“商场店”渠道进化，传统品牌解锁连接客户新场景？
易车志 2020-12-17
作者：王培祥
“我们集团目前正在筹划把广州庆丰丰田人和分店搬到广州核心商圈的一家商场里去，新的门店位于负一层，占地约1000平方米。新的门店既具备展示、销售、试驾功能，也具有简单的维修保养能力。进展顺利的话，预计我们的新店明年就能与广大消费者见面。”说出这番话的正是广州庆丰丰田人和分店总经理叶凯山，而他口中所讲的“集团”正是广东庆丰汽车集团有限公司，一家从2003年开始就经营一汽丰田品牌的老牌经销商集团。
经详细了解获知，此次门店迁址的背后推手正是庆丰集团。按说要是造车新势力品牌入驻商圈，开设体验店，如今并不稀奇，但对传统汽车品牌一汽丰田来说，进击“商场店”的背后必然少不了严谨的商业逻辑论证，或许其中更意味着营销服务模式和客户连接方式转型的趋势在暗流涌动。
新“商场店”≠城市展厅
放在从前，大家对商场环境中的汽车展示和销售场景，第一反应一定会是“城市展厅”。这种附属于4S店的营销渠道，一般都会选址在成熟市场的最繁华地带，以人流量为品牌传播和集客带来帮助。
由于品牌展示意义大过销售作用，过去多数城市展厅是由厂商直接投重金打造，旨在以高规格、高品位的格调，形成区域市场的影响力。但也有少数具有实力的经销商在同一区域市场中建立城市展厅，定位则属依附于总店的“卫星店”。
市场斗转星移，城市展厅早已不再是实力厂商“秀肌肉”的首选方式，向线上转移成为传统汽车厂商迎合消费市场的趋势，不过，城市展厅却并未真正消失。相反，如今商场中的汽车体验店比比皆是，造车新势力品牌依靠新能源汽车的产品特性和全新的品牌理念，仅用一辆车、几张桌椅、一爿店就能搭起一家新能源汽车体验店，而这也刷新了消费者对购车体验的认知。
2016年全球第二家标致大道，也是全球最大标致品牌形象体验中心落户北京前门大街，如今这家店也已改头换面
新出现的体验店营销方式虽然具备展示、洽谈、下订单的能力，但却与叶经理所说的“商场店”大有区别。
据了解，即将开业的广州庆丰丰田人和分店经营主体是经销商，而非厂商，并且兼具集客、展示、体验、营销、服务、维保等多项功能，无论是在门店规模还是设施功能上，这种销售服务模式明显区别于目前的一般新能源汽车体验店，属于新“商场店”模式。那么对传统汽车品牌而言，新“商场店”究竟是一次致敬造车新势力的营销模式进化，还是融合自身特色和客户诉求的连接方式彻底创新呢？
场景化连接突围，从“引进来”到“走出去”
“最好购车体验不是独立于客户消费习惯之外的低频、低黏性服务，而是融入到客户的日常生活之中。”一位新能源品牌经销商曾向笔者这样表达对汽车销售和服务的看法。
“商场店”对汽车销售的优势毋庸置疑，餐饮、娱乐服务带来了大量的进店客流，而除了人气提升，“商场店”更具有地理位置上的绝佳优势。
在如今城市化进程加快、环保要求愈发严格的市场环境下，传统品牌4S店不得不逐步迁至城市边缘，这使得本就属于低频的汽车消费变得更“与世隔绝”。
但与“商场店”营销模式结合后，传统品牌4S店将具备更强的竞争力。如果像前文所说的广州庆丰丰田人和分店一样，将售前、售后功能集于一身，具备从售前、售中到售后的主要功能，势必会进一步迎合消费者的消费习惯。
在这种场景下，客户到传统品牌“商场店”购车首先不必大费周章奔赴城市边缘，看车难度的降低使得客户到店更容易；同时，商场的环境对于“一家人一同到店看车买车”的实现门槛更低，这使得客户看车后做出购车决策也更快速、更容易。
而在售后服务方面，保有客户驱车前往“商场店”后，只需把车辆交给接车员，然后即可去购物或用餐，这省去了客户大把的等待时间。如果是常规维保，客户可能只需“一顿饭”的时间就能回来取车。
以往，在与不少经销商沟通中，很多人都将4S店的服务能力寄希望于外部资源的异业整合，将营销服务场景的突破固化在“把资源引进来”的层面，却很少有人大胆地考虑“走出去”，主动迎合消费者和更灵活的市场资源。而当丰田这类主流合资品牌都开始尝试布局新“商场店”时，这足以说明客户连接的场景已经转变。
“蜻蜓点水”还是“雨露均沾”？
城市化进程加快，使得4S店逐渐成为城市边缘的低频次消费产业，但对步入存量市场的中国车市来说，刚性的市场需求仍需持续释放。以往集群化的汽车大市场虽然短暂消失，但未来却可能以类似“商场店”的新模式重新出现在消费者的视野，而“商场店”也将推动更多传统汽车品牌朝着新的零售和服务模式迈进。
长安新能源战略市场部总经理国桐就曾向《易车志》表示，长安新能源的四种渠道发展策略中就包含“在商圈打造'强体验、多触点’的智慧小店，非商圈则选择销售与服务分离模式，降低投资成本”。对传统品牌4S店来说，进驻商场店已经做到了“强体验”，而在功能和服务内容上的扩充则更进一步突破了“商场店”的限制。
从营销服务模式看，“商场店”是汽车经销模式进化中的一种形态。但不得不否认的是，“商场店”目前仍存在一些难以逾越的客观条件局限。首先是成本压力。地理位置条件决定了“商场店”的地租、水电等固定成本必然增加。其次受场地限制，无论是展车数量，还是接待能力，或是进店体验都会受到制约，而在售后服务方面也仅能提供常规保养、机电维修等简单的服务项目。不过，对于拥有集团化经营背景的传统品牌经销商来说，可以发挥同一品牌、同区域多点布局的优势，以商场店作为流量和业务开口，主店与商场卫星店呼应，功能互补，业务交织，创造更大的区域市场价值。
正在紧锣密鼓装修中的广州庆丰丰田人和分店位于商场负一层，这也使得门店具备更多的服务项目
总体而言，笔者认为在现有客户条件限制下，传统品牌转型“商场店”仍是“利大于弊”，且前景可期，经销商真正需要精算的是“商场店”的功能取舍，究竟是要做“蜻蜓点水”，还是“雨露均沾”。
打破最后一道壁垒，“商场店”或作为一种新的“开挂”营销服务模式上线，传统品牌也因此可能打破新能源品牌和造车新势力在商超体验店模式方面的独有优势，同时也会因客户连接方式的场景化创新，开启更多营销和服务机遇。后续《易车志》也将持续跟进广州庆丰丰田人和分店重装开业后的经营状况，以及未来传统品牌“商场店”的推进情况，敬请期待。