【视觉】家电市场下沉真的有那么难吗？真正成功的案例并不多

   【题记】   

【导语】下沉市场是家电行业进入成熟期后的共识，因为只有4-5级底层市场还有一定的增量需求，寻找新的增量市场非4-5级莫属。但，下沉市场是一个慢活，特别需要耐心和坚持。

冯同||撰文

当家电行业步入成熟发展阶段而失去增量时，家电厂商们显然产生了巨大的焦虑感。为缓解焦虑感，厂商们都在苦苦寻找新的增量空间。而纵观整个国内市场，1-2线市场显然不行，已经失去了增长的动力和空间，只有4-5级市场还存在一定的增量。

因此，行业厂商把目光聚焦4-5级市场就非常容易理解。不过，4-5级市场与1-2级市场各有特点，在发展的方式上显然不同。如果，还是拿1-2级市场成功的经验复制到4-5级市场的话，肯定是牛头不对马嘴，不可能取得下沉的效果。

一二线市场遭遇天花板

很多家电厂商对市场遭遇天花板不在意。一些人天真的以为市场不存在什么天花板，只要你的产品足够好。不过，对于家电这样的大件耐用消费品来说，商品的一定的设计使用年限，决定了更新迭代需求，不可能像普及时期那样不断释放。

家电品在经过40年的普及，很多家庭已经迭代更新多次。虽然，家电品已经是生活必需品，但迭代也不可能像普及时期那样，随时就释放出来。而是根据以往的使用年限到期而陆续释放出来。

这里就有一个释放的顺序，最先拥有家电品的地方，先开始出现更新迭代。按照这股逻辑看，1-2线市场肯定是率先普及家电品的，那么也就意味着一二线市场会率先开始迭代。事实上，在家电发展的近40年间，一二线市场都已经普及了多轮。

从这个意义上讲，在1-2线市场基本上都属于更新迭代需求，市场也就从增量市场转变为存量市场。贴着天花板前行就成为家电这样的成熟市场的基本特点。

存量市场里寻找增量

那么在家电这个存量市场里还有没有增量呢？答案是肯定的，虽然说整体家电市场是进入到存量发展时期，但不可忽视的是，在国内4-5线市场中，还有着很多的增量需求。这种潜在需求仍然是在缓慢的释放当中，这需要很长一个才能够完成。

4-5级市场发展缓慢，是与底层的经济发展状况分不开的。在改革开放初期到现在，经济的重点+热点，基本上都集中于大中城市，除了北、上、广、深之外，各省会城市是当地的重点和热点。直到改革开放30年前后，经济发展才发散到县级城市。

而此时，1-2级，乃至3级市场，已经逐步完成家电的普及，进入到更新迭代的发展时期。而4-5级市场此时还正处于普及需求的释放阶段。这就决定了未来市场的新增需求将来源于底层的4-5级市场。这与国内市场庞大、结构复杂的存在是分不开的。

那么对于国内这样一个庞大的市场，发展发育不平衡是非常正常的。1-2-3线市场现在就是稳住基本量，保持行业稳定就可以了，增量部分就由4-5级市场来做贡献。因此，具有前瞻性眼光的企业，早早就开始在4-5级市场布局。

4-5级市场特点鲜明

下沉市场一直以来被行业提及，道理很简单，就在于不论厂家还是商家，都意识到未来市场的重心开始向底端市场转移。因此，才有了那么多企业在农村刷墙。不过，4-5级市场被意识到重要性已是很久，但真正下沉做得好的并不多。原因众多，其实也不难理解。

其一，4-5级市场总量虽然庞大，但却分布于国内广大区域，分散性决定了其在一个地方规模不是很大。这样就使得厂家很难全面铺开，只能是有重点区域在做下沉开发。个别中小品牌能够生存下去，也正是因为市场面很大，就是大品牌也有全面覆盖的可能。

其二，4-5级市场用户需求需求分散，更具有碎片化的特征。4-5级市场的居民主体是以农村人口为主，他们的经济改善有很大的不确定性。受土地征用、住房、拆迁、收成、收入等诸多方面的影响，其经济来源具有跳跃性。经济的不确定性导致了需求的不稳定。

其三，市场竞争激烈。恰恰是因为1-2级市场没有了增量，众多厂商都把市场开发的眼光聚焦于4-5级市场，家电厂家下沉就不赘述，还有单体更具实力的商家像京东、天猫、苏宁、拼多多、美团等都在做渠道下沉的动作，赛道上的拥挤程度一点都不比1-2级市场差。

下沉市场需要有耐心

从既往的行业情况来看，绝大多数企业意识到了4-5级底层市场的潜力，很多企业，包括线上平台商，都有过一些下沉的动作，投入巨大的资源进行布局开发。但实际效果并不明显，很多企业都是走了过场，并没有从下沉市场上得到预期的回报。

依据4-5级市场的特点来看，下沉市场一方面需要恰当的策略，是自己布局还是加盟，现在都没有成熟的经验可以借鉴；另一方面需要有比在1-2级市场还大的耐心，比如说，要敢于投入还不能计较短期回报，只有积累到一定时候才会体现出来。

但现实是，一些企业在下沉4-5级市场上缺乏长远战略，都是准备捞一把的行为，短期策略十分明显。因此，4-5级市场看似很大，但真正沉得下去的家电厂商并不多。真正要挖掘经营4-5级市场，就得有极大的耐心和韧劲，否则那就是蜻蜓点水，难有成效！

至于每个企业怎样做，似乎现在还没一个现成的答案，绝大多数企业还是摸着石头过河，很多看似先行一步的企业，虽然布局多年，不过成效甚微。关键是4-5市场的特点就是如此，不可能像1-2级市场那样轰轰烈烈、立竿见影。

出水才见两腿泥。浅尝而止肯定是不会有效果的，耐心是考验每个下沉企业的试金石，时间才是最终的检验者！

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