的态度和能力”。追求方便和效率，品质与格调，愿意为取悦自己而花费，这是许多单身族的消费观。尼尔森数据显示：单身族中，愿意悦己型消费的占比达到42%，而非单身族中，这一比例仅为27%。同样，在追求便利性这一点上，单身族和非单身族的选择占比分别为52%和39%。悦己型消费注重产品品质与消费体验，关注产品能否带给自己满足感，包括外观颜值，功能实现，以及情感上的愉悦。当前，很多主打一人食场景的产品，如外卖餐点、自热食品、单人火锅，都着力提升饮食的体验感。通过包装设计人为增加“吃饭”的仪式环节，或宣示食材的丰富，或营造温馨的氛围。2、快烹+有文化的美味+以家为核心的多场景，鲜面传精准打击一人食需求痛点在一般性饮食诉求基础上，针对一人食的产品会特别强调颜值、仪式感，以及由此透露出的生活理念和个性主张。重磅打造的“鲜面传”品牌，将承担继续深耕高端速食面领域的重任。而精准满足一人食需求痛点，将是赢得市场先机的关键。首先，鲜面传以“三分钟快烹”作为品牌亮点。在鲜面传同期发布的广告片《迟到救星》、《追剧拍档》和《犒劳法则》中，快烹成为产品最大的记忆点。平时，我们感受不到三分钟的价值，但在为孩子早餐忙成一团焦头烂额的爸爸眼里，在大结局即将播放而没有美味速食面相伴的美眉眼里，在深夜加班后急需美食裹腹却看着传统泡面望眼欲穿的年轻人眼里，三分钟带来的满足感和超值体验是印象深刻，难以磨灭的。其次，鲜面传以中式味型作为切入点，打造记忆中的美味。中华美食博大精深，源远流长。与海外异域风味相比，中华味道无疑更具有传播性、普适性，更能激起消费者的情感认同，也更利于挖掘味道背后的文化，提升产品附加值。鲜面传致力于搜寻具有人文印记的中华好味，选取具有深厚历史积淀和文化传承基因的历史名城，将城市风貌、代表性美食与地域文化有机结合，形成极富辨识度的品牌形象。最后，鲜面传用丰富的产品矩阵，满足多场景下的不同用户需求。由全料鲜面、微波面、自煮面、速食泡面、自热面等构成产品矩阵，以蔬菜、酱料等食材包增强饮食体验，以IP玩具、配餐用具等作为周边产品营造具有生活氛围的饮食场景。鲜面传旨在提供以“家庭”为核心，并向外延伸到公司、便利店、校园、户外等涵盖生活各个角落的一人食全场景解决方案。在深入研究当前速食面创新热点的基础上，鲜面传此次重磅推出以“快烹、品质、中华味道”为卖点的一人食高端速食面，与白象现有产品形成了明显的差异化。此次在天猫开售的首批速食面包括5款口味，分别是老北京炸酱面、老成都担担面、广式原汁猪骨面、主打沪上风味的番茄鸡蛋面，以及充满湘西特色的酸豆角肉末拌面。如果说，快烹仅仅是鲜面传作为高端速食面所应有的基本特征，那么，好吃和高颜值，才是鲜面传的独特魅力。鲜面传的高品质体现在三个“鲜”字里，即鲜汤、鲜面、鲜料。
用真材实料，经传统工艺熬炖而成的高汤，具有天然的食材鲜香，让产品远离香精，散发淳朴本真。
和面时添加4%以上的鲜鸡蛋，保证面体软滑Q弹，以及长达90天的保鲜寿命。半干工艺制面，口感接近现制鲜面。
采用-30℃以下的冻干工艺生产配菜，牢牢锁住蔬菜的新鲜和营养。
能称得上经典的产品，首先是用味道征服人心，其次用独有的包装设计，或品牌符号形成长久印象。无论是红烧牛肉面中诱人的肉块和象征热情的大红色，老坛酸菜面中散发着古法神韵、酸爽感觉的酸菜和颇具神秘感的紫色，还是大骨面广告中饱满厚实、咔咔脆响的骨棒、滚沸的乳白色骨汤，都将食材与色调相互映衬，形成独特的产品形象，乃至于今天，成为一个细分品类的象征。为了突出原汁原味的地域特色，产品在配菜小料的选择和烹制上都极力突出当地传统，力求在外观和口味上准确复刻经典美味。从鲜面传对于其中一款产品“老成都担担面”的描述中，就能感受到这份匠心。“全料鲜面选用肥瘦相间的猪肉，搭配正宗川菜之魂的四川二荆条，辅以多种真材实料经过精心炒制，咸、鲜、香、辣，多层次风味的红油肉臊孕育而生。并与香脆的花生、土豆丁、毛豆粒及酸爽的脆萝卜丁，与爽滑劲道的面条缠绕，面条满满酱汁，一撮入口，满口辛香，各种酥脆，在舌尖迸发美味的花火。” ——鲜面传 老成都担担面。在包装设计上，产品采用纸盒材质，外形方正挺拔，以极具神韵的写实图片搭配最能反应当地风情的双色背景，由风味地域名、产品名称、品牌口号和主卖点组成的说明文字直观干练。包装整体上呈现出简洁、内敛，轻松的风格，又融入浓厚的国潮风范，典雅而大气。鲜面传将核心用户锁定在20-35岁工作繁忙但追求生活品质的都市中产一族。他们乐于尝鲜、热爱国潮，对有故事、有温度的美味有着天然的热情。逛一座城，听一段故事，读一本书，尝一碗面，都是读懂当地的一种方式。在产品中，如何能让人最快、最直观地联想起一座城市，回忆起一草一木，一风一俗？北京故宫的砖红色城墙，镶金缀绿的蓝色琉璃瓦，经过数百年的时光磨砺，早已成为这个城市的代表颜色，浸刻在无数国人的心里。因此，鲜面传在设计‘老北京炸酱面’——这款北京民间美食代表的包装时，以“橙红”和“皇室蓝”作为主色调，让美味和城市紧密关联，透过产品能迅速感受到城市文化。不只是北京，广西、湘西、巴蜀、台湾……每个地域都用2种颜色代表当地历史文化和社会风情，鲜面传独到的视觉语言将成为品牌传播最高效的武器。鲜面传不同地域风味的包装配色虽然只有2种，但最能代表当地的历史文化和社会风情。图片来源：鲜面传除了产品本身，鲜面传通过各种在线活动，在消费者心中不断强化“一城一味”、“家乡味道”与产品的潜在关联。恰逢2020中秋、国庆双节临近，”家乡“情愫开始在消费者心中发酵。鲜面传不失时机地与电影《我和我的家乡》，以及天猫跨界联名，推出“追剧开团，即享好面”的活动。通过鲜面传还原家乡味道，给异乡人一碗解乡愁。FOODAILY了解到，在首批5种口味之后，鲜面传后续还将推出山城牛肉面、台湾拌面、香菇炖鸡面和螺蛳粉面等更多地域美味。本月底（9月28日-30日），鲜面传将亮相于中国国际食品和饮料展览会，在国家会展中心3号馆的3K068展位，现场展示此次上市的速食面新品；同时还设计了多款趣味十足的互动游戏，古风舞蹈表演，还有身着汉服的小姐姐亲自煮面，不管是吃货，还是国潮迷，都值得到现场感受中华美味和传统文化的不衰魅力。用一人食多场景的产品定位、诚意满满的高鲜品质、浓郁国风的包装设计，浸满人文情结的风味呈现，鲜面传在高端速食面市场中初出茅庐，意气风发。从品牌理念、从产品细节上，我们看到了鲜面传勇立潮头，搏击市场的决心和信心。新消费浪潮下，每一个品牌都需要保持强大的消费洞察力与解析力，拥有拥抱新生代的开放心态和快速应变能力。鲜面传无疑做到了这一点。鲜面传——让面食文化代代相传。这匹速食黑马，能否为中国速食面产业带来更多活力，我们拭目以待！转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
