深度解析：传统品牌如何年轻化，重获年轻人喜爱

简说品牌丨这是简小周第15篇原创

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品牌年轻化不得不提一个品牌“百雀羚”，值得我们去研究。近90年的历史，在国内也是屈指可数的老牌企业，它是如何重塑品牌，获得年轻消费者认可的？

“百雀羚”已成为小时候的记忆，在我的印象中还是那款经典圆形蓝色铁盒香脂，“百雀羚”可以算是几十年前无人不知的国货品牌。

2020年，百雀羚成为首位跻身"2020全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌"榜单top20的中国品牌，排名第19名，甚至高于来自宝洁集团的Olay、SK-II。

对于一个在21世纪初差点被遗忘的品牌。一个在人们认知中是“ 传统国货的品牌”，是如何抓住年轻消费者，实现品牌年轻化的？

“百雀羚”能够逆袭是把“品牌年轻化上升到战略层面”，而不仅仅是战术层面。只在战术层面迎合年轻消费者注定是要失败的。

来看一个失败的案例：

李宁品牌重塑，定位“90后李宁”，可以说是失败的，因为只是在战术上提出“90后李宁”，没有从战略上去改变。

为了品牌年轻化而年轻化， 仅仅是贴了张“90后李宁”的标签，此举不仅没有获得90后消费者的认可，同时又得罪了70后、80后用户。

结果就导致，品牌陷入了极其尴尬的困境之中。

有了“90后李宁”的失败经验，李宁2018推出“中国李宁”国潮产品，这一次是从产品、营销、推广从战略层面去重塑品牌，用产品去打动年轻消费者。一个差不多快销声匿迹的李宁再次崛起带动一波国货发展的热潮。

当下很多传统企业也在想办法拉拢年轻消费者，也知道得年轻人得天下的道理。

但几乎都是在战术层面年轻化，仅仅是在营销、推广上去迎合年轻人的口味，请个小鲜肉代言，找个年轻人喜欢的话题拍个视频，就是他们所谓的年轻化的战略。

品牌年轻化一定是战略上的布局，而不是战术上的发力。

继续拆解“百雀羚”年轻化战略部署。

百雀羚在大家的认知中是“过时的传统品牌”，这一认知是无法改变的。

《品类战略》认为营销竞争是一场心智之争，认知一旦建立，将很难改变。

比如诺基亚在人们的认知中就是传统可以砸核桃的功能机，难用的塞班系统，哪怕后面推出安卓和WP系统的手机依然得不到认可。

消费者很难改变对一个品牌的既有的认知。

霸王凉茶的失败的一个因素，就是沿用了霸王品牌，霸王在人们的认知中是防脱发，中药世家。

霸王推出凉茶不符合消费者的认知，消费者也就很难接受这样的产品，哪怕是找了甑子丹代言也无济于事。

云南白药做牙膏为什么就能做起来，原因是品牌的核心价值没有改变，大家对云南白药的认知是“消肿止痛止血”的认知，云南白药牙膏专注口腔问题，牙龈出血、疼痛等问题，这和大家对云南白药的认知相符，如果云南白药做饮料，就很难让人接受。

“百雀羚”就是通过新产品、新品牌重塑品牌形象。

品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。

产品是品牌的核心，想要品牌年轻化，只是重塑品牌还不够，还需要从产品入手。

2012年百雀羚推出面向年轻人的品牌“三生花”。三生花古典风系列独特的东方美韵味，使大部分女性消费者都冲着这包装购买了这套产品。

2015年再次推出针对年轻人的品牌“小雀幸”系列面膜，包装采用现代小清晰插画风格，更加符合年轻消费者审美。

除了产品年轻化，在品牌推广上也是牢牢抓住年轻消费者。

百雀羚先后邀请了周杰伦和李冰冰代言品牌，有顶级流量的明星加持，获得了海量的关注，也重塑了品牌年轻化形象。

“Z时代”的到来，百雀羚清晰的洞察到“z时代”消费诉求。签约全新代言人周冬雨，推出三生花玫瑰酵母密集修护面膜，为年轻造势的同时，从新定义Z世代眼中的“美”。

周冬雨也算是90后的代表，个性鲜明，在性情上颇为独特，大大咧咧，敢爱敢恨，是典型的Z时代风格代表，在其身后，同样是一群有着个性追求的年轻人。

百雀羚先后拍了两支宣传片《为自己盛开》系列，站在女性角度为她们发声。

三生花向年轻消费者传递美的态度，鼓励每一个在追求个性路途中的人“为自己盛开”，这也是年轻人对美的理解。“美”并不局限于外表，而是一种自定义的美，是自己为自己而盛放的美。

#为自己盛开#2.0《她最好了》一支走心宣传短片，洞察社会现状，提出了#Man是褒义娘就是贬义么#

这一具有强烈冲突性的社会主题，借势社会热点为女性发声，主张打破外界对女性，及女性对自我的枷锁。无论是Man一点或娘一点，女性都拥有自由选择的权利。

百雀羚的宣传片与消费者建立起深层次的情感共鸣，最终获得消费者的价值认同，提升她们对品牌的好感度。

凭借品牌对于当代女性的关怀和研究，让她们感受到品牌的温暖力量。

只有真实洞察年轻人群，他们社会生活现实、群体真实生活状态。真实才能引发共鸣，在情感认同中对品牌提升好感度。

百雀羚做到了，它为女性发声，引起共鸣，得到广大女性认同。

百雀羚广告还有《四美不开心》、《过年不开心》、《韩梅梅快跑》等鬼畜、魔性、无厘头、励志的视频，还参加了热门综艺节目《中国好声音》《快乐大本营》等年轻人喜爱的节目。

跨界合作喜茶、快手，故宫文创等，通过跨界合作制造话题，百雀羚通过一些列新媒体营销，一次次刷新大众对这个”传统老式国货“形象的认知。

最后

“品牌年轻化”是战略，不是口号，年轻化战略是从产品到品牌形象到营销推广上的改变，不是一句口号，“我们要拥抱轻消费者”。