荷兰合作银行：未来，从“功能食品”到“科技功能食品” | 2019 FBIC
文：Vicky Gan
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
我们一直在说要做“功能食品”，这个名词没有国标分类和定义，那么“功能”要如何实现？未来要走向何方？这个市场目前是什么情况？又有什么趋势？
在Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”的现场，荷兰合作银行总监、消费食品分析师黄文君从雀巢的案例开始，讲述了功能性食品市场的背景、现在和未来。
食品巨头的功能性食品产业链
连接科技企业，打造精准营养闭环
如今，在全球市场越来越多的大型食品企业的市场份额被一些新兴的小品牌所蚕食，这些小品牌无论是在产品创新还是说在适应快速变化的消费者方面都取得了不错的成效。
那么面对越来越多的小品牌出现，竞争越来越激烈，这些大型的食品企业是只能坐以待毙，还是在积极采取行动？我想给大家分享2018年雀巢在日本市场的创新实践，即推出的个性化定制、精准营养的案例。 在这个案例当中有几点想跟大家分享：
首先是跨界研发，雀巢在日本选择的合作伙伴不是传统食品饮料企业，而是一家有保健、美容背景的日本企业FANCL，通过跨界研发，雀巢推出了定制化的胶囊产品。其次，雀巢营养大使计划在整个应用过程中融合了人工智能以及大数据，推出了一系列个性化定制精准营养的产品。
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这个过程是怎样的呢？
在日本一共有10万人参与到雀巢营养大使计划。在整个过程中，雀巢会给每一位消费者提供一套能够在家里测试基因的仪器。消费者记录这些数据的时候，同时把数据输入到雀巢APP当中，根据这些个性化的定制健康数据，比如说能够预测出哪些消费者有糖尿病的问题，哪些消费者可能是高胆固醇，根据不同健康状况推出不同的产品。
从产品的应用层面来看，整个产品系列也很多样化，包含一些胶囊，或者一些维生素强化的零食等等。
以往，这方面的创新往往由一些初创型企业来进行，雀巢的这一举动也代表着食品巨头开始逐渐进入个性化精准营养的领域。
预计未来将会有更多大型企业以个性化精准定制营养的方式来突围。
在国外，大型的一些企业怎么来打造精准的营养产业链？我想跟大家举一些例子，比如说在个性化仪器方面，有一些可穿戴设备的厂商，他们在可穿戴设备当中其实会记录消费者一些健康数据，这些数据可以被应用到整个大型食品企业在开发个性化营养产品过程当中，就像之前我们跟大家分享雀巢的案例。
另外有一点需要指出的是，在整个生态链当中，零售商也扮演着重要的角色。以中国市场为例，中国新兴高科技企业，比如说阿里、京东拥有大量消费者的数据，一些消费者购买行为、搜索行为甚至个人的一些数据都在这个平台上面能够展现出来，这样使得个性化健康数据输入到食品厂商可行性变得非常高。
雀巢的案例其实是一个典型功能性食品利用数据以及尖端科技打造整个个性化精准营养的案例。
预计在整个生态链当中，未来的走向是大型食品企业会与上下游一些拥有科技的企业进行合作，甚至也有可能这些大型食品企业会去并购一些初创企业来达到完整的精准营养产业链。
功能性食品市场的宏观背景
食物选择和食物认知的双重升级
跟大家分享完比较前沿的创新案例，接下来一起带大家了解目前全球以及中国功能性食品的现状。首先是和健康营养相关的中国宏观的消费趋势。
中国消费者的趋势我们总结了以下几点：
第一点是消费者越来越理性，这就意味着在购买产品和品牌上面，消费者都希望产品和服务能够不断升级。
第二是健康成为购买食品的关键标准。对于企业来说，机遇在于是否快速研发原生态、天然、有益于健康的产品；挑战在于健康的东西不好吃，好吃的东西不太健康。在企业实际应用层面同时开发出既美味又兼顾健康的产品，这个是很大的挑战。
第三点是中国数字化的进程。这两年新零售的概念非常火，它的本质是应用数据以及先进的科技来提高整个供应链的效率。对于企业来说，目前面临新的商业模式和效率不够高的问题，是不是能够赶上这波红利，能够在新的形势下使消费者充分参与到整个流程，这是很重要的一环。
但是同时企业在应用层面也会存在一些挑战，因为在整个数字化模式下，中国处于快速变化和发展当中，如何去平衡现有的商业模式和未来想要去迎合的一个商业模式，这是一个很大的挑战。
此外，消费者越来越渴望便利性，以及对购买食品和餐饮内容、地点、以及为什么买会变得越来越挑剔。
另一方面，从对健康以及功能性食品有影响的一些宏观人口因素来看，首先是中国城镇化的进程会加剧，在2020年整个城市人口会占到60%以上。
第二个是人口结构老龄化，表现在两点，第一个是出生率处于下降通道，虽然在中国二胎政策出现过短暂的新生儿人数增加，但由于处于育龄人口的妇女生育意愿在下降，预测在未来几年整个新生儿人数会持续处于下降通道；另一方面人口老龄化主要表现在未来，60岁以上的人口到2050年占到整体人口30%以上。
第三个不断扩大的中产阶级。中产阶级其实在中国应该是对整个健康需求特别显著的一个群体，这部分群体的扩大会增加健康相关的产品支出，这些因素对于功能性产品市场都是一些比较积极的因素。
消费者对于健康营养的看法，其实不光是吃喝，健康营养更多是一种生活方式。之前有调研机构表明在健康营养当中，被列为非常重要的因素主要有额外的营养补充剂，食物选择方面少碳水，少加工的食品，摄入足够高蛋白的产品等等，这些都是消费者认为健康营养的因素。
随着经济和收入的增加，消费者对食物的认知和选择会有所变化。这张图左下方是消费经济比较落后的非洲和撒哈拉地区，该地区的消费者在食品选择上面以基础必需品为主，碳水化合物占到整个食品消费的大头。随着经济的发展，对于发达国家，比如说日本、西欧，消费者逐渐进入对享受型消费的食物有所偏好，一些健康有机功能的产品会受到消费者的青睐。
目前中国农村市场处于大众市场，而城市市场已经慢慢走向了国际化，新鲜方便、分餐食物等等在消费者当中广为流行。
预计中国到2020年会更加接近于发达国家的水准，也就是说一些个性化、健康类的产品在中国更加流行。
全球和中国功能性食品市场概况
全球的并购，亚太的机遇和中国的科技催化
首先功能性食品其实只是健康食品的一个细分品类。
我们先了解下健康食品的定义，第一类包含了减脂、减糖的健康食品，第二类是我们所说的添加一些有益成分功能性健康食品，第三类是无添加健康食品，这包括了一些无乳糖、无添加类健康食品，最后两类是天然健康和有机食品。
非常有意思一点，在西欧和美国发达地区，消费者更加关注天然健康以及无添加的健康食品，他们在食品选择上面会选择越少加工越少添加的食品，功能性食品在这些市场，消费者并不是首选。因为在当地消费者眼中，添加的东西在他们看来是不太健康。
所以功能性健康食品增长主要是来自于亚太地区。为什么？因为在亚太地区有很多当地厂商添加一些有益成分作为品牌独特卖点。比如说在日本市场养乐多，曾经一度风靡亚太市场，这个是典型添加了益生菌的功能性饮品。
从全球来说，巨头企业近几年都在逐步增加健康食品领域的砝码，主要通过并购来实现。例如，达能并购白波，快速切入了豆奶以及其他有机食品品类；雀巢并购加州一家植物基为主的公司。
再来看中国功能性食品市场的情况以及现在中国一些渠道变革的情况。首先和亚太地区其他国家一样，在中国整体健康食品当中，功能性健康食品占的比重非常大，占到50%以上的销售额。从增速来看，功能性健康食品也能维持相对比较健康的增速。
中国功能性健康食品市场整体上预计未来几年会维持比较健康的7%左右的增速，到2030年整体市场规模达到566亿美元左右。
从细分品类来看，功能性健康儿童食品在2018年绝对量是最大的，这部分主要包括婴儿的奶粉、婴儿辅食以及其他零食类产品。这部分产品选择上面，年轻父母更多关注这个品牌有没有去额外添加一些非常健康的成分，比如流行的益生菌，强化钙等等，这些都是市场的一些主流趋势。
从未来增长情况来看，功能性烘焙产品、功能性健康早餐谷物和功能性乳品未来几年增长属于相对比较快速的品类。
而功能性的巧克力在未来的增长并不是那么乐观。首先这是跟大品类本身情况有关，由于消费者越来越注重健康，巧克力受其影响在中国市场过去几年增长是比较乏力的。从消费巧克力这部分消费者的购买行为来看，他们更多是处于冲动性的购买，更关注产品能不能带来愉悦的感受，而不是关注巧克力有没有额外添加一些成分。
再来看目前国内市场非常受欢迎的体重管理包装食品，其实它严格意义不属于前面定义的功能性食品，而是相关的一个品类。
但该类产品预计在未来几年将会有比较好的增长。首先从人口结构来看，对比英国，目前英国肥胖人口在2018年达到68%，中国这个比例是38%左右；从人均消费金额来看，英国体重管理包装食品在2018年已经达到人均96.5美金，中国人均消费还是比较低，鉴于目前相对比较低的人均消费以及在未来预计超重和肥胖人口会持续增加，这个品类前景相对比较乐观。
最后来看中国零售业的一些变革情况。中国零售业是全球变化最快的地方，尤其是迅速增长的电子商务，2018年其规模达到9万亿，社会消费品总额20%左右。
与此同时，在新零售浪潮下，一些领先的高科技企业线下也在不断加码。中国排名前十的连锁超市，基本上要么是腾讯系或者是阿里系，这两家高科技企业在未来整体零售话语权也将会越来越高。这对企业来说意味着什么？
这不仅是渠道层面的一些改变，更多是整个高科技企业以及中国零售业的剧变会对企业影响更加深刻，包括从消费者层面，包括供应链端，也包括产品创新层面都会产生非常重要的影响。
在Robobank看来，数据、人工智能这些东西离开了具体的应用是没有太大的商业价值，在整体的商业模式当中，只有被应用到具体企业当中，这些资产才会产生价值。我们觉得对于这些高科技企业来说，在未来建立以消费者为核心的整个商业模式，拥有支付宝、微信的支付入口，这些支付平台会成为锁定消费者重要的环节。同时这个支付环节会产生数据流，而理想化的数据流应该是反向，从消费端到生产端，从而大大提高整个供应链的效率。
对于广大快消品企业来说，这些新的市场及消费者变化也意味着新的启示：
首先，零售商的角色在未来会转换。其实零售商在未来不光是提供渠道，它更多是扮演一站式服务咨询的角色。例如天猫产品创新中心，在整个设计和产品创新中以及分销渠道，阿里提供了一系列的创新服务。其次，生产端可以通过反向应用模式大大提高生产端效率，降低整个生产过程中无效的浪费，缩短时间。同时结合前面谈到的个性化营养定制，在供应链层面拥有高度的配合；结合高科技企业所提供的整套数据和人工智能工具，帮助企业在供应链端最大程度去实现柔性供应链的可能性。
内容来源：荷兰合作银行总监、消费食品分析师黄文君在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）