东风悦达起亚这一年：彷徨、挣扎、自救

2018年，曾风光无限的韩系车遭遇重创，东风悦达起亚在华销量遭遇了“滑铁卢”，直到今年，其销量依旧没有多大好转。由于长时间无车可卖，无法承担店铺亏损的东风悦达起亚经销商们，开始大面积退网...

然而，东风悦达起亚并不甘心轻易就范。近日，东风悦达起亚“突破2020·重启新征途”经销商投资人座谈会在上海召开，东风悦达起亚迫切的期望通过优化渠道运营，对品牌赋予正能量。经过一番深入交流，最终有22家退网和休眠经销商签署了重启协议，重回东风悦达起亚经销商阵营。

2019年，东风悦达起亚究竟经历了什么？

销量大不如前

“目前企业长期积累的问题比较多，大家的心情很复杂，也很着急，这需要我们共同去面对、去突破。”会议上，东风悦达起亚总经理李峰说道。的确如李峰所言，东风悦达起亚如今的处境艰难。要知道，东风悦达起亚在巅峰之时年销量能达到65万辆，而今年前11月，东风悦达起亚销量不到26万辆，不及此前一半。

在东风悦达起亚遭遇重创的2018年，这一年对中国汽车市场而言，是一个明显的转折点，经历28年来连续增长的中国汽车市场在2018年终止了，中国汽车市场由增量市场转为存量市场。诚然，市场低迷是一部分原因，但若只将东风悦达起亚的“滑铁卢”归咎于市场低迷，显然不能解释这大半销量的消失的原因，我们还是得从产品上找答案。

目前来看，东风悦达起亚最能“打”的车型要属紧凑级轿车起亚K3，在刚过不久的11月，其单月达成了9046辆的月销，而曾经“爆红”的中级轿车起亚K5，销量却大不如从前，即便终端售价大幅“跳水”，也无法逃离月销量百台的宿命，过于老旧的设计，早已跟不上这个多变的时代。而SUV更是东风悦达起亚的弱点，其推出的KX系列SUV车型，更是一个能”打”的都没有，实际上，在当下的汽车市场，SUV是所有细分市场中，最有回暖迹象的。

缺少有中端价位的主力车型，东风悦达起亚如今只能依靠起亚K3这款低售价的车型来维持销量，并且降价促销成为东风悦达起亚的常态。这就造成了一个弊端，即品牌溢价能力的降低，毕竟”以价换量“只能逞一时之快，在消费升级的大趋势下，中高端车型的市场份额不断扩大，而低端车型的市场份额正不断萎缩。

此外，经销商频繁退网也并非2018年以后的事。2016年是东风悦达起亚风光之时，但由于东风悦达起亚采用强行“压库”措施，最终导致经销商的联合抗争，这导致不少经销商退网，严重影响东风悦达起亚的销售网络，这也对其销量造成了一定影响。

彷徨中的挣扎

深陷困局的东风悦达起亚不得不走上自救之路，实际上，东风悦达起亚这一年来，一直在不断尝试改革。我们先来看看东风悦达起亚是如何优化渠道运营的。

建立以零售为导向的运营规则，并逐步过渡到BTO（Build To Order，即产品按照客户订单生产，按照用户的需求制作）订单制；建立分级管理制度，鼓励经销商不断强化自身能力；实行按能分配，优势资源倾向更有能力、更自信的经销商；实施新车新政，根据提报计划比例进行车辆分配；喜新不厌旧策略，新车上市的同时也不放弃现款车型。

产品层面也能体现出东风悦达起亚求变的决心。今年东风悦达起亚共有4款车型推出，即新一代KX5、全新一代K3、K3 PHEV以及全新KX3，涉及紧凑级SUV、紧凑级轿车、紧凑型混动轿车以及小型SUV。官方对此表示，在消费者观望情绪浓厚的时间里，东风悦达起亚通过加大新车型的投放，让更多人关注，且通过新技术、智能、安全的传播推广，在未来市场压力逐步缓解的时候，能够抢先赢得主动权。

而今后，东风悦达起亚还将加大新能源市场的布局。在2025年前，东风悦达起亚将导入16款搭载先进动力系统车型，其中包括：5款新混动车型、5款插电式混动车型、5款纯电动车型，此外，还将在2020年推出一款燃料电池车型。

管理层面也与过去韩方掌握主导权不同，东风悦达起亚首任中国籍总经理李峰的上位，也侧面说明其下一步将展开全面的本土化战略布局。东风悦达起亚希望，能够通过中国事业组织变更以及中国籍CEO的聘任，使企业更迅速地应对当地市场状况，未来将为提升中国市场原有竞争力、营销能力、顾客服务质量而不断努力。

此外，出于资金考虑，东风悦达起亚将位于江苏省盐城市的第一工厂以“长期租赁”形式，为造车新势力华人运通生产新能源汽车，让闲置产能发挥其应有作用。

可以说，这一年是东风悦达起亚自救的开始，在竞争越发激烈的存量市场，东风悦达起亚今后真的能好吗？

前路漫漫，道阻且长

明年车市依旧不会好，这是业内多数人的看法，也就是说，中国车市的低迷可能还未到触底之时。在车市低迷，以及消费、产业双升级的大环境，东风悦达起亚的“翻身之战”注定不好打。

从品牌定位来看，东风悦达起亚的路线还是较为低端的，这点前文已经有所提及，而这就导致其稍微贵一点的车型消费者不肯买账。上市不久的紧凑型SUV新一代起亚KX5，官方起售价格为15.48万元，这款车不管从颜值还是产品力来看，都有其可取之处，但根据搜狐汽车产销数据显示，这款车11月的销量仅为394辆，极其惨淡。

相比来看，同样是开打”反击战“的福特汽车，其首款重磅车型福特锐际，同为紧凑型SUV，凭借出色的性能配置，其18.98万的官方起售价还被不少业内人誉为“降维打击”。实际上，这与品牌的产品线有一定关系，福特品牌不乏福特F-150以及探险者这样四十万以上的车型，而起亚在中国市场最贵的车型仅二十多万，且市场存在感不强。

下有自主品牌的不断向上，上有合资品牌的下探，例如定位低于大众的大众新品牌捷达就来势汹汹，即便东风悦达起亚通过加速更新自身产品线等方式来提振销量，不能否认其生存空间在不断被挤压的事实。东风悦达起亚的品牌定位十分尴尬。

此外，东风悦达起亚布局新能源也有一定难度。从市场层面来看，新能源市场还处于政策驱动阶段，补贴一退坡，销量就大不如从前，这说明市场还没有对新能源汽车有很高接受度。并且，新能源汽车已经成为兵家必争之地，内有造车新势力以及传统车企已经占据先发优势，外有传统“巨头”合资品牌纷纷入局。东风悦达起亚又能凭什么在这么多强势的竞争对手中突出重围呢？因此，客观来说，东风悦达起亚要想冲破桎梏，还有很长的路要走。