舒客怎么把内容营销触达到99%的终端用户

你的广告，最终成为我的客户

白手起家， 13年时间从一个默默无名的国产品牌，在联合利华、高露洁等国际巨头们垄断的红海口腔健康市场中杀出一条血路，跻身前五的品牌。3年时间，20亿增长到40亿，站稳国内前三的市场份额。这家国内知名口腔护理品牌——薇美姿（舒客）做对了什么？

用薇美姿（舒客）联合创始人兼董事总经理曹瑞安的话来说：“当众多品牌都抢着去投电视广告占领消费者心智时，舒客却在请导购员一个一个地为顾客进行体验营销。”

这种看起来，投入大，回报慢的方式，却为舒客带来大量的忠实用户群体。

从品牌的功能定位角度看到，牙膏产品市场已严重饱和。无论是教导式的外资品牌，还是以中草药情怀为特色的本土品牌，都在全效护理、XX种防护、美白亮白、长效、止血脱敏防酸等概念上严重叠加轰炸，消费者越来越难以通过品牌功能来选择品牌。舒客用“产品+体验”的方式，把品牌深深地印在消费者脑海中，2019年3月，曹瑞安在某次公开会议上这样表示：“消费者要的不是一支牙膏，是口腔护理解决方案，是口腔大健康。”

当大多数品牌还在电视广告上在综艺冠名大撒钞票的时候，企图占领用户心智的时候，舒客在沃尔玛、家乐福这样的KA渠道大卖场中成立舒客口腔智护中心，在终端拦截上做好了准备。当消费者来到终端时，无不被舒客专业的口腔健康咨询导购服务和过硬的产品质量所种草，最终赢得消费者的口碑带动了业绩的迅速增长。

全渠道铺货

从舒客统计数据来看，只在电商渠道消费的人只有1%，90%的消费者更偏向于全渠道消费。如果抓住了消费者的消费习惯，实施全渠道布局，品牌和消费者就会有更多的接触机会。

从渠道角度，各大牙膏品牌均采用全渠道模式，及区域代理+商超+特渠+线上，渠道同质化竞争严重，渠道创新难度较大。舒客过去是做单一渠道的，如今采用了全渠道的产品布局，最小的布局点甚至下沉到了村子的小卖部。现在无论是电商渠道（天猫、云集、唯品会等），还是KA卖场（沃尔玛、家乐福等），舒客都已经做到全网第一。

数字媒体触达用户

格外注重用户体验和口碑，为舒客带来更加贴近消费者需求的营销调整思路。

随着新消费主力军90后崛起，舒客也重绘了用户画像，进行新的市场战略调整。舒客意识到要做年轻的品牌，就需要年轻的态度和年轻的生活方式，于是在2011年请贝克汉姆为我们代言，推出了早晚分护牙膏；2016年请了代言，提出了一站式口腔护理。舒客围绕着消费者新的消费习惯和生活习惯，很好地利用了数字媒体如小红书、抖音、直播等推动新生代消费的品牌认知。

营销数字化推动营销再升级

2020年，疫情下的对传统企业的一记重创，让绝大部分企业都意识到数字化的重要性。舒客的信息总监杜枝文在“数据场景化，助力业务效益提升”主题演讲（今日推送第三篇同步分享）提及薇美姿过去在数据驱动运营过程中存在的问题有：业务不标准、货价不统一、投入无产出，人、货、财面临着数据断点，数据痛点集中体现在：数据难收集、数据质量低、数据不及时、数据未反应业务——标准化业务管理缺失。对未来数字化架构的全局设计上多次说到一个词：全链路数据。

1、构建数字化的消费者运营体系，覆盖如线上、线下不同口腔护理需求的消费者。

2、构建基于全链路数据打通的决策体系，包括但不限于区域看板、经销商看板、终端门店看板、消费者看板。

3、构建“四流”延伸至核心终端的数字化管控体系，集成打通销管流、动作流、资源流、商品流。

4、构建与生态伙伴协同共创的生态体系，包括不限于代理商、超市卖场、专业服务提供商、异业合作。

5、构建基于全链路数据打通的决策体系，在底层打造具备超强感知能力、明智决策能力。

6、构建既稳定又灵活的敏捷型组织。加强快速执行能力。

7、构建数字化技术平台与技术架构。在基础层：以人工智能、物联网、数据和数字化平台为技术架构。

当前以场景为单元，以效益为抓手。充分发挥：人的效益、货的效益、场的效益、渠道的效益。

人的效益：结合BI分析工具，在决策层实现数据可视化与决策，找到客户需求点与客户画像，如：谁的毛利率最高？谁贡献的销量最大？她的产品结构是怎样的？她是谁？她的脸谱是怎样的？她有怎样的行为记录？她的行为可否复制？

货的效益：如全国哪些品类最赚钱？在哪些区域赚钱？品类利润的增长情况如何？增长的原因是什么？做到数据洞察，每日解读。

场的效益：传统陈列分销在线以数值为主，无法生动展现门店实况，无法进行有效决策，通过以下数据的分析：POS数据，费用投入，陈列分销数据关联，统计销售占比，投入产出比，从而提升效益。

渠道效益：对各渠道生意参谋数据进行分析，了解竞品动态，提升渠道效益。同时，对渠道商机进行实时在线化管理，搭建商机管理体系，实时监控及决策调整。

舒客营销数字化存在的弊端

“门店、零售端、导购等作为终端的毛细血管，请问在您的数据架构体系下，数据是如何从总部，触达到这些终端的？”记者在杜枝文主题分享后这样问到。

“目前在开放渠道还是非常难以做到的，我们目前只做到门店级别，开放渠道的各个系统比如沃尔玛、大润发、银座，其商业系统已经非常完备，舒客与其对接后进行数据提炼及分析。”

换言之，舒客的全链路数据精细化管理仅仅是来到门店的这个颗粒度，对于导购甚至终端用户这个区间的数据难以有效收集和管理。那么结果就是，品牌商仅仅获得了非常模糊的终端用户画像。在KA大商超这样的渠道中都难以实现完全的数字化管理，那么品牌商对深分渠道的管理只会更加弱，更加依赖自然的增量。

因此，舒客还需要一套营销数字化整体解决方案，来完成品牌商的全链路数据打通，结合业务需求，对全链路进行赋能+管理。

营销数字化整体解决方案

一、新零售导购模式

对于终端导购的赋能，是大部分企业都遇到的问题。品牌商明明知道导购在终端推荐引导中的重要性，而缺乏有效的手段去触达导购。

传统零售对比新零售模式的导购触达路径

超级导购码是一款能自动识别导购员，并能直接对他们发放奖励的一物一码SaaS产品。超级导购码一般赋予产品外包装上，投放在KA、CS等流通渠道中。

导购员第一次扫码时，将会引导注册为舒客的品牌导购员并收集到导购的信息。当产品售出，消费者扫描盒内码时，导购码将自动收到推荐的佣金。

品牌商与导购的连接以微信服务号/小程序为连接的平台，导购可以实时查询到激励佣金的领取情况；同时品牌商可以通过平台对导购进行在线管理和赋能。例如定时更新激励政策，区域导购排行榜二次激励以及建立更加完善的导购服务知识传播体系，在线课程学习任务等。

二、终端用户连接

针对终端用户，消费者和企业最直接的连接就是产品。但是传统的产品在线下，品牌商不知道产品卖给了谁？用得好不好？

一物一码是品牌商赋予产品的在线化连接触手，使商品具备传播属性+营销属性，成为采集数据的入口，分别采集用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”，并储存在品牌商的大数据引擎后台。

通过一物一码的营销属性，品牌商与终端用户在线连接，在线互动，再引流至品牌公众号，实现持续运营。而内容运营正是舒客的优势所在，仅仅用了不到两年时间，舒客CMO卢小菊就把公司服务号做到了240万粉丝，把线上的流量很好地留在私域中。一物一码从终端用户的角度切入为服务号精准引流，先交易后关系，用户质量黏度都比较高。

三、分销网点在线化

舒客已经完成全渠道铺货，但是没有对全渠道数字化管理，这不仅是品牌商的数字化基建仍有很大的完善空间，更深一层原因在于传统终端网点数字化水平较低，品牌商的渠道数字化停留在渠道进销存等企业管理上。分销网点在线化，需要通过一箱一码，解决品牌商赋能终端的问题。结合渠道分销政策，一箱一码将市场费用在线化管理，推动终端动销。

终端网点拿到货物后，需要打开包装箱，扫描箱码确认产品收货，领取渠道激励费用。常见的赋码方式有箱码一体、不干胶、产品贴标。

品牌商通过一箱一码即可收集终端网点的数据，确认终端的开箱情况，还能够设计各种渠道激励政策，通过一箱一码进行在线触达，费用精准下发。结合米多16字终端动销真言，实现降本增效。

营销数字化的目的是什么？

互联网时代的一个重要特征，就是以人为核心。众多企业的广告营销，实际上还是以物为中心；而舒客的体验营销，完美地契合了以人为核心的互联网趋势。由消费者需求为核心的企业管理模式意味着一切营销动作都应该连接到用户。跟数字原生的互联网不同，传统分销渠道中存在巨大的消费者群体仍未实现连接，品牌商难以获知最真实，最直接的消费者需求。

营销数字化使企业拥有全链路连接和全场景触达的能力，其实就是线上线下用户连接打通。新兴品牌的纯线上销售，千万粉丝，10亿销量。传统渠道，百万终端，百亿（千亿）销量。全链路连接，线上线下打通，必然是百万终端，亿万粉丝。线上线下相互强化。

薇美姿（舒客）联合创始人兼董事总经理曹瑞安曾说过说：“零售渠道无界化是消费发展的第三个趋势。“

通过全渠道布局，舒客把产品推到最近消费者的位置；无界化实际上就是线上线下一体化运营，而一体化的前提，必然是连接用户。全链路连接的薄弱之处，在于全场景触达用户，米多的产品帮助品牌商从产品（物）和导购（人）这两个超级触点上完成在线化，以公众号搭建品牌商与用户的连接桥梁，让舒客以其擅长的内容营销触达用户，尽情释放内容营销的红利!