『案例』打破传统土地价值挖掘，以国宾道解读当代人物的身份归属
房精语：
开发商的好口碑，还是得有高端的产品线来支撑，在万科，翡翠就是最重要的一条高端线。
之前我有几次提过一个观点：“中端靠社群、高端拼审美”，这并不是说中端的产品不需要审美，也不代表高端的项目不需要讲社群。恰恰是，高端的项目，社群是其基础线，所谓的“百金买屋，千金买邻”，基于社群之上的操作，有两条比较明显的线“左手亲子，右手艺术”。
今天西安万科的这个案例，就是一个很好的样板。
导语：
每当我们谈起高新区，都会联想到国际化、科技、现代等关键词。每个诞生于此的项目，几乎都凭借核心资源价值，以区域情结撬动客户。这一次，高新之上的万科翡翠国宾，展现了都会核心土地价值营销的另一种可能性。
高地价背景下，如何突破区域市场的价值壁垒？
西安高新区历经28载变迁，已凭其都会中心的身姿跻身为全国高新区TOP4。在大西安“南控”和高新区“南拓”的宏观战略调控背景下，如何打破稀缺土地资源中高端竞品高度相似的局面？如何在已有的土地认知之外开辟富有识别性的风格烙印？如何在大西安高速发展的时代风口输出独具的价值观？
作为万科在西安的高端匠著，万科翡翠国宾毫无疑问承载着众多人的期盼。
实景图
第一步：源起
追溯时代的烙印
从国宾馆到国宾道
万科抛开对区域的认知惯性，以一座大隐隐于世的政治与文化地标——陕西宾馆，将万科翡翠国宾拉出城市格局，以比肩世界的角度定位项目价值形象。
在对国宾馆周边土地属性进行多重研究后，万科发现“国宾道”这一符号不仅彰显着国家级别的最高标准和礼遇，赋予项目独一无二的地位加冕，也能在经济、产业、环境、人文等方面有无限外延的可能性。万科放眼全球，挖掘世界各地国宾道周边地块共有的资源价值，在实现项目形象提升的同时，构成了万科翡翠国宾以国宾道为蓝本的整条故事线的“起点”。
实景图
第二步：探巡
比肩全球的格局
与万科一起巡礼世界国宾道
英国伦敦林荫大道，连接着象征皇室荣耀的白金汉宫，毗邻1.45平方千米的海德公园，繁华的交通环境和商业配套催生了“世界第一公寓”——海德公园1号。
英国·伦敦·林荫道
中国最著名的国宾道——长安街，串连起了天安门广场、钓鱼台国宾馆、1.36平方千米的玉渊潭公园、王府井等城市地标，孕育了钓鱼台七号院这座稀品豪宅。
中国·北京·长安街
万科带着同样的标准研究西安国宾道时，一座国宾馆，一条国宾道，一座上万平米的国宾公园，一处城市价值高地，所有价值都与上述世界知名城市的国宾道同出一辙。基于此，万科翡翠国宾以掌控国际化大都市核心资源的世界公民为中心，以国宾道上的高端住宅区为对标，提炼出项目故事线内核：西安国宾道上的身份资产。
中国·西安·丈八东路
第三步：启幕
世界在这里读懂西安
基于对国宾道气质和价值的精准剖析，万科翡翠国宾举目世界寻找灵感，建立形象框架体系：一部纪录片、一条动线、一套沉浸式视觉装置、一本楼书、一份折页、四条短视频。
形象体系落地step1：文献级纪录片—《国宾》
纪录片——《国宾》
在项目实景面世前，万科翡翠国宾组建了一只专项纪录片团队，历时2160个小时，从西安丈八东路出发，循英国林荫路、法国香榭丽舍大街、北京长安街国宾道、南京紫金山国宾道，再回到丈八路国宾道，用镜头让国宾道价值光辉现世。《国宾》纪录片的发布，使万科在创新营销时代回归人文，以最真实的影像，反映出了这片土地与生俱来的价值。
形象体系落地step2：国宾级步道动线
国宾体验动线——步道
实景图
让访客从驱车而来的第一秒就沉浸在国宾级的情境礼遇中，切身感知独一无二的国宾文化，引发客户的尊崇感与强共鸣。
形象体系落地step3：沉浸式视觉装置——翡翠国宾影音室
四维立体、全方位覆盖的影音空间
步入沉浸式影音室，结合三维立体声光影技术，让客户全方位真切地体验国宾故事，带来国宾级的仪式感和震撼力。
形象体系落地step4：尽显格调的用心之作——楼书
楼书——西安国宾道，当代人物身份资产
通过楼书这一载体，运用图形和文字契合的视觉传播，展现万科翡翠国宾的形象价值，深度解构国宾价值和国宾生活。
形象体系落地step5：线上传播高效路径——短视频
纳斯达克短视频、国宾故事短视频
从故事线中提炼万科翡翠国宾价值形象，制作一系列短视频在各大媒体渠道投放，直观高效的形式便于国宾价值属性的灵活传播。
第四步：深掘
高净值人群的身份资产
“西安国宾道，当代人物身份资产”，代言项目独特气质
万科翡翠国宾通过世界格局对标、世界范围营销传播，实现了项目入市的独特国宾形象占位。同时洞悉国际化大都市人群的生活方式，从物质需求追溯到精神需求，打造专属定制的国宾住区DNA 。
万科翡翠国宾结合现代资产组合理论及身份资产构成要素，同时结合目标客群除去物质需求之外的人生需求，推导提炼出包括“时间、健康、身份、圈层、修为”五大价值的身份资产配置，以量身定制的规格兑现城市高净值人群对品质生活的极致追求。
接下来，万科翡翠国宾将五大身份资产通过项目核心价值卖点进行拆解细化，从“国宾道”到“国宾生活典范”，为大西安献呈了一出弥足珍贵的生活典范。
第五步：落地
订制圈层需求，引发城市效应
万科翡翠国宾围绕五大身份资产，推出一系列城市级大活动，同时面向城市高端群体及业主，推出诸多定制化私享活动。以故事线引导活动方向，以活动聚集圈层注目。
与时代大咖共鸣——国宾当代人物大讲堂
万科翡翠国宾力邀各行各界知名专家、学者，分享极具价值的当代人物理念，通过影响当代的价值碰撞，站在助力城市发展的角度，呼应着国宾人群内心认知。
国宾当代人物大讲堂--叶檀、郦波
汇聚圈层的力量——国宾当代人物志、国宾当代少年志
通过对精英业主的深度访谈，对话城市引领者，分享当代人物成功背后的故事，借助圈层影响力吸引客群，打造国宾圈层大平台。
国宾当代人物志业主访谈
万科翡翠国宾携手少年业主，以积极向上的思想主题匹配独家定制活动，紧扣时代精英的培养诉求，推出一系列寓教于乐的体验项目。
让圈层生活成为一种艺术——国宾生活家艺术长廊
针对时代人物的品味感知和精神内涵，推动一系列艺术领域的互动，打造圈层专属的心灵盛宴，在精英人群中获得极高口碑。
丝路国际电影节国宾光影之旅
《卡门》歌剧品鉴
邀圈层品鉴艺术生活——业主私享活动
针对业主及圈层人士深度需求推出的私享类、小规模、高频次活动，尽显万科翡翠国宾对细节的要求和对客群的用心，缔造出这一城市灯塔项目在品质上的臻稀。
飞行体验私享活动
油画讲坛、全家福记录拍摄、射击体验