宿言：为什么顾客总觉得你的产品“贵”？

企业无论是卖产品还是卖服务，总能听到消费者说“这个产品太贵了”。

我们卖手机，顾客说你们手机造型挺好看的，但是太贵了。

我们卖电脑，顾客说相同配置的电脑其他品牌可比你们便宜多了。

我们卖零食，顾客说一袋膨化食品凭啥卖那么贵啊。

我们卖课程，顾客说我上不上这个课都行，所以我不想花那么多钱学习。

长期以来，价格一直是影响顾客购买决策的重要因素。在宿言服务过的企业中，几乎每一家企业都遇到过顾客抱怨产品价格过高的问题，顾客觉得产品价格高，无非是因为以下4个原因。

我们分别展开聊聊以上的4个原因及企业需要做的工作。

关于“价值感知低”

如果大家观察过公司的销售部门，你们会发现一个有意思的现场。那就是：只要这个月业绩下滑，他们就会找出一堆理由，这些理由里永远不变的就是“顾客觉得我们产品太贵了”。如果你问他们解决办法，他们一定会告诉你：“建议降价”。

我们不排除有些公司的产品定价策略有问题，如果去掉这个定价因素，其最核心的原因就是“产品价值低于产品价格”。

举个例子，李铁柱要报一个美甲学习班，预算5000元，经过上网查询，最终锁定了A学校，实际沟通后，李铁柱发现这个A学校教学环境一般，教学老师也不是很出名，也不包含住宿，客服人员态度还很差。综合算下来，李铁柱觉得学费太高，需要再考虑考虑。

李铁柱不报名的原因就是产品价值低于产品价格。解决这个问题的方法就是“增加产品价值”。我们依然拿A学校举例，如果A学校有多位有名气的老师，教学环境很高级，学校网站很时尚，客服人员很有礼貌，提供住宿以及报名即送全套美甲工具的话，李铁柱则会立刻报名，原因很简单，在李铁柱眼里，A学校提供的价值高于了价格。

可能有人会说，你怎么能乱举例呢，提供住宿和提供美甲工具会使成本增加啊！其实当你规模采购产品时，成本就会降低。如果能让顾客感受到你的产品价值高于产品价格，你就省去了大量的广告费，这些广告费变为住宿和美甲工具回馈给顾客不香吗？关于ROI（投资回报率）这一点，以后有机会可以展开聊聊，这里就不细讲了~

关于“需求度过低”

有时候你调整了产品价值，发现顾客还是会觉得你的价格高，不愿购买。那么这个时候，你就需要反思，你产品的目标人群是否真的“有需求”或“需求是否太低”。

举个宿言曾反复提到的真实案例，某奢侈品首饰共享平台曾细心打磨产品2年时间，APP被打磨的相当高大上，里面该体现的价值也都体现了，但消费者依然不买单。这就是典型的“需求度过低”。

遇到这个问题，企业可以做的两方面工作，“调整目标人群”或“调整产品定位”。

调整目标人群就是去寻找对你产品真正有强需求的人群。你不能在菜市场里卖奢侈品，大妈不买你还怪大妈没品味呀...比如六个核桃饮料如果目标人群是叔叔阿姨们，那肯定需求度低，但如果把目标人群瞄准上班族和学生族这类用脑群体，需求度就会大大提升。

调整产品定位就是更改自己产品的核心定位，使目标人群需求度增加。比如六个核桃早期定位是核桃乳饮料，结果发现市场接受度很低。经过调整，他们把定位改成了“经常用脑，多喝六个核桃”。这个需求度就一下子增加了。

关于“经济环境差”

经济环境是企业无法改变的，企业只能顺应经济环境。比如这两年在疫情的影响之下，消费者的购买行为发生了巨大的变化。在多数企业半薪或倒闭的情况下，消费者的收入也受到了极大影响，不得不接受更为朴素、低调的生活方式和支出模式。这种环境下，消费者认为企业产品价格贵，也成了必然。

经济环境差导致企业和消费者都挺难，大多数企业为了存活或保证现金流，不得不调整自己的营销策略。这种情况下，企业一般会采用两种策略，“产品降价促销”和“推出新的产品线”。

产品降价促销很好理解了，无非就是找各种原因将产品促销出去，无论是做节日活动也好，满减促销也罢，总之就是让消费者能买得起，然后尽快将产品变现，使企业活下去。

推出新的产品线其实不能算应急战略了，很多企业在经济变差之前都做好了准备。比如售卖高端服装的企业，同时拥有高端服装品牌和低端服装品牌，这样在经济变差之后，低端服装依然卖的出去，低端服装的现金流也可以支撑高端品牌度过这场经济劫难。

关于“竞争太激烈”

用户觉得你的产品贵还有一个因素，就是你的竞品太多且太厉害，他们的产品既便宜又有价值。同样的产品，消费者的选择变多了，就会涉及到反复对比。最终消费者会选择他认为“性价比”最高的产品。

如果市场上你的竞品极少，那么你就可以保持高价，物以稀为贵嘛。但如果市场上你的竞品极多，那么你就只有两个选择。

要么比竞品提供更多的价值，要么就选择新的细分市场。

提供更多价值不仅仅是物质上的，也可以是情感上的。比如小米当初进入市场时，除了极具性价之外，还打出了“为发烧友而生”的旗号，获得了很多手机爱好者的拥护，因为在他们看来，小米不仅有高性价比，还能满足他们的情感需求，给他们一种“我更懂手机”的心理感受。

选择新的细分市场就是去新的赛道竞争，比如元气森林就在竞争极度激烈的碳酸饮料市场中用“健康的无糖碳酸饮料”切出了一个细分市场。

写在最后：

消费者觉得你的产品贵，主要是因为以上4个原因。企业能做的无非两个核心工作，一是增加产品价值，使消费者感觉到你的产品价值大于产品价格。二是开辟新的市场，寻找新的目标人群，满足新的需求，并传递新的价值。

一个属于“内卷”，一个属于“创新”。

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营销人王宿言（宿言本言），数英网认证作者/数英奖专业评委，虎嗅认证作者，SocialMarketing认证作者，领英受邀专栏作者，鸟哥笔记受邀专栏作者，广告门认证作者，商业新知受邀专栏作者，新媒体之家专栏作者，广告人干货库特约作者。2020年入选数英网年度Best原创作者榜TOP100/2021上半年度原创作者榜TOP50，SocialMarketing周度、月度作者。