直播封箱试验：让冰箱的保鲜功能“开口说话”

时间已经进入一年中最为炎热的夏季，理论上应该进入旺季的冰箱品类却是非常“冷静”。早在年初，不少机构就已经预测，今年将是一个冰箱冷年。
     尽管如此，在冰箱冷年的上半年，我们却可以看到：诸多主流冰箱企业，利用新兴的社交平台和沟通渠道，打造出了一种全新的营销方式，将冰箱最为本臻的保鲜功能展示得淋漓尽致，至少在营销方面，从冷年中杀出了一条血路。

01

＃量额增幅小，但功能指向性越发明确＃

在2017年，冰箱市场放量很大程度上是建立在旺季爆发的基础上。但是，今年市场需求持续释放，整体价格和市场也趋于平稳，更重要的是消费萎缩相当明显，不利因素下冰箱市场更为艰难。
       根据奥维云网推总数据显示，今年上半年，冰箱销售量1600万台，同比增长0.8%；销售额549亿元，同比增长7.1%。而根根据中怡康1-6月（1-26周）的线上零售监测数据显示，上半年冰箱市场零售量、额同比增长10.6%、29.2%，创近几年的同期增速新低。
       但同时，数据也反映出：伴随着消费升级，高端化成为冰箱市场了无可争议的发展方向。奥维云网认为：消费者在冰箱的消费方面，已经从之前的功能型消费和品牌化消费，完全进入了纯高端+次高端的消费阶段。最直观的就是平均价格的上升。
       而在高端化的具体细分上，在2017年，冰箱行业奠定了大容积的基调，而在2018年，基础功能——保鲜则回归冰箱功能的“初心”，成为了各个中、高端品牌在技术和营销等多方面同时的发力方向。

02

＃接力做实验，新渠道让保鲜技术被直观展示＃

保鲜作为基础功能，一直以来都是冰箱存在的根本。但多年以来，如何将自身保鲜技术的优越性完完整整地展现在消费者面前一直是行业性的难题。无论何种展示方式，都极可能受到消费者的质疑。

但在最近各个冰箱品牌却不约而同地开始寻求解决良方——“转行”做起了直播试验。

5月，海尔推出了“新鲜黄椒冷藏7天”效果对比，对比图片贴满9688个线下门店，对比视频席卷全国10万张卖场大屏。对比画面令人震惊，海尔也毫不避讳称：黄椒冷藏后萎缩“失色”是生活中常见的普遍现象，由于普通冰箱无法智能调节冷藏湿度，食材沤烂、脱水等情况难以避免。而海尔全空间保鲜冰箱内黄椒切开7天仍保“本色”的实验结果，无疑已经说明了食材萎缩“失色”并非必然现象。但一如传统的宣传方式，这种形式较之前的宣传方式并没有太大突破。

而后，依旧是海尔，利用冷冻室温度波动会导致冰块最外部出现冰渣的特点，在10万张搭载智慧云店APP的公共场合的电视大屏循环播放一则50秒的冰球视频。视频对比了海尔冰箱和普通冰箱的恒温效果——很明显，海尔冰球冰渣少于普通冰箱所存放的冰球，说明海尔冰箱温度恒定效果好，能最大程度上保证冰球不解冻。

同样开始乐衷于试验的不仅仅是海尔，依旧是在6月，美的冰箱新品主打“微晶一周鲜”的持久保鲜技术，并用新品冰箱进行了“三文鱼智能保鲜封存挑战”——“微晶一周鲜”智能保鲜科技的微晶冰箱将三文鱼封存在微晶舱内7天。

在6月12日，美的对该冰箱进行解封，全程历时168小时，利用直播平台，通过摄像机全程多角度不间断直播，保证了试验的可靠性。发布会上将封存7天的三文鱼解封，并邀请在场的行业协会专家、核心媒体等，现场进行口感品尝和点评。以此向消费者证明美的“微晶一周鲜”的强大保鲜功能。

紧接着在今年的6月23日，京东携手包括晶弘、西门子、美的、美菱在内的七大知名品牌冰箱，进行了以“感冻时间，锁止新鲜”为主题的15天保鲜冰箱封存试验。该实验在7月8日迎来了开箱仪式。活动现场就七台新的保鲜冰箱及两台老旧冰箱中的封存食材进行直观比对，新冰箱们赢得轻松且明显。

03

＃不止步于此，试验或将撬动更多家电营销＃

不同于以往的“保鲜”功能的宣传形式，冰箱行业开始了对比试验的展现形式。

并且，部分企业借助了新兴的直播平台，打破了明星或者达人+产品的叙述性介绍模式，而是以食材+产品的试验形式，直观地将冰箱原本“内秀”的保鲜功能，外化地展现。这对于相当一部分有购买意向的消费者来说，将极具有冲击力和诱惑力，这也将直接进一步催生出购买力。

而这种优秀的表现形式也并不是完美的。对于品牌方，为了体现可信度，在直播下进行试验将会是更优的选择；但另一方面长时间保鲜的功能，所有试验的时间线都被拉长，并不是所有的消费者都会在多日后记得再次回直播间进行结果确认，期间毫无动静的等待期也非常无趣。或许可以搭配一些比较具有即时性的空气氧化试验进行，用切开的苹果之类进行穿插，准备工作少可以随时开始，耗费时间短，可以有更多的消费者从头到尾看完。

在目前大多数家电品类都在经历调整、阵痛期的行业红海阶段，扩大规模以节省成本、追逐高端换利润空间、自我提升用口碑说话等固有的前行方式，已经难以在行业中吸引目光。甚至是直接的技术优势，在普通消费者眼里也依旧难以直观又客观地理解，如何让产品自身进行优势的表达？如何用既有的资源进行有效传达？成为各个企业的新的命题。

而冰箱行业宛如接力的对比试验则或许能给了其他家电行业一个启示，也或许可以期望白电乃至整个家电行业进行更多的对比实验，对消费者所关心的产品功能进行可靠的、具有实际意义的展示。

查看更多“推荐新闻”