营销数字化案例100篇之29：康师傅/今麦郎/统一，孰能决胜终端？

统一营销数字化的需求：

“十年之前，我不认识你，你不属于我。”这句歌词可以在一定程度上概括统一与今麦郎的关系。在合作十年，传出好几次“分手”之后，这两家快消企业最终在2016年5月以统一出售今麦郎饮品股权而告终。

近日，被统一卖出的今麦郎传出已签署上市辅导协议、正式冲刺IPO的消息，这则消息与其说意料之外，不如说是情理之中：2019年的今麦郎取得218.488亿营收的良好成绩，进一步缩小了与统一之间的差距，发出了“过去三十年是康统（康师傅、统一）之间的竞争，2020年将开启康今（康师傅、今麦郎）竞争的时代。”的豪言壮志。

这给统一带来了巨大的压力。回顾过去，无论是统一的饮料业务，还是其方便面业务，都是靠着“爆款”冲业绩，诸如阿萨姆奶茶、统一冰红茶、统一老坛酸菜牛肉面等都是如此；但如今看来统一的“爆款”模式已经难以为继。

何也？一是产品的持续爆发力不够，如小茗同学和海之言等产品销量在连续两三年高增长后，增长就开始明显减缓；二是对品类的聚焦度不够专注，什么品类都想跟进，但也分散了市场资源的投放，最后“叫好不叫座”；最重要的是，米多认为诸如统一的传统快消企业营销手法过于单一，缺乏时代的创新，无法紧跟消费者复杂多变的需求。这里以“再来一瓶”的营销活动举例：

1、消费者前往零售终端兑换奖品后，零售终端往往需要囤积到一个数量才向经销商进行兑付，兑付时还需要一个一个的细数具体瓶盖数量，过于繁琐。

2、消费者核销过程复杂，不仅不方便消费者的饮用习惯，还会侵占过多导购员/终端门店核销时间。

3、兑换奖品的瓶盖制作工艺简单，成本低廉。极易出现假凭证兑换真礼品的情况，给品牌带来巨大的经济损失。

4、“再来一瓶”的营销手法无法帮助品牌触达消费者，无法获取到消费者的具体情况，导致品牌错过消费互联网时代系统收集、分析消费者数据的机会。

为此，米多推出了基于一物一码的营销数字化整体解决方案，帮助诸如统一的传统快消品牌实现智能促销、智能核销，并建立消费者端、门店端的账户体系，彻底解决传统营销活动的诟病，提高产品销量。

统一营销数字化的解决方案：

一物一码营销玩法提高消费者兴趣

通过米多一物一码技术的加持，统一可以为每一瓶产品赋予独特的二维码ID，取代传统瓶盖内的“再来一瓶”。

通过推出“微信扫码，再来一瓶，中奖几率高达XX%”的营销推广，当消费者使用微信扫描瓶盖二维码后，即可随机获得再来一瓶、半价购买、一元换购等卡券奖励。消费者持卡券前往线下终端门店即可兑换相应奖品，避免传统玩法对营销活动的限制，极大的促进了消费者对活动的热情和参与度。

智能核销提高终端门店效率

传统核销需要消费者手持瓶盖至终端门店兑换，门店再向经销商报销，经销商核实后再向品牌商报销，整个报销流程麻烦且周期长，全程需要人工统计，存在一定的误差，最关键的是，倘若有些门店或者经销商谎报数据，试图从中获利，还会直接造成品牌商营销费用被拦截，严重影响品牌的营销效果。

而基于一物一码体系下的智能核销方式，不仅能省去瓶盖回收的流程，提高了消费者兑换体验，而且还为品牌商、经销商省下了瓶盖统计以及核销的成本，关键是，品牌商以“一物一码+瓶盖/电子卡券”为营销抓手，拉近了与消费者的距离，而在这个核销过程中，品牌商也构建了自己的用户账户体系与终端零售账户体系。

统一营销数字化后的思考：

基于一物一码系统下的卡券核销是智能化、简单化、数据可视化的，对品牌商、经销商、终端门店以及消费者都大有好处。

对统一来说，通过智能核销，成功解决了传统无法触达消费者、无法获取消费者数据的问题，在消费者、门店核销的过程中，逐渐构建自己的用户账户体系；另外，还能让营销费用直达消费者，省去经销商与终端零售商人工核销以及统计的流程，获得了经销商与终端零售商的认可与好评；

对经销商来说，相比于传统人工核销的方式，基于一物一码系统下的智能核销，操作更加智能、更加便捷；

对终端门店来说，基于一物一码系统下的智能核销方式，让门店老板彻底解放双手，专注于与消费者的互动，以此提高与用户之间的粘度。而且不用担心核销问题，手机端后台一键提交报销即可。

对消费者来说，扫码领取奖励，到店扫码就能核销，方便快捷，购买体验大大提高了。

从客观角度看来，消费者与企业之间最近、最直接的沟通桥梁其实就是“商品”本身。商品是沟通的最佳入口，把“产品销量”变“品牌流量”是品牌首先要重视的传播渠道。快消品企业想要提升销量，无非是围绕三个身份做营销：经销商、终端门店、消费者。

只有将这三个身份与品牌形成强关联，产品才能让他们形成强记忆，变成品牌的推广者和传播者。而一物一码正是能将三者链接，让他们成为企业的忠实会员，再通过大数据的赋能，不断深挖他们的价值，引爆品牌销量。

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