用一篇超全面的文章，帮你掌握服务设计思维

在当前的行业背景当中，设计师了解交互视觉就足够了么？NO！JDCD今天带来服务设计思维，分享好的设计将具备哪些技能点～

为什么UED要加入服务设计思维

随着整个行业的融合和发展，设计师职责的边界越来越模糊，线上线下的融合，设计的链路也越来越长。一个优秀的设计师，不仅要懂得视觉、交互，还要懂产品、运营、用户研究等。

因此设计师输出的产物不再是单一的设计稿，也许是一个优化的建议，一个方向的描述，或者思路的呈现等等。好的设计师应该是在全链路的各个环节，都能够有的放矢的输出对业务有价值的产物，并最终推动业务达成目标。

今天我们来聊聊服务设计思维～

什么是服务设计

服务设计作为一个融合性的学科，通过对人、物、行为以及环境和社会之间系统关系的梳理，以用户为中心，围绕用户重新规划组织资源，促进组织运作，提高员工效率，最终提升用户的体验。

概念读起来有些生硬，我们简单来说：

首先举个经典的栗子～

如果您想喝咖啡，有两家咖啡店挨着，咖啡味道一样，价格一样，你会选择哪家咖啡店消费呢？理由又是什么？同样的两个咖啡店，要做一款店面销售APP，我们来看看两家咖啡店是如何做的～

咖啡店A的做法：

召集设计师埋头苦干了几个月，然后交付给顾客，结果顾客在这个APP里并没有得到想要的。

咖啡店B的做法：

与顾客交谈，做研究和调研。观察顾客们在喝咖啡前、喝咖啡时、喝完咖啡后都做些什么，并据此画出用户体验地图，找到他们在体验地图中的高潮和低谷点，以此找到服务的机会点，再开始寻求解决方案。

同时，团队找到利益相关者，比如店员，听听他们平时遇到的问题，听听创始人对咖啡店最初的愿景，还有市场团队、供应商等人…这些利益相关者们在一起开一个工作坊，他们确立明确的商业目标，开始设计出一些概念，并且向已有的顾客做测试分析。他们做了技术分析，并绘制了服务蓝图，确保中后台系统能支持概念的落地，他们设计出了顾客喜爱的APP。

以上两家咖啡店的案例呈现中，用户接触到的服务产品最终使用效果则大相径庭。对于咖啡店的客户来说，咖啡店B就是做到了服务设计。

为了加深大家理解，再举个例子～

假设你家灯泡坏了，你要换灯泡，需要个梯子。

此时产品设计的工作就是设计这个梯子，怎么样才能轻便好用，美观大方。但是服务设计要做的是思考需要个梯子换灯泡这个需求，或者是灯泡坏了需要修这个需求，基于这个需求／问题，服务设计给出的解决方案可以是：

你需要一个梯子，但不需要在家里备一个

• 有一个平台可以提供租用梯子，按小时计费。
• 社区（物业／社区自治组织）提供租／借的梯子（共享基础工具）。
• 梯子分享平台，我用了你家的梯子，你可以用我家的电钻。

你不需要一个梯子，你只想修好你的灯泡

• 买灯泡的时候便附带了修灯泡的增值服务
• 处理修灯泡等杂事的人员雇佣平台
• 你平时在社区做义工，此时也会有社区义工前来帮你修。

以上这些方案如何选择，如何完善，谁来买单？谁来运作？具体实现方式、传达方式，包括产出方案，都是属于服务设计的内容。

服务设计五大原则

为了更好的应用服务设计，设计师们需要了解服务设计思维的基本原则，并在打造服务时，聚焦服务设计思维的原则。辅助一些工具、方法去支持和实现原则基础上的服务设计。

1. User-centered 以用户为中心

以用户为中心，服务需要从用户的眼睛来看世界。无论是服务还是产品，其本质最终都是为了解决用户的问题，因此我们必须始终贯彻以用户为中心的思想，这是我们所有工作的基础。

工具1：用户画像

在产品开发或创建服务的早期阶段，需要首先明确：用户是谁？他们的需求是什么？为什么会选择我们的产品？理解用户的第一步是创建用户画像。

用户画像基于群体的真实信息，由多维度数据组成，整合所有用户群体信息的集群。除了人的自然属性，用户画像也会含有如生活习惯、行为特征等人的社会属性。汲取真实的，具有共同点的用户信息，作为多维度数据。

这类数据最终可以代表一类用户群体。用户属性在一定情况下可能发生改变。

例如，因工作原因更换居住地，饮食习惯的改变，网购习惯从化妆品变为母婴用品等。用户画像是动态变化的过程，需要不断迭代管理用户画像。

工具2：典型用户

典型用户又被称为「真实虚拟人」（real fake man），因为尽管人物是虚构的，但它背后的动机和需求是真实的。

典型用户越具体、特征越详细，我们想要获取的那个「终极用户形象」就会越清晰真实！明确典型用户和使用场景的关联，避免孤立使用典型用户，脱离用户场景。

我们通常将典型用户档案打印成板或海报，方便整个团队分享。复杂产品或服务的典型用户会有多个，代表多种不同类型的用户。

比如，网购平台的典型用户从职业和年龄的维度，可能会有商务精英、职场小白、在校学生、空巢老人、全职太太等。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

工具3：同理心地图

同理心地图通过多维度（所想、所感、所听、所看、所说）描绘更加生动的用户形象，便于跨领域团队建立对目标用户的同理心，从中得到意想不到的洞察。

同理心地图可针对特定用户群来描述：用户的想法和感觉（think&feel）。

• Hear-用户听到了什么。
• See-用户看到了什么。
• Say&do-用户说了什么和做了什么。
• Pain-用户的烦恼与痛苦。
• Gain-用户真正想要的东西与价值。

使用这个工具的关键在于要有同理心，框架只是辅助思考。同理心不是与生俱来的，但可以训练得到。培养同理心的最好方式是带入真实情境中，用身体与大脑去参与、模仿和感受。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》——同理心地图以妈妈使用冰箱为例

工具4：影子计划

影子计划即像「影子」一样伴随用户进行观察，是对用户体验产品/服务的结构化观察，主要用于新产品/服务的消费者研究领域，通过观察用户使用某些产品或服务时的情绪、肢体语言、节奏、行为模式和时间等信息来全面了解用户。

工具5：AEIOU观察框架

AEIOU是整理观察记录的框架工具，通常会在观察时使用表单直接记录，可以和影子计划结合使用。

• A-活动activity：人们为实现某一目标而实施的一系列行为。
• E-环境environment：活动发生的场景。例如周遭环境的属性、功能、特点、氛围。
• I-互动interaction：人与人、人与物、人与空间，或者人与数字之间的互动。
• O-物品object：涉及物品。环境里有哪些物品？和用户活动的关联是什么？
• U-使用者user：用户

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

2. Co-creative 共创

服务设计所解决的是一项复杂的问题，它没有正确的答案，只有最优解。如何找到最适合路径？让服务提供者和使用者以及不同的利益相关方，共同参与设计和创造的过程。借助不同背景、不同职能的人不同维度的思考，共同探索最优解。

共创，无疑是服务设计最佳的工作方式。

工具1：疯狂发想法

人与动物或最好的人工智能之所以不同，是我们人类具备将「是什么」（what is）引导至「如果什么，将会怎样」（what if）的能力。疯狂发想法就是给挑战一个不同的前提，在这种背景下思考更多的解决方案。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

工具2：头脑风暴图

如果您的思路还没有被充分打开，还有另外一种常用的方法可以帮你拓展思考，那就是头脑风暴图。

头脑风暴图有九种角度的思考方案：替代法、借鉴法、逆向法、组合法、改进法、拓展法、消除法、转换法、重组法。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

工具3：世界咖啡

世界咖啡的主要精神就是跨界。不同专业背景、不同职务、不同部门的一群人，意见互相碰撞，激发出意想不到的创新点子。人们很容易被自己的专业和经验所限制，公司也很容易被既定文化或价值观所限制，同构性越强，越不容易产生新的点子。

世界咖啡让参与者从个人固有风格、学习方式和情感智商等维度中解放出来，用新的视角看世界。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

工具4：DVF筛选法

共创最后一个步骤也是最重要的一个部分是筛选，在众多的概念中发现真正的沧海遗珠是一个巨大的挑战。

我们可以从用户、商业和技术三个维度来筛选概念，即DVF筛选法。

Desirable用户合意性，Feasible运营/技术可行性，Viable商业可行性。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

3. Holistic 整体性

用户体验就像一场有计划、有组织的精心设计的演出：它有高潮，也有低谷，它环环相扣地在讲述一个故事，而用户就身在其中。把握用户的情绪和服务的节奏尤为重要，更重要的是由点及面地全局思考，保证这个故事的整体性。

工具1：用户体验地图

用户体验地图梳理了典型用户从初次了解服务到形成契约关系的完整过程，站在用户的视角再现用户场景和服务流程的体验感受。

此工具很实用，下图是以一次部门内部设计分享演讲为例，站在听众的角度设计演讲的节奏、内容、互动等，关注听众的感受，才能让这次分享演讲达到想要的效果。

工具2：场景卡

场景卡用于描述不断重复发生的问题，其作用在于从场景中获得洞察，以及未来服务的机会。它和用户体验地图的区别是它专注于单一的场景，可以更细微地了解用户处境。场景卡经常和用户体验地图搭配使用，用来展开思考重要触点，甚至有时会融入用户体验地图中变成一部分。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

工具3：服务供给地图

服务供给地图（offering map）是用来分析可提供给用户的服务。可视化的方式可以更好地阐述想要提供的服务。由于用户需求（needs）和服务端的供给（offering）有着直接对应的关系，在表达服务概念时，可以同时呈现用户需求和服务供给。此时服务供给地图通常需要展现逻辑和层次，因此多用信息架构图表现。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

4. Sequencing 有序性

服务需要有逻辑、有节奏地视觉化展示出来。服务是在一段时间内的动态过程，时间线对用户非常重要。服务的节奏也很重要，会影响用户的情绪。

工具1：故事版

故事版是以用户为主要角色，以爽点、痛点或者产品、服务与用户的互动为剧本发展的「场景分镜头」，是讲故事时的重要道具。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

工具2：桌面演练

如果说故事版是平面示意图，那么桌面演练（desktop walkthrough）就是个三维故事版，能够随时补充新的想法，更快速的移动和判断。它可以看成是帮助设计者模拟端到端用户体验的互动式的迷你剧场。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

工具3：戏剧原型

戏剧原型是用表演的形式，辅助一些简单的道具来模拟搭建服务场景，展示服务内容，把服务体验概念带入日常生活场景的检验方式。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》

5. Evidencing 有形化

无形的服务需要被适时展现出来。服务很多时候是在后台默默进行的，用户无法感知。

工具1：服务蓝图

服务蓝图能帮助设计者视觉化呈现服务时如何被执行与运作的。用户体验地图关注用户在每个服务互动触点所经历的事情与感受，服务蓝图更注重服务中的各个要素有没有被正确地设计和整合在一起，来描述整体的体验流程。

△ 图片摘自：《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》-共享汽车服务蓝图

工具2：服务缺口

服务缺口是用户对服务的期待或需求和实际接收到的服务之间的落差。服务缺口是一个分析模型，可以用来探讨服务发生的原因。

工具3：利益相关者地图

利益相关者地图是以图画来视觉呈现和理清所有利息相关者之间的方法。与服务有关的各个群体因为共同的利益聚在一起，服务提供方在解决问题时就能够善用资源。对利益相关者来说，综合全面的概述是改善服务或创新尝试所必须的。

△ 图片摘自：利益相关者地图 Stakeholders Mapping

服务设计与用户体验设计的区别

体验设计关注触点和人，而服务设计则是由表及里，将触点、用户体验和组织中后台支持都规划在内，体验设计是服务设计的起点。

△ 图片摘自：服务设计又来了！服务设计强调的是「幸福感」

另一个区别就是服务设计的收益者是双方（提供者和接收者），而用户体验则聚焦于用户。

说到这里，可能部分同学还是没有记清楚服务设计的和用户体验设计，其实服务设计包含了用户体验设计，也包含人性化设计或者情感化设计等等。如果一个设计只有接收者单独受益，那不能称之为服务设计，只能说是针对用户的用户体验设计。

个人感悟

世界变化如此之快，你还站在原地吗？我们时刻走在学习的路上，不断地武装自己。遇到新的概念或者方法论，要先深入了解并进行独立思考。实践才能出真知，多应用到自己的项目中，结合项目进行实践和反思，让我们在设计的路上走得更远！

敲黑板划重点，服务设计思维，我们讲了这么多～分享出去跟小伙伴一起学习吧，你也要记得来复习哦～

参考资料：

• 《This is service design thinking（這就是服務設計思考）》 作者：Marc Stickdorn，Jakob Schneider
• 《服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密》 作者：黄蔚
• 知乎燕霏链接：https://www.zhihu.com/question/23076264/answer/171455383
• 服务设计茶山公众号，茶山60秒语音—服务设计的产物

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