融资专访 | 「轩博精酿」获近5000万元Pre-A融资，要做3亿啤酒消费者的平替精酿
精酿啤酒市场潜力巨大，消费者对品质要求高，同时也对价格敏感。然而目前尚未有能够同时满足这两个消费痛点的品牌出现，轩博有机会突出重围。
作者 | 胡晓琪
这是「新商业情报NBT」报道的第699家创公司
《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)获悉，啤酒品牌「轩博精酿」获得近5000万元Pre-A融资，由梅花创投领投，盘古创富、宇泽资本、光合创投及老股东凯盈资本，深圳碳素跟投，宇泽资本担任公司长期独家财务顾问。
此前，轩博精酿曾获蓝海众力等机构600万天使轮融资。轩博精酿创始人叶进博表示，本轮融资将用于市场营销、增加备货和供应链升级。
轩博精酿成立于2020年，于10月上线电商平台。首个爆款产品是一款售价9.9元、1L装的啤酒，另有3.9元的330ml装和售价约25元的2L大桶装，据叶进博介绍，品牌目前月销已破千万，天猫、京东、拼多多、抖音全平台累计消费客户达100万，复购率近30%，成为这个赛道异军突起的黑马。
叶进博向《新商业情报NBT》表示，没有工业添加的精酿啤酒具备口感更好、更健康的特点，符合消费升级的需求。而此前的一些精酿啤酒品牌囿于SKU过多、手工艺化制作的成本过高，性价比不高。瞄准3亿的工业啤酒消费者，轩博想要做更具性价比的精酿啤酒，“做精酿平替，这是创业的起点”。
精酿和工业啤酒的主要区别在于原料和生产工艺上。精酿啤酒一般只使用麦芽、啤酒花、酵母和水来酿造，不使用辅料，发酵过程少则21天，多则两个月，发酵充分的麦芽能够带来更浓郁的啤酒香气。为了降低成本，工业啤酒则经常用到玉米、大米等辅料，发酵时间通常只有7天，因而啤酒的风味更淡。
目前，中国啤酒市场规模达2000亿，消费者约有3亿。而精酿啤酒的渗透率仅有1.9%，相比美国12.4%的渗透率还有很大的提升空间。根据中金研报，当前中国精酿啤酒的格局高度分散，受限于资金和渠道，独立精酿品牌将难以打开大众市场。与此同时，各大啤酒龙头正全渠道快速推进精酿啤酒布局，中金预判精酿可成啤酒行业二次高端化途径。
在低度酒市场火热的格局下，轩博为什么选择从啤酒切入？叶进博认为，果酒的逻辑是卖给不喝酒的人，是增量市场。精酿啤酒是对3亿工业啤酒的刚需升级，更具确定性。
在他看来，精酿啤酒市场潜力巨大，消费者对品质要求高，同时也对价格敏感。然而目前尚未有能够同时满足这两个消费痛点的品牌出现，轩博有机会突出重围。
轩博1L装精酿啤酒
叶进博对《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)表示，精酿啤酒普及的最大障碍在于价格。为了实现更低成本，轩博深度绑定了阳春啤酒工厂，并在今年4月的首轮融资中引入阳春作为投资方。双方通过战略合作共同改造设备、反向优化整个生产流程，并选用了本地原料，进一步提高了生产效率，降低了供应链成本。
通过供应链优化，330ml的轩博精酿啤酒售价仅有3.9元，同等容量的百威啤酒则要5.5元，轩博的平替消费升级模式凸显。
线上运营是轩博的另一大优势。据叶进博介绍，轩博的创始团队有十余年的电商品牌运营经验，深谙线上流量运营。叶进博还曾做过线下玩具租赁品牌的招商代理，对于线下渠道的铺设也有一定的了解。
从线上起家，轩博选择了全平台+爆品策略+多店铺矩阵的打法。以天猫平台为例，轩博同时经营了6家店铺，为的是能够最大限度地覆盖到更多的用户。叶进博称，“我们现在正处在电商的跑货阶段，所以采取了店铺取胜的策略。等我们品牌能做到类目前几名的时候，我们就把店往回收，这是一个打法问题。”
售价9.9元的1L桶装啤酒是轩博打造的第一款爆品，其主要消费群体是30至45岁人群，目前已实现月销30万笔订单，约150万桶。“从包装到生产，1L桶装会比做小易拉罐的效率更高”。叶进博表示，“我们作为一个新锐品牌，为消费者提供了一个新颖的包装和更高的性价比，他们会觉得很新颖。”
采用了全平台+爆品策略的轩博精酿，目前在各大平台的ROI接近5。叶进博称，由于平替消费的精酿是少见的，它足以成为电商平台的爆品，爆品能够提升品牌排名和店铺基础流量，“轩博精酿对平台流量是不挑的”。
据了解，目前轩博上线抖音一个多月，月销量就已突破了300万。为了大力发展抖音，轩博挖了一个MCN的创业团队专门负责抖音运营、打造品牌自播间。“我们已经是抖品牌了”，叶进博认为，精酿啤酒的内容更适合视频展现，抖音会是其业务增长的主要渠道之一。轩博已与抖音官方开展合作，计划在两年内实现5亿的销量。
能够根据销售数据和消费者反馈，快速改进产品生产流程，这是轩博在线上运营的优势。
“我们打造第一个爆品用了8个月，经历了很多数据迭代、算法迭代”。据称，首个爆品积累的经验能够在后续的产品打造中持续发挥作用。轩博根据用户反馈，在一个月内开发了近4款新品，比如将麦芽度从11度提高到13度，推出了商务款等等。
和工厂的战略合作进一步加快了产品迭代的速度，前端对消费者数据的洞察能够直接反馈在生产流程中。叶进博举例，轩博在售出5万单的时候，发现原本的桶状包装容易破损，便把包装改为了平口。如今，轩博可以在一周内完成决策的闭环，传统厂商则需要一个月的时间。
轩博2L装精酿啤酒
面对新老啤酒品牌的竞争，叶进博还透露，轩博在创立之初就投了100多万生产了100吨啤酒，“我们对高品质低价格的精酿啤酒有绝对的信心”。如今，轩博的产能已快速提升到了月2000吨规模，相较于独立精酿品牌，轩博3.9元的定价积累起来的供应链有着很高的成本壁垒，并且它已经初步建立起了规模成本优势。其他新入局者很难在这个价格区间与轩博竞争。
“目前主要矛盾是流量增速快于备货能力”，在获得该轮融资后，叶进博计划进一步提高备货能力，在今年内将月销提升至4000万。另外，轩博还将继续在营销投放上加大力度，发展1500万用户。
至于线下渠道，叶进博打算在今年年底获得新一轮融资后再开始铺线下。他透露，目前已有多个便利店和小型商超找来，轩博有信心快速对接近10万个终端。针对线下餐饮渠道，轩博会组件一个全新的地推团队，用互联网的打法去做线下的拉新和运营，整合传统的代理渠道并将其扁平化。
此外，轩博与阳春啤酒厂签订了新的战略合作，双方联合成立精酿研发中心，届时能够根据不同渠道开发不同的产品，双方合资筹建更高效的供应链新厂也在规划中。
叶进博表示，轩博计划在三年内实现100亿的营收规模。其中，线上20亿，线下KA和餐饮渠道各占30亿、50亿，“目标是成为一个中型品牌，占中国啤酒市场5%以上的份额。”
各家投资机构观点
梅花创投：
梅花创投创始合伙人吴世春认为，精酿啤酒在Z世代年轻人中拥有很强的认可度，这个市场原有的产品形态和竞品还不够创新，价格高居不下，多年未创新，轩博精酿的团队正在用平价精酿把这个市场重做一遍，让消费者用普通啤酒多一点的价格喝到世界级品质的精酿啤酒。轩博精酿有望把更多喝普啤的用户转化成精酿忠实用户，对广大工业啤酒用户实现（平替）消费升级，看好轩博团队能快速做成这个领域的顶级品牌。
盘古创富：
轩博对品质的追求和对性价比的关注令人印象深刻，也正是前期对产品的反复打磨，使得轩博具备了能向广大客户推广精酿文化的优秀产品。同时我们也非常看好轩博的团队。创始人叶总的敏锐洞察和复合经历，以及各合伙人极强的实战能力和凝聚力，为轩博的成功奠定了坚实的基础。我们期待着轩博成为精酿文化在中国传播的引领者。
蓝海众力：
“天使轮投资方蓝海众力资本的创始合伙人谭礼分享了当初投资轩博精酿的逻辑：首先是以叶总为核心的创始团队，特别务实接地气，运营上招招见血求实效，再有就是轩博精酿独特的大众精酿定位，轩博精酿不是去和市面上已有的小众精酿啤酒品牌去拼口味、拼逼格，而是把自己定位成工业啤酒用户的同价消费升级品牌，承接中国3亿啤酒用户消费升级的巨大需求。”
光合创投：
光合创投合伙人蒋先福认为，啤酒这个市场很大，对于新品牌而言有更多的增长空间。轩博精酿啤酒在电商平台表现非常优秀，证明高性价比精酿的定位有很强的竞争力。轩博不仅性价比很高，而且很符合年轻人“轻度饮酒，好喝不上头”的消费喜好。团队的产品能力和运营能力是光合非常看好的。未来随着品牌升级和渠道拓展，轩博还有着非常广阔的成长空间。
宇泽资本：
啤酒是一个刚需高频且具有成瘾性的大赛道，同时精酿是啤酒消费升级最有机会的方向，但是因为传统精酿啤酒价格原因，导致用户的购买决策成本过高，受众群体局限等，所以轩博精酿通过产品和供应链的升级改造，把精酿啤酒的价格降到平价工业啤酒的价格带，对传统工业啤酒和传统精酿的用户都有极强的吸引力，目前轩博精酿对3亿工业啤酒用户的平替消费升级，已初见成效，每月环比增速将近50%。宇泽资本作为轩博的独家财务顾问和本轮投资方，我们坚定看好轩博的发展和未来，使其以最快速度成为中国精酿啤酒赛道第一。
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