火星人VS亿田，小户型 开放式厨房最爱，集成灶行业迎来上市潮
集成灶作为新兴电器渗透率正逐步提升，老大、方太等巨头已纷纷布局
文：海豚音
海豚读次新（解读次新风云变幻，挖掘成长潜力牛股，欢迎关注）
集成灶产作为厨房电器产品中较为新兴的品类，是在对吸油烟机和燃气灶等传统烟灶产品的功能进行集成组合的基础上，搭配消毒柜、烤箱、蒸汽炉、洗碗机等可选功能，从而形成的一种具有多种功能的新型厨房电器产品，相较于传统烟灶产品，集成灶最为核心的优势在于其优异的油烟吸、排性能， 此外在降噪、美观度与实用性、操作便利性等方面均具有更明显的优势。从技术层面来说，集成灶产品相较于传统烟灶产品而言，具备更加优化的工艺结构、模块化的功能设计、智能化的操控水平等优势。
- 油烟吸净率高：采用侧吸下排的除油烟结构，油烟源头与吸风口之间的距离得以大大缩短，吸风口距离锅口 130 毫米的距离（传统顶式吸油烟机距离为550毫米、侧吸式油烟机距离为380毫米），及时在油烟没有扩散前进行吸净；从而提高了油烟吸净率；
- 油脂分离度高：集成灶吸烟腔距离炉具较近的结构优势使得油滴在呈较大液滴状态时即被吸入，避免油烟弥漫扩散。此时由于油与烟的重量差较大，通过冷凝或离心等技术处理，可更有效地对油烟进行分离，不仅能够保证集成灶产品内腔清洁，还能减少大气油污排放， 从而更加环保。
- 操作便利性：集成灶利用烟灶联 动技术，能够实现在燃气灶启动或关闭运行时，吸油烟机也同步自动开启或关闭。
总体集成灶作为传统烟灶的升级和替代产品，能够更好地满足人们日益增长的健康、节能、 环保、实用、美观、便捷等需求。
2018 年末全国居民每百户吸油烟机保有量为 56.40 台，低于冰箱、洗衣机、空调和 彩色电视机的保有量。其中城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量为 79.09 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 26.00 台，与此同时吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10 年，随着旧房改造及房地产市场的发展仍有很大增长潜力。
2017 -2019 年我国集成灶产品的零售量分别为 126.7万台、 174.8万台 、210 万台，2018、2019年销量分别同比增长38%、20%，预计2020年将继续增长至248.00万台。
2016年-2019年我国集成灶产品零售规模分别同比增长24.49%、47.54%、43.33%、25.58%，到2019年我国集成灶零售规模已达162亿，集成灶在传统烟灶的占比已从2016年的9.84%逐年提升至2018年的20%，在厨电市场的占比已从2015年的6.16%逐年提升至2018年的12.2%。另据百度数据显示自 2015 年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和“吸油烟 机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范 围内辐射。
行业发展上，我国第一台深井下排集成灶于 2003 年诞生，2009 年，侧吸式集成灶产品设计开始逐渐成 熟，2012 年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范化、标准化发展阶段，2015 年以来，集成灶行业步入快速发展期，各大厂商通过集成烘干机、 消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提供更优质的产品体验；从产品智能化水平看，新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、社区分享等功能。
从销售渠道上，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商 纷纷布局线上渠，近两年集成灶线上销售规模暴增，2018 年 集成灶线上市场销售量和销售额分别同比增长 100.1%和 136.6%。
随着行业的快速发展，集成灶行业内从业企业数量较多，竞争激烈，产业集群上国内已经形成了以浙 江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股份等企业为代表的浙江嵊州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，与此同时传 统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业，不过目前集成灶行业集中度较低，还没有形成寡头垄断。
今年以来集成灶行业内企业密集上市——帅丰电器、亿田智能、火星人先后登陆A股，从收入规模看火星人正在快速追赶行业老大哥浙江美大，帅丰电器与亿田智能规模相当。
此前关于帅丰电器的剖析链接如下：
集成灶小龙头，市占率7%！下吸力更给力，渗透率正加速提升，行业增速有望超20%....
2020年前八月线下集成灶市占率分布图
2020年前八月线上集成灶市占率分布图
火星人水洗类产品占比达7%，集成灶市占率已提升至2019年的9.3%
火星人产品分为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品，其中集成灶为公司主要收入来源，收入占比超87%，2017-2019年公司集成灶收入分别同比增长117.8%、39.3%、38.67%，收入规模从2017年的5.9亿大幅提升至2019年的11.5亿。水洗类产品（集成水槽和集成洗碗机）收入占比为6-7%左右，2019年公司水洗类产品收入同比大增66%至8949万。
公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品，公司设计推出的“X2/Z”、“Q5”、“X5”集成灶产品先后获得了 IF 设 计奖、中国成功设计奖、红星奖等，且凭借着外观设计、良好 的吸油烟效率，自推出后获得较好的的市场反馈近年来公司集成灶市场份额已从2017年的8.56%上升至2019年的9.31%。
火星人线上渠道增速迅猛，线上直销占比已达23%，线上经销占比已达22%
近年来火星人充分发挥电商平台与经销门店、直营门店的协同作用，积极布局线上、 线下销售渠道，采取“线上线下相结合，经销、直营和电商相结合”的销售模式。销售渠道上以经销为主，经销占比超74%，近年来火星人大力推进经销渠道下沉，经销门店数量由 2017 年初的 761 家增长至 2020 年 6 月末的 1,687 家，逐步构建了从重点城市到乡镇级市场的全国性经销网络。线下直营店方面，截止目前公司共有13家直营门店，分布在海宁、上海、济南、合肥和北京五个城市，不过目前收入占比较低在3%以内。
火星人先后于 2014 年、2016 年和 2019 年入驻天猫商城、京东商城和苏宁易购等电商平台进行线上销售，并针对性推出 E 系列集成灶、X3Z 集成灶等性价比较高的电商型号，大力促进电商集中销售，通过为消费者推荐所在地附近的门店实现为线 下销售引流，不仅实现了线上电商业务的快速增长，而且有效带动了线下业务规模的扩大。
火星人电商直营销售规模2018、2019年分别同比增长71.6%、81.2%，收入占比从2017年的14%小幅提升至2019年的23%，且电商直营模式下天猫、京东平台收入占比分别为37%、60%左右。与此同时火星人线上经销占比也已从2017年的11.46%大幅提升至2019年的22.6%。
亿田集成灶高端款开始放量，占比已超38%
亿田集成灶成立于2003年，居然之家、红星美凯龙为公司股东，按照产品定位公司集成灶分为小户型款、经济适用款、高端款和电商渠道款。其中小户型及经济适用款为早期推出的产品，包括 A系列（以集成储藏柜功能为主）、B 系列（以集成碗柜为主，少量配备消毒柜功能）、F 系列（全部配备消毒柜功能）；S 系列属于公司高端系列产品，配备了蒸箱、烤箱或蒸烤一体功能，同时为发展线上渠道，亿田于 2019 年推出了线上专款产品 J、D、Z 系列。
近年来公司通过重点营销高端款产品，产品结构逐步优化，亿田高端款 S 系列收入2018、2019年分别同比大增870%、31.95%，收入规模从2017年的1755万大幅增至2019年的2.25亿，在集成灶收入占比2017-2019年分别为4.49%、32.26%、38.45%，同时公司的线上款（J系列、D系列、Z系列）收入占比2019年、2020年上半年分别高达19.39%、39.6%，其中J 系列、Z 系列均为公司 S3 系列的改款且毛利率高于 S3 系列，值得一提的是公司2020年还推出了线上新款产品天猫精灵合作款 D5Z 以及 D2。
随着产品的不断迭代升级，亿田集成灶单价从2017年的3621.5元逐年提升至2020年上半年的4871.6元，2017-2019年公司集成灶毛利率分别为42.85%、40.5%、44.6%，2020年上半年进一步提升至46.57%，整体呈现上升态势。
与同业相比，亿田集成灶平均售价与帅丰电器相当，但低于火星人厨具5900元左右的平均售价，主要是因为火星人电商直营渠道销售占比较高,2017-2019年火星人电商直营模式占比分别为14.1%、17.7%、23.14%，而相比之下亿田平均成本为2400元左右，要略高于帅丰电器2100元左右的成本，因此亿田毛利率略低于帅丰电器50%左右毛利率水平，远低于火星人54%左右的毛利率相比，相比行业老大浙江美大57%左右毛利率水平还有很大差距。
不过火星人虽然毛利率较高，但是因为电商模式下运输费由厂家承担，因此火星人的销售费用率达25%左右，远高于亿田16%左右的销售费用率。
亿田经销渠道强大，经销商数量位居行业第一，与此同时还通过铺设“火凤凰”、“门店帮”等新零售渠道，降低了经销商获客成本，而公司通过经销 商的线下服务也能获取更多的线上订单。
海豚结语：
集成灶作为新兴厨电未来增长潜力可期，这个买过房子的人肯定深有体会，尤其在一二线城市房价居高不下的情况下，厨房空间也是寸土寸金，以及随着年轻人消费观念的提升对小户型来说开放式厨房的渗透率也将进一步提升，在这种情况下集成灶将成为刚需，也因此不管是亿田还是火星人上市，市场关注度都极高，短期火星人因为线上渠道拓展成果显著而遭到市场过度热捧，不过另外两只相信也会迎头赶上，未来值得密切跟踪。