千播大战胜利者为何集体缺席直播带货？
胜利者后遗症
一直以来，直播平台的主要收入都来源于直播的打赏抽成，单一的营收结构是目前直播行业的通病。
Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》显示，直播行业收入来源于直播打赏、广告收入、会员收入、游戏推广以及佣金分成五大渠道。其中以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台核心营收来源于直播打赏，占比超过90%。而恰恰“千播大战”后的胜利者基本集中在这些领域。
根据虎牙最新财报，2020年第一季度，虎牙的总收入为24.12亿元，其中来自于直播的收入为人民币22.75亿元，而来自广告和其它收入仅为1.38亿元，直播业务贡献占比约94%。与其在2018年的业务占比相差无几。
而映客的主要营收来源也还是直播收入。从财报来看，2019年映客直播营收占总营收的97.16%，比去年的96.59%还略有提升。相比之下，映客的广告收入和其他营收还不到总营收的3%。
而在付费用户方面，根据过往各年付费用户数据来看，映客单位用户的客单价越来越高，但付费用户的月活却越来越低。在2016年时，映客每季度的月付费人数都能维持在150万人以上的规模，但是进入到2017年下半年锐降到61万人，直到现在仍不足100万人。
实际上，营收主要依靠直播，对于直播平台来说本无可厚非，然而过分依赖直播营收，不是长久之计。
打赏抽成和会员付费作为平台最核心的盈利方式，目前已经被平台之间的激烈竞争所稀释，拉低了直播平台的打赏分成比例；再者，付费用户的逐渐减少也削弱了打赏收入，只观看不买单刷礼物的大有人在。随着直播用户规模增长放缓，以用户数量为支撑的打赏抽成的盈利模式将面临触顶的风险。
而直播平台目前在新广告模式的探索上几乎没有进展，受制于平台特性，无论是贴片广告还是创意中插等其他视频网站常用的广告模式都难以复制，直播平台本就占比极低的广告营收，也难有突破。
平台自身的相关问题也是一大困扰。近期，国家网信办会同相关部门对国内31家主要网络直播平台的内容生态进行全面巡查，着力把网络直播专项整治和规范管理工作引向深入。经查，虎牙、斗鱼、映客等10家网络直播平台存在传播低俗庸俗内容等问题。
管中窥豹，随着相关部门监管趋严和未来用户规模停滞甚至下滑，直播平台收入将不可避免地下滑。而高企的内容成本和较低的付费意愿，使得直播平台靠内容难以盈利，时间一长，资本难免不质疑其商业模式的发展存续。
乾坤将定，追赶无力
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62%。其中，以商品交易为主的直播电商核心营收来源于佣金分成，与用户形成双向互惠的关系。
近年来直播电商的爆发式发展，一跃成为了直播商业模式的新契机。在某种程度上，直播电商不仅解决了产业链供需痛点，也为传统电商和内容平台挖掘出了新的增长点。
用户和流量是发生消费的前提，短视频平台里快手抖音的崛起，也导致内容创造者和用户开始倾斜。加上现有直播带货主要流量入口被淘宝、抖音、快手等平台把持，直播平台在当下的局面并不乐观。
正如做空机构Spruce Point的描述，中国直播行业的惨烈竞争确实已经到了白热化阶段，并且同时面临着短视频、长视频平台的用户时间争夺战。
然而等到直播平台的老将们终于缓过神来，准备复制直播带货先行者的成功经验，还是有些力有未逮。因为在某种程度上，直播带货最赚钱的时候，这些直播平台可能赶不上了。
首先，平台马太效应显现，淘宝、抖音、快手三大平台占据C位，不仅是千亿百亿数字的GMV，还凝聚了李佳琦、薇娅、罗永浩、辛有志等头部KOL，甚至还有刘涛这样的实力明星进驻，更容易达到商家预期的销售转化。
其次，直播带货对主播的专业度要求日趋提高，没有经过专业培训的主播，突然跨行带货，更容易“翻车”，不了解产品功能性状还是其次，一旦报错品名、单价，自身和平台都将承受口碑的下滑和经济方面的损失。
事实上，虎牙斗鱼这类以游戏内容为主的直播平台与主播在发展带货业务的过程中也很难找到与电商的契合点，带货领域十分有限。例如如今大量游戏主播与电商的合作大多集中于游戏外设、游戏内购产品等垂直领域，而只要涉及到垂直领域以外的品类，这些主播的带货能力便会大打折扣，转化率也明显不足。
以娱乐秀场直播起家的映客，在月活方面就与前面三大平台无法相提并论，更何况其在2019年10月份升级的嗨购频道，并没有在直播带货领域激起多少涟漪。其实，2016年4月，映客CEO奉佑生就预测，未来上网买衣服可以通过视频直播更好地与买家互动。然而直到现在，据媒体报道，该团队现在只有10多人，大部分还是之前频道运营人员。
更别提斗鱼在今年4月启动的湖北专场公益直播，并不是其第一次进行电商直播。尽管斗鱼电商直播项目在去年12月就启动了，也在双十二和今年1月进行了小范围的灰度测试，但是在其平台主播带货时，仍然偶有网友称其“不务正业”，加上部分直播场次下单流程的不严谨规范，都昭示了直播平台试水带货新业务的不易。
毕竟在现在这个时间点进场，在已居头部的淘宝、快手、抖音面前，直播平台作为后进生，对于其与MCN机构的合作，模式把握的程度，提供服务的专业性、头部KOL的数量和影响力等问题，都存在不小的挑战。
而为了结束直播带货的野蛮生长状态，切实维护市场秩序和消费者权益，有关部门也在深入研究应对举措，直播带货即将步入规整期。
月前，中国商业联合会公布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务差别多规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准，将于本月公布执行。
结语
据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。即便在今年的两会，直播电商成为热点议题。作为疫情之下最受关注的热点，“直播带货”业已成为推动经济复苏的重要手段。就连政府官员、企业家、主持人都纷纷涌入直播的洪流，向经济社会释放出了强劲的信号。
但是目前来看，“千播大战”的遗留问题诸如定位不明确，盈利能力弱，融资难，甚至监管问题都在考验着直播平台。虎牙主播莉哥因在直播间调侃国歌使其自身与平台陷入舆论风波，斗鱼则因为陈一发被质疑，龙珠直播也因为平台女主播涉嫌色情直播，被勒令下架整改15天。
如今，在直播行业竞争日益激烈、监管日趋严格的情况下，直播行业的淘汰赛似乎也在加快步伐。随着直播行业进入了转型调整期，对直播平台的商业模式、内容生产、主播培育和引流能力等方面都将提出更高的要求。而直播平台光靠打赏抽成吃老本也终有尽头，现在更需要的还是新玩法来重新树立山头。
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