海淘2016风起云涌 亚马逊如何卡位掘金
回顾2016年，海淘与黑五再次成为中国跨境电商领域的热词，而市场随着消费升级概念的深入，也显示出令人惊讶的爆发趋势。从艾媒最近发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》中，6.3万亿元（2016年中国进出口跨境电商整体交易规模）这个数字就可以看出市场孕育的巨大能量。而2018年，预计这一市场的规模将达到8.8万亿。
2016年中国跨境电商的发展呈现出了很多有深刻含义的现象，这一盘大棋中，从全球资源配置、产业链整合，到利用云计算、大数据等新型技术手段进行精准营销，市场在质和量两方面都进入到一个全新发展阶段。各大跨境电商巨头和新入场的玩家，都在尝试打破原有的格局，而亚马逊作为其中的标志之一，无疑会更加关注市场的变化与脉动。
四大特征与趋势 理清跨境网购爆发脉络
近日，亚马逊中国发布了《2016跨境网购趋势报告》。报告基于对亚马逊海外购海量数据的深入解析以及消费者行为调查，总结出中国跨境网购消费的四大特征与趋势，即跨境网购愈发普及并常态化、跨境网购人群年轻化、跨境网购更趋品质化和免费跨境配送释放消费潜力。从报告中，我们也可以了解过去这一年，中国消费群体在跨境网购方面的理念和方式都发生了哪些重要的变化。
亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊在阐述这四个市场特征与发展趋势时，首先强调了过去这一年对亚马逊中国的重大意义：“刚刚过去的2016年，是亚马逊在中国发展历程中具有重大开拓意义的一年。”
张文翊表示，随着市场的成熟与爆发，数据显示2016年亚马逊海外购的活跃用户数量有大幅度的增长。同时，2016年亚马逊海外购销售额与2015年相比增幅为三倍多。当海量的数据与市场走向逐渐被理清，一个清晰地脉络——中国跨境网购四大特征与趋势也在张文翊的描述中面前呈现出来。
第一点是跨境网购愈发普及并常态化，黑五已经深入人心。2016年12月，亚马逊海外购活跃用户数量是2014发布之初的23倍。亚马逊中国消费者调研结果显示，拥有2年以下跨境网购经验的消费者占比超过50%，由此可见亚马逊海外购的推出吸引了大量全新的跨境网购人群。
第二点是跨境消费人群趋年轻化，家庭成为主力群体。年轻化、高学历、高收入依然是目前亚马逊跨境消费人群的三大特点，近八成的亚马逊中国跨境消费者年龄集中在35岁以下。9成以上的亚马逊消费者拥有大学及以上学历，月收入5000元以上的消费者占比则由2015年的53%提高到了62%，提高近十个百分点。与此同时，家庭成为跨境网购群体的主力军，其中，有子女的家庭占比约84%。以家庭为单位的群体已经成为跨境网购的主导群体。
第三点是跨境网购更趋品质化，消费者对品质与价格的关注首次持平。2015亚马逊跨境电子商务趋势报告显示，中国消费者在跨境网购中最为关注价格。时隔一年后，2016报告显示出，品质与价格首次并列成为中国消费者跨境网购最为关注的两大要素，消费者对产品品质的追求不断攀升。
第四点是免费跨境配送释放消费潜力。2016年黑五及圣诞购物季，亚马逊全球共发售了超过10亿的亚马逊Prime商品及FBA（亚马逊物流）商品。亚马逊中国海外购的数据则显示，亚马逊Prime会员全站订单平均交易额远高于非Prime会员。亚马逊Prime会员服务极大地释放了消费潜力。
张文翊强调，面对这些趋势，亚马逊中国在2017年将会重点布局选品、物流以及客户体验三个方面：“在选品方面，我们会不断丰富选品和品类，加速海外购跟其他亚马逊站点的连接；在物流方面还有客户体验方面我们也会不断地努力，把最好的选品用最快的时间、最好的服务态度提供给国内的消费者，提供最好的服务，使得亚马逊可以成为用户购物时的首选平台。”
深挖中国用户需求 做本土创新
对于2016年亚马逊中国取得的这些成功，张文翊也在自问：我们是如何做到的？这是偶然还是必然？
张文翊的一位媒体朋友曾经说过一句玩笑话：你们亚马逊中国可是全球互联网企业在中国唯一的“幸存者”了。
为何成为唯一“幸存者”，她思考后回答是接地气：“我们重新定义了作为一家全球互联网企业如何在中国“接地气”，那就是立足国内消费者真正需求的创新。”
在她看来，接地气是一个跨国互联网企业必须要弄明白的重要事情。而亚马逊中国为了真正做到落地，过去一年做了三件重要的事情：
第一件事情，是把亚马逊全球最成功的会员服务——亚马逊Prime带到了中国。张文翊强调，这个举措的意义重大在于中国亚马逊Prime会员服务并不是全球Prime模式的简单“复制”和“粘贴”，而是为国内消费者、为跨境网购进行了量身定制的Prime。目标很清晰——解决了消费者在海外购跨境配送方面的一大痛点（配送费）。
这是一个颇为“大胆”的举措，因为这是亚马逊在全球范围内首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务，也是国内首个提供从美国直邮中国跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。“从推出到现在不过短短的几个月，亚马逊Prime收到了良好的市场反馈。我们的会员人数迅速增长，Prime注册会员的订单覆盖了全国31个省市自治区的380多个市和地区。”
第二件事情，是在国内打造了第一个多站点全球化商店。“我们将亚马逊英国的选品引入亚马逊海外购商店，这使得我们成为了全球首个涵盖多站点的全球化商店。”张文翊透露，将亚马逊海外购商店的英国选品加入亚马逊Prime服务具有很大的挑战：“因为这不是一个简单的拓展，需要涉及协调、优化亚马逊在欧洲的整个仓储和物流运营。”对国内消费者而言，这些优化的结果则是他们可以在一个页面中尽情浏览美国和英国亚马逊不同的特色商品，并且轻松选购、下单和收货。
第三件事情，是亚马逊海外购在国内首个线下体验馆的落地。张文翊深知“酒香也怕巷子深”的道理，线下体验馆的落地对于电商巨头亚马逊来说有着更深层次的意义。“2016年黑五前夕，亚马逊海外购首个线下体验馆亮相北京三里屯，吸引了很多的消费者以更加直观的方式了解我们的产品与服务。”她继续列举，不仅是一个线下体验馆的尝试，亚马逊还启动了丰富的、多元化的市场宣传，包括发布了首支亚马逊海外购品牌广告。而这些举措很快就得到了市场反馈——新的产品与服务迅速受到消费者的欢迎。
本土化创新是一个挑战，也是一个契机。面对本土化的挑战，亚马逊海外购的成功之处是清楚地了解到自己面对的用户是一个什么样的群体；而且这样一个用户群真正的痛点在哪里，自己如何帮他们解决这些痛点。
张文翊清晰记得亚马逊全球国际零售业务的负责人罗素∙高曾对她说过这样一段话：“我不会告诉你们该在中国市场上做什么，怎么做；你们是最了解这里消费者需求的人。”
而亚马逊中国在过去这一年的不断创新，也从侧面印证了亚马逊海外购的开拓与尝试取得的成效。“我们把全球资源和市场优势与中国消费者的需求和痛点连接在一起，用创新性的方式来真正满足消费者的需求，解决消费者的痛点，这让我们获得了消费者的青睐与认可。”
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《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。