无法抗拒的“吃播”诱惑，什么样的零食能帮消费者抵消睡前吃东西的负罪感？文：Lily
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
健康的饮食抉择总是很难，尤其是在晚上。如果想要减肥，睡前吃零食绝对是不理智的行为。但是，这并不意味着您必须饿着肚子上床睡觉，有时饥饿感往往不利于入眠。Mintel2017年全球食品饮料市场六大趋势就将“夜间零食”列为潜力趋势之一，指出旨在帮助人们在就寝前平静身心、更好地睡眠并在休息时恢复精神状态的产品，将成为未来食品饮料行业发展的趋势。Mintel同时指出，未来食品行业有可能针对休闲、饱腹感、美容等需求开发出更多种夜间零食。回望国内市场，各种零食琳琅满目，但专为睡前场景开发的产品似乎少之又少，且质量参差不齐。但这并不意味着这一场景没有潜力，毕竟我们见证了“吃播”在夜经济中成为独特“风景线”，而它背后利用的，便是普通消费者“节食、想吃又不能吃”、“睡前饥饿胃口得不到满足”等等心理，以极强的代入感俘获观众。那这一产业的迅速爆火为食品行业带来哪些启发，品牌商们可以为此做些什么？“吃播”这一新兴产业自2014年在韩国兴起以后，迅速在全世界掀起一股“吃播”热潮。Youtube和B站等视频软件上随之涌现出一大批“吃播”频道，其中较为知名的频道甚至拥有上百万订阅者，有的“吃播”视频播放量也高达千万次，其受大众追捧的程度可见一斑。观看“吃播”既可以消磨独自吃饭时的无聊感，也可以让大家足不出户将世界各地的美食尽收眼底；好的吃播有很强的感染力，那些没有食欲、正在节食的观众，看了吃播会有莫名的满足感，似乎那些饭是自己吃下的……因此，这一全新的视频形式在年轻人之中广受欢迎。而“吃播”行业的繁荣自然也催生出不少新的商机，并为传统食品饮料行业的运作注入了新鲜的生命活力。一方面，这种接地气的“吃播”视频给食品品牌提供了绝佳的宣传机会；另一方面，更有潜力的是，品牌商可以开发“合适、正确的食品”来满足“吃播”时观众们被吊胃口、得不到满足的口腹之欲。想象一个画面——在深夜打开“吃播”，观看琳琅满目的美食，然后食欲倍增，情不自禁地想吃零食解馋，但又负罪于热量高、影响入睡等因素，最终“悻悻而眠”，充满不甘心。所以，食品品牌们应该创造什么样的零食才能与“夜晚吃播美食”相抗衡呢？夜经济是近年来行业频繁提及的词汇，且夜间消费越来越成为国民日常生活的重要组成部分，其中以吃喝为代表的餐饮消费可以说是夜经济的重头戏。而如今，这些夜间食用场景不仅仅是在户外，受疫情影响，“室内夜宵”更成为一股不可忽视的力量。实际上，目前市面上也有很多常被消费者购买以在夜间食用的零食，例如坚果、饼干、薯片、辣条、巧克力派等等，但它们的共同特点是热量过高，且在睡前食用不易消化，对于想要保持身材的人来说并不是理想的选择。但是当深夜的渴望开始时，这种诱惑就无法抗拒，更别说看着“吃播”的时候。但是在消费者心目中，理想的夜间零食应该具备哪些功能特质呢？我们在大学生社群做了简单调查：“助眠”仍然排在夜间零食功能需求的首位，此外，消费者对“低热量”、“情绪舒缓、放松身心”、“好吃解馋”、“易消化”和“有其他功能益处”等特点表现出非常的期待……可见，人们都希望在满足深夜食欲的同时不用担心对身体产生负面影响，甚至最好是有正向功能作用。我们把符合这些要求的夜间零食分为3类。该如何解释呢？第一类，能够满足消费者助眠安神、舒缓治愈的基本需求，解决易失眠的大众痛点，但它们很少将重心放在食用体验上，所以缺乏色香味俱全的“美食感”，很难满足食欲。但目前市场上普遍的夜间零食都是如此。例如House好侍推出的经典助眠产品“睡眠质量改善饮料”，含有GABA100mg、荜拨提取物15mg、姜提取物4mg以及2种辛香料提取物；可促进深度睡眠并具有明显的觉醒改善作用，非常适合睡眠质量不佳以及疲劳易失眠人群饮用。美国新锐品牌Kin推出的Euphorics DreamLight饮料也是，以氨基酸、草本提取物、褪黑素等为核心成分，睡觉前一到两个小时饮用可帮助提升睡眠质量，但产品风味略苦涩，有喝“药”的感觉。还有国内市场近两年也推出许多助眠牛奶产品。我们发现，这些有助睡眠的产品大多含有GABA、褪黑素、L-茶氨酸、柠檬香薄荷等功能成分，以达到助眠功效；但它们更多像功能性食品而不像“零食”，因此会比较局限在有此功能需求的消费群体间，没有流向更大的消费市场。况且，有这些需求的消费者更多会偏向于借助保健品、药品来改善精神状况。所以，有没有更为高级的零食解决方案，让大家在品尝美食的同时顺便改善了睡眠状况？这就是我们要介绍的第二类和第三类。第二类夜间零食既可以满足消费者的助眠诉求，同时还具备一定的美食基因，能够一定程度上达到让人们解馋的效果。国外有很多品牌都尤其重视这一点，完美利用人们的“口腹之欲”使品牌和产品获得较好的增长。其中较为受欢迎的有来自Good Day Sleep Chocolate、Goodnight、Good Source Foods等品牌的产品。Good Day Sleep Chocolate是助睡眠产品中非常经典的一款，产品延续品牌特色主要以巧克力为载体，每颗巧克力含有1mg褪黑素，对于促进睡眠有很大帮助。五颜六色的巧克力糖果、加上天然色素的香味，使产品一经推出就受到儿童喜爱，为此品牌还推出儿童版本。Goodnight是2019年通过雀巢美国公司内部孵化器Foundry Foods推出的新锐品牌，产品成分含有L-茶氨酸、镁和酪蛋白，与代谢相关，可相互作用调节睡眠；此外，产品以巧克力形式推出，并选用美国消费者最为喜爱的牛奶和黑巧两种风味，里面包裹着富含营养的樱桃夹心，口感微甜，咬一口浓香顺滑，深深赢得消费者的喜爱。我们查阅很多产品后，发现这一类夜间零食有一个共同点——产品大多选择巧克力&糖果作为载体，并且以多样风味来增添食用口感。回到国内，其实也已经有这样的产品出现，例如新锐功能性食品品牌BUFFX推出的Sleep睡眠软糖，产品添加了GABA，富含VC，0蔗糖无负担，口感Q弹，果味爽口，在年轻人群体中收获大批粉丝，感叹“感觉吃了点馋嘴小零食，没想到还能助睡眠！”。而第三类夜间零食，就是在做到助眠的同时，还能具有其他令人意想不到的健康功效，完成“躺瘦”、“美睡”等等高阶诉求。想必很多人在深夜时都会经受不住冰淇淋的诱惑，但它只是你印象中不健康的冰淇淋吗？不是！Nightfood冰淇淋就是一款典型的睡眠友好型冰激凌，不添加任何药物、助眠剂和人造香精，富含支持睡眠的钙、镁和锌，除此之外还低糖低脂低卡路里，含有酪蛋白、膳食纤维、消化酶等。因此这款产品不仅起到助眠作用，还能够迅速消化，食用后也不会使人在夜产生积食、肠胃不舒服的情况，更别说在吃的同时就已经解了馋。薄荷健康也在去年推出一款每日燃睡前饮，产品富含GABA、茶叶茶氨酸、芦笋粉、酸枣仁、酪蛋白肽和核桃肽，能够帮助人们告别紧绷状态，放松入睡。除此之外，产品还包含7种乳酸菌的超浓缩乳酸菌发酵原液，据称可以持续燃脂，让消费者在放松助眠的同时达到“躺瘦”的双重效果，可谓一举两得，受到减肥人群的青睐。可口可乐中国于2020年5月正式进军社交电商渠道时，推出一款植物饮料新品“尊选28睡醒颜”，产品中含有γ-氨基丁酸、胶原蛋白肽和意大利血橙粉、银耳、莲子、枸杞等草本成分，主打“美颜”和“助眠”功能，产品一推出就引起很多关注。我们看到，国内市场入局夜间零食的品牌越来越多，产品也花式多样，但是消费者会为此买单吗，会复购吗？在夜间食用这一类的零食会让他们觉得入睡更快、心情更满足吗？对此，我们在电商平台对一些产品的购买评价做了调查。发现对于购买过此类零食的消费者而言，这些零食的高颜值及其健康宣称，会非常吸引他们购买和尝试；其次这些产品食用起来都很便捷，即便是需要冲泡的饮品其操作流程也非常简单，对于懒人非常友好；此外，如果产品能够做到“低糖低脂肪低热量”，则可以有效打消他们对于深夜吃东西的顾虑……这一系列原因都是促使消费者当初购买产品的重要因素，但是购买后的食用体验和功效反馈如何呢？总的来说，消费者更喜欢像“零食”的产品，希望它们可以保证“好吃”的基本需求，因此对个别产品的口味口感提出更高的要求；功效方面的反馈则呈现出睡眠改善、但其他功能略弱的趋势。理性的消费者会认为，吃完或喝完以后能明显感受得到那一晚睡眠质量得到了改善，不过要想达到瘦身美容的效果，依靠这些零食往往见效很慢，毕竟仅靠吃减肥美容产品是做不到的，还需要配合运动和规律饮食并长期坚持才能发挥它真正的功效。因此，我们也期待这些产品能够取长补短，真正进入消费者的日常生活饮食。每个人看到美味食物都会情不自禁地咽口水，“吃播”的走红，为食品行业带来无限商机。但是品牌要怎样抓住这个机会有所行动？要如何迎合年轻人的情感需求，解决当下痛点，都是需要不断探索尝试的。我们也希望，除了线下餐饮撑起“夜经济”的大头以外，居家睡前零食这一细分品类也能独有一番作为。
