传媒大学谢伦灿：如何规避文化产品和服务在跨文化市场中的文化折扣

文化折扣作为一个传播术语，是1988 年由霍斯金斯（CoinHoskins）和米卢斯（R.Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》（“Reasons for the U.S.Dominance of the International Trade in Television Programs”）中首次提出的概念。

“文化折扣”的概念是20 世纪80 年代后期由传媒经济学学者从跨国、跨地区的市场间或语言学层面的媒体流动平衡的微观经济学理论发展来的。从表面上看，文化折扣对于文化产品的制作人都会产生不利的影响，但传媒经济学家认为，考虑到国内市场规模，文化折扣对于较大国内市场的制作人是有利的。虽然有一些局限，但是 “文化折扣”概念的提出，为近20年来的实证研究提供了指导，而且相关的研究都取得了很有启发性的结果。“文化折扣”的提出是为解释美国的电影电视等传媒行业在国际贸易中的主导地位。

文化折扣是指由于文化差异导致部分在本国受消费者青睐的文化产品和服务的价值在外国市场上并不会被当地消费者理解和欣赏，导致文化产品和服务在跨文化市场中的效用降低，销售遇阻。文化背景的差异而使传递的信息有所减少，而使其价值被“打折”时，就是文化折扣现象。

文化折扣对文化产品和服务的国际市场开拓具有显著的负面效应。文化折扣形成的前提，首先是文化背景的差异，这就意味着发生于不同的地域、不同的文化区域之间，那么在不同文化之间的信息传递就可能使产品价值形成缺损，也可能得以强化。

语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。减少文化折扣不是一朝一夕的简单之事，需要考虑各种元素，实现对外传播效果的最大化。中国电视节目的海外传播效果受很多元素影响，诸如跨文化视野、传播渠道、受众接受、语言沟通等，而语言沟通是重点所在。解说词作为思想和文化的载体，同时也是电视节目的有机组成部分，在传播方面发挥着重要作用。从节目功能的方面看，解说词是节目内容的外化，起到补充信息、升华主题、联结画面的作用；从传播的角度看，是文化内涵的载体，起到传递生活方式、价值观念、历史传统的作用。

《舌尖上的中国》是今年来优秀的电视纪录片作品，通过讲述中国老百姓的美食，传播中国传统文化，在国内广受好评。但是，它在海外的传播面对的是来自不同意识形态、不同价值取向、不同符号认同的受众，其中巨大的跨文化差异可想而知。文化产品在传播过程中难免会遭遇到“文化折扣”的现实，因此如何在对外传播中减少“文化折扣”是中国电视节目海外传播的题中应有之义。

.考林·霍斯金斯等著.刘丰海等译.全球电视和电影———产业经济学导论［M］.新华出版社，2004：45。

.胥琳佳 刘建华 跨文化传播中的价值流变：文化折扣与文化增值 《中国出版》2014年4月下期，19页。

.卫迎春，钟晓玥． 消费成瘾、文化折扣与中国核心文化产品出口［J］． 学习与践． 2016( 6) 128页。

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.李娜 中国对外传播中的文化折扣现象及其对策———以《舌尖上的中国》英文解说词为例，2016年1月31卷1期118页。