从科研入手，「晚安科技」用植物饮料解决睡眠难题 | 创公司
“提神类饮料市场有多大，睡眠饮料就有多大，而且睡眠是每天都要经历的场景，比提神场景频次更高，属于刚需产品，可以做得更大。”
作者 | 来舒敏
这是「新商业情报NBT」报道的第703家创公司
在中国，超3亿人存在睡眠障碍。如何有效解决睡眠问题，成为消费者的痛点。有需求就有市场，相应的，睡眠经济进入快速发展期，并有望在2030年突破万亿规模。
近年来在口服型助眠产品的细分赛道里，定位保健品的褪黑素因后期副作用较大被推下神坛，取而代之的是各种含有γ-氨基丁酸（Gaba）、茶叶茶氨酸等天然植物提取成分的睡眠饮料和睡眠软糖。
「晚安科技」就是一家专注于研发、销售植物睡眠饮料的创意科技公司。
创始人韩曦子在美国留学期间发现了一款名为“Dream water”的睡眠饮料，主要成分是褪黑素，而褪黑素在中国属于保健品范畴，不允许以功能饮料的名义上架售卖。于是，他决定从研发端入手，以药食同源的原理，为消费者提供入口安全且无副作用的睡眠植物饮料。
创业至今，晚安科技一波三折。2020年初，疫情爆发导致天津仓库关闭四个多月，货品无法按时发出，直接造成一百五十万货值损失，现金流断裂。韩曦子不得已解散北京和上海团队，砍掉已经搭建好的线下渠道资源，来到电商氛围更浓的杭州，一边寻求融资一边升级产品。
历经小半年，围绕睡眠场景的睡眠+新营养的2.0版植物饮料顺利上市，与旧款铝罐装的“晚安水”形成一个品牌矩阵。同时，晚安科技获得熊猫资本的数百万元天使轮融资。
对于功能性睡眠饮料的市场前景，韩曦子认为，“提神类饮料市场有多大，睡眠饮料就有多大，而且睡眠是每天都要经历的场景，比提神场景频次更高，属于刚需产品，可以做得更大。”
晚安植物饮料
疫情之后，随着国人健康意识的增强，功能性食品进入快速增长期，基于成熟的上游供应链体系，大量有互联网背景或供应链资源的人开创新品牌，拓展出功能性软糖、功能性饮料等细分赛道。
一方面，新品牌像雨后春笋般涌现，另一方面上游供应链端过于集中，生产端缺乏科学研发技术，导致产品内容同质化严重以及产品本身功效性不明显等问题。“目前这个赛道里所有公司做的产品类型几乎一模一样。”
韩曦子看来，用户购买功能性产品最根本的诉求是解决问题，只要提供一个解决问题的专业方案就能抓住市场机会。功能性产品建立竞争壁垒的核心是自身拥有一套完整的科研体系和专利技术。以日本为例，他发现所有崛起的功能性品牌背后都有一个具备研发实力的药厂，确保产品功效，长期以来建立品牌优势。
“新保健品赛道玩家非常多，晚安科技跟这些玩家最大的区别是，我们定义自己食品科技公司，然后是快消品公司，团队最开始就是做研发的，尤其是植物提取的睡眠产品。”
在晚安科技创立之初，韩曦子结识了专注于新型天然活性物质挖掘及功能评价的裴海生博士。这位来自农业农村部规划设计研究院农产品加工工程研究所的博士曾参与“国家高新技术研究发展计划”863项目“谷氨酸制备γ-氨基丁酸（Gaba）连续催化偶联分离技术”，解决γ-氨基丁酸（Gaba）生物转化关键技术问题，并撰写研究技术报告。随后，裴海生成为晚安科技合伙人，联合成立晚安睡眠实验室，用四项专利技术最大化提取原材料，并自主研发科学复配方案。
通过研究睡眠周期和节律，团队发现大部分用户有三大睡眠问题，分别是睡前入睡困难，睡中期起夜、多梦、深度睡眠不足，以及睡后不精神。
裴海生从海带中提取Gaba，茶叶中提取L-茶氨酸，将两者复配成一个基础睡眠解决方案，再添加核桃肽、酸枣仁、维生素B6、胶原蛋白肽、玻尿酸、茯苓等成分，制作成睡眠+新营养的植物饮料。针对每一个植物原材料的提取，团队进行大量动物实验，积累数据，最终得出最优复配方案，以混料包的形式直接给到工厂进行再加工生产。“我们研发是经过逻辑验证的，研究一年多才得出最优的一个配比。”韩曦子说道。
为了保证产品功效最大化，晚安睡眠实验室在功能性原料提取和制备方面有核心专利技术。区别于传统水提、醇提的方式，团队采用绿色高效的新型离子溶液提取技术提取制备药食同源食材中的活性成分。以茯苓为例，采用专利技术后，其提取效率从1%上升到了42%。此外，晚安科技采用专有技术对采购原料进行微纳化处理和稳态化处理，在保证活性成分稳定性的同时大大提高了吸收效率，最大化改善产品功效。
鉴于“全植物提取的东西无法运用到软糖里”，团队坚持做液态类产品，提高人体吸收度的同时，口味上也更容易覆盖住植物提取物原有的苦味。因此在产品功效上，韩曦子非常笃定地告诉《新商业情报NBT》“在众多睡眠类产品中，晚安植物饮料应该是效果最好的。”
目前，晚安科技专注解决睡中期和睡后期两个阶段。随着液体在8小时内作用于身体并从身体中排出，用户不仅延长深度睡眠时间，减少起夜次数，达到“睡5个小时=睡了7小时”的效果，睡醒后还不会出现头晕、犯困等情况，提高功能性产品的使用安全性。
除了注重产品端研发，晚安科技还聘请心理顾问汪瞻医生做外部干预。汪瞻是中华医学会睡眠医学组委员会成员，曾撰写过《睡个好觉》书籍。书中列出失眠认知行为疗法的7个训练，帮助解决高压人群的睡眠困扰。
调查过程中，团队发现人群中24%属于“夜猫子型”，典型症状是白天行尸走肉，晚上精神抖擞；18%用户是“午睡狮型”，早晨下午精力较好，但必须睡午觉；16%是无尾熊型，从早到晚精力都很差，刚起床又想睡，永远睡不饱。
作为首席心理顾问，汪瞻为晚安科技设计了一套调查问卷，包括生活状态、睡眠状态、睡眠时长、日常精神状态、睡前习惯等十三个问题。用户可以在晚安睡眠实验室小程序上自主测试，最终系统自动得出人群类型鉴定结果和产品建议，并引导至微信商城下单购买。
心理调查问卷是产品端用户消费体验的一种补充。消费者更了解自己的睡眠情况，会更有针对性地购买产品。小程序问卷调查的形式有利于品牌日后在微信朋友圈的流量投放和转化。
在内部研发和外部心理干预的结合下，晚安最终主打“睡一觉问题就解决了”的概念方向，以此为核心打造“睡眠+”产品矩阵。
今年7月，专注睡眠+新营养的2.0版植物饮料上线，分成基础睡眠款晚安植物饮料，针对学生群体、脑力劳动者的晚安核桃肽植物饮料，针对女性的晚安透明质酸钠胶原蛋白肽三种。这三款主要面向18-35岁的年轻消费群体，产品价格在70-120元之间，用多功能和性价比打动用户。
“睡眠+”产品矩阵
“友商做功能性产品，消费者的付费意愿不强，没有人单独为叶黄素或护肝这件事买单。于是我们提出睡眠+的产品矩阵，把它融入到睡眠里会更好做。”韩曦子说道。
专注40岁以上中老年群体的传统铝罐装版本，将升级成50毫升的pro版，以6瓶95元的价格售卖，给到他们专业的睡眠问题解决方案，后期也将通过高复购率提高品牌效益。
多年以来，品牌核心复购用户多为医生、护士、公务员、考试学生等受外部因素影响导致睡眠不足的群体，属于晚安饮料的刚需人群。随着新产品面市，消费者画像将向一、二线城市白领靠拢。
流量投放方面，一位阿里背景的操盘手以合伙人的身份加入晚安科技，专注产品的线上运营。他曾操盘的滋补保健品类连续三年做到十几亿规模。
前期他与“乔七月”、“陈闲闲闲”等KOL合作，在抖音、小红书等平台广铺量，提高千次曝光量，最后利用复购用户去提高后期的收益。“抖音每月约有1.5万单左右，ROI投放效率为1：4。核心是靠复购，老客复购率有20%，整体月复购率达18%。” 在抖音上线两周便登上“植物饮料爆款榜top1”， 单品月销破百万，新客成交价超90元，老客成交价超150元。
采访过程中，韩曦子反复强调自己做的是一家创意科技公司，不希望晚安科技止步于做一个消费品牌。
未来，团队将深入上游供应链，自建工厂，不仅开发植物原材料，为C端用户制造产品，还为B端客户提供科学依据的最优复配方案，“两条腿走路都有收益”。
与此同时，还将充分展现公司食品科技的属性，一边建设口味研发队伍，一边计划在线下开设食品科技实验室，用声音、气味、口味等方式触发消费者的五感，打造沉浸式交互体验，从而提供充满黑科技的生活方式新体验。
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