旅游业“混合型发展模式”的深层逻辑
一心一力 · 杜一力 · 2021-05-16 08:20:40
旅游业的混合型发展模式让旅游业综合产业更好地顺应了中国经济高速增长的需求，也实现了旅游产业的高速快速发展。
1，旅游业“混合型发展模式”是实践创造。
1，旅游业“混合型发展模式”是实践创造。前面说“混合型发展模式”不是策划不是规划，而是对实践的总结观察，这里要说，旅游业“混合型发展模式”根本上还是实践“创造”。历史性变革时期的“大实践”是中国旅游业成长的土壤和条件，当借用已有的旅游理论都不能完美解释“混合型发展模式”的逻辑时，“发展模式”的需求、供给、动力、方式、路径、成功、失误等一系列主要发展问题，都有“大实践”提供的答案。“发展模式”这个东西真正是“内生性”产物，无论是主动选择还是被动适应，深层逻辑都源自这个独一无二的“大实践”。所以，深入分析旅游业混合型发展模式，不仅要从旅游产业的特征看对国民经济和社会发展的促进，还要深入看“中国经济增长的特殊过程”如何规定了旅游业的发展路径。前面简单分析了“旅游业混合型模式”的“三大成因”，其中强调国家层面的“因时而异，因势而成”的指导指引，强调旅游业对“综合性”的主动选择，而“指导指引”和“主动选择”都是政策体系，是主动作为，且出发点主要还是旅游视角，用的是旅游业话语体系，没有离开“旅游中心”的思维方式，有局限。而“模式”之所以成为“混合型发展模式”，是因为在“中国经济增长的特殊过程中塑形定型”，这才是认识的重点。
2，“旅游业之问”和“中国旅游业之问”。从产业思维到“大实践”，问题来了：问动力，混合发展模式主要推动者是地方政府，而地方政府为什么要这么重视旅游？问关系，旅游业和国民经济各部门的关系看，怎么从“超前发展”变成了“捆绑发展”？问得失，旅游业做来做去做成了“整体效益好，企业效益差”的行业，这是混合发展模式的问题，还是旅游业本身的问题？比较前面的“旅游业之问”，现在这些问题更基础，但是更具发展方式和发展路径的意义。这是“中国旅游业之问”。
3，“地方政府对旅游业为什么这么重视”。中国的各级地方政府真的很重视发展旅游。他们在实操中对发展旅游有很多精彩的结论，“抓旅游就是抓工业”，“抓旅游就是抓开放”“抓旅游就是抓新型城市化”“旅游经济就是平台经济”，还有的说抓旅游就是抓环境，抓旅游就是抓民生，抓旅游就是抓城乡融合”。看世界各国的城市政府，对旅游业也很重视，但是动因相对比较明确简单，主要是旅游业关系地方知名度和美誉度。所以各国的旅游城市市长关心的是城市形象，研究的是传播效果，一般不进入产业层面，也不研究需求和供给的关系这类问题，同时政府层面对旅游产品也没有什么调整力。而中国城市主政者不仅熟知旅游资源，了解旅游的特征，而且擅长把握旅游产业和区域经济的关系，更关键的是：城市政府具有整合资源，开发产品提升旅游目的地的强大行动能力。
“城市CEO”。有人这样形容中国地方政府具有发展经济的动力和能力。不论怎么评价这个事实，都不能不认同这正是中国经济“大实践”特色之一，“最特色”之一。不同制度条件下政府职能有不同，这是常识，只有贴近中国“大实践”的运行，从“最特色”的现象深入进去，搞准地方政府的动力机制和能力来源，才能揭示中国发展的“秘密”。近年来有一批贴近实际的“发展经济学”学者，以探寻“中国经济高速增长”的机理为题，提出中国的“地方政府本身就是市场主体之一”的认识——这里先不去纠结于这番认识对“新自由主义学派”“新制度主义学派”各种权威理论的冲击，我们还是先关注让“现实之所以成为现实”的原因。简单说，地方政府发展经济的职能和权限是“逼出来”的，市长们抓旅游的能力是“比出来”的。开始是“一切以经济建设为中心”，然后是“社会和经济要同步发展”，“五位一体”“全面统筹”，地方政府的职责职能在不断调整，“要地方政府做的事”和“地方政府要做的事”是越来越多。事情要做，钱从何来？在财政分税制的条件下，地方财政应付不下来，于是“摸着石头过河”，搞出“土地资源”变现的路径方法，实现了对“土地要素”的支配权，让地方政府具有了“跑起来”的动能，成为经济发展的发动机。那么多政府官员的培训，但是并没有经济学家在黑板上介绍让“土地要素成为地方政府竞争法器”的教义，但是地方政府都知道要经营城市，要提升土地价值，要以城市预期的未来反哺当前的路径，以致于成为一种必须的模式。在这种发展模式中，各地一直“比学赶帮超”，“占领制高点”，地区竞争实际上是市场竞争。地区竞争基本解释了“地方政府为什么重视旅游业”的问题：旅游是唯一的“在地市场”，适合彰显区域价值和突出本地形象，同时具有环境效应、文化效应、品牌效应、提拉效应。每个效应都值得地方政府亲自上手，开展全面竞争。以至于和这些多种效应比起来，对旅游的经济效应的追求倒不是第一位的。
地方政府抓旅游，都是“醉翁之意”。我们做旅游的愿意用“重视旅游业”来赞许地方政府，但是地方领导未必愿意接受这样的“赞许”。因为他们认为旅游就是“抓手”，“抓手”是什么？“抓手”就是工具。所以是旅游业真正读懂了这种需求，源源不断提供这样的“抓手”：改革开放之初推出的“旅游开放城市”，“七五”和“八五”期间推出“重点旅游城市”，“九五”“十五”期间的“优秀旅游城市”，然后是“十一五”规划和“十二五”规划的“旅游+”和“+旅游”，“十三五”的“全域旅游”，都是给地方发展创造载体和工具。有动能有工具，因此地方发展旅游的势头一拨一拨，持续40年，蔚为大观，成就了旅游业的大格局。
4，“旅游业和国民经济各部门的关系，从'超前发展’变成'捆绑发展’”。旅游发展的前20年，所有的基础条件都不支撑，旅游业运行始终在解决短板问题，先是住宿、飞机、大巴车，然后是道路、景区和城市环境。这个时期“短缺”是焦点问题，基础设施基础环境和相关产业落后于旅游业发展的需要，所以旅游业的规模不大，整体效率效益不高。旅游业和国民经济各行业的关系，是拉动和被拉动的关系。所以第一个旅游发展战略研究提出“适度超前的发展”。后20年这个说法消失了：一方面是中国各个行业特别是基础设施、交通设施、城市建设和后来居上的互联网产业飞速发展，革命性增长的基础设施能力带动相关产业快速跟进，旅游业与相关产业相互促进捆绑发展。经历旅游运行协调的各个阶段，可以体会到各相关方面对旅游的态度戏剧化的转变，开始是“计划经济思维”的管卡，然后到各司其职“掰扯责任”，再到争抢“旅游地盘”，到主动地和旅游业联姻，争取“旅游红利”，争取“客流共享”，相关产业越来越需要旅游业的“导流功能”，主动与旅游业“导流互济”“捆绑发展”。
以40年交通发展和旅游发展的“捆绑”为例。首先是航空。1979年邓小平提出旅游业“大有文章可做”，“很值得搞”的要求，就是对民航和旅游两个部门提出来的，还要求两个部门搞一个“综合方案”，此后每个五年规划，民航部门都要主动了解旅游的增长需求，安排运力，布局航线。接下来是公路交通。公路网和高速公路网在“十五”“十一五”还在赶超阶段，“十二五”“十三五”高速公路革命已经引发的自驾车、家庭游已经改变了前20年中国旅游业的基本态势，无处不到的旅游者又促进了“深度交通”。“中国交通”每一个大的突破都和旅游业的发展相促进。紧接着是“中国铁路”。前高铁时代，铁路交通一直是“运力不足”。在2000年春节因为“保春运不保旅游”，旅游和铁路部门把官司打到了国务院，那也奈何不了“运力不足”。而随后的20年中国高铁网横空出世，实现了中国的交通方式革命性变化，让中国人的旅游出行方便快捷成为世界第一。当然直到现在，还有高级专家不断批评高铁运营盈亏，进而批评国家在反周期的调控中大搞基础设施建设不科学不经济。但是旅游业最深切的感受，高铁改变了中国时空格局，创造了巨大的旅游目的地和巨大的旅游客源市场。看数据，“旅游消费研究院”对高铁和旅游目的地客源地关系进行研究，提供一个结果很有意思：2019年数据，出省游最多的前三甲，是广东、河南和山东，第四名是河北；同时接待接待外省游客最多的旅游目的地，也是这个排名顺序。在我们40年的目的地格局和客源市场的研究中，河南山东河北进入“大目的地”和“大客源地”榜单有点出乎意料，但是再看到中国“交通革命”之后新的时空格局，觉得这些省市的跃升完全合符情理。高铁带动8亿人口的地区人流进出两旺，旅游经济全面活跃，“需求创造供给，供给引领需求”，也是国内大循环新格局的大基础。即便回到铁路交通本身的投入产出核算上，整体效益也是算得过账的：高铁投入是普铁的2倍，但是高铁网的形成，实现了整个铁路网系的普铁高铁分网运行，客运货运分网运行，三网并行，铁路整体运营能力倍增再倍增。
“谁追赶”“谁带动”不重要，重要的是增强了中国经济体系追求整体效益最大化的能力。同理，各产业发展捆绑旅游业，整合市场，创造需求，提升需求，相互促进，交替领跑，当然是统筹协调发展的好事情。而旅游业在各行各业分别领跑的阶段，都能融入，还主动推进“旅游+”“+旅游”，顺应需求，获得发展。融合发展，正是新发展观的践行.
5，“旅游业'整体效益好，企业效益差’吗？是混合型发展模式的问题，还是旅游业本身的问题”。混合型发展模式的优势是提升整体效益和效应，国际国内对旅游业综合经济效益的全面核算已经解释了这个问题。旅游企业在混合发展中的主要优势，是引领消费，结构产业链，创造供给平台，旅游企业的竞争力主要体现在市场能力上。不过在上个发展阶段的“混合型发展模式”中，配置资源的能力是最重要的，是决定性的。资源要素掌握在谁手里，就按谁的逻辑操作和运行。我们总结过旅游业在混合性发展模式中的时代烙印：一是依靠政府整合资源配置要素的能力；二是在城市化过程中的依托性，三是嵌入各地经济发展的模式中，四是与各方面复杂的共生关系，带来旅游企业产品形态、生存方式变化和盈利模式变化。从各地方政府的出发点说，旅游业带来的社会效益确实比旅游业自身经济效益更加重要；而政府整合资源的过程中，土地要素最活跃，最有驱动力。研究旅游业发展模式，始终绕不开土地要素和资本要素的驱动带来的旅游企业盈利模式的改变和生存方式的转变.
“混合型模式”中的旅游房地产冲击。因为土地要素的运作机制，近20年旅游投资和旅游房地产“捆绑”在一起。2000年以前，有实力的投资是建饭店，景区开发多数是资源依托性，其他旅游项目包括文化观赏、游乐游艺、休闲购物，基本是单体，在供给体系中是拾遗补缺的；2000年以后，互联网的兴起带动了网络旅游企业投入，但是论投资量，还是景区旅游区度假区，旅游接待服务设施和综合设施。这些“落地项目”有综合性，有土地要素大量参与，逐步演进到和“经营土地”“经营城市”捆绑在一起。这个发展阶段的每次调研，都会受到强烈冲击：各地的项目动辄就是“上亿的项目XX个，几十亿XX个”；再到后来尤其是2008年金融危机之后，各种“综合体”打造、各种旧城改造、城市文化旅游核心区打造，那就不再是几亿、几十亿，而是几百亿。一个古城改造，300亿，稀松平常的。这种“排山倒海”的大投入与旅游收入“细水长流”来回报之间是巨大的不匹配。什么逻辑，房地产逻辑，经营土地逻辑，经营城市逻辑。怎么看，今天看来这是混合型发展模式所决定的，然而做旅游产业研究的人，其实对“旅游房地产”大都是排斥的；做旅游产业的人，对“羊毛出在牛身上”的旅游地产经营模式一直不接受：因为这种模式突出了地产要素的价值，但是贬损了文化的精神价值和旅游产品的独立价值，在房地产逻辑下，旅游项目变成了经营土地的龙套戏。大量旅游地产项目，买“提升土地价值”的“椟”，还了旅游、文化、生态和科技这个“珠”。旅游被“渠道化”“导流化”，旅游产品的房地产异化，以经营服务为本的旅游企业变得“没有赢利模式”，失去安身立命之本。业者无不认为，这种方式直接冲击了旅游长期持久运营的客观规律，损害了旅游产业的健康发展。
旅游房地产现象不合理？回到历史条件下复盘分析，“混合型发展模式”借土地要素和资本要素的驱动力做强做大，一是别无选择；二是有内在合理性。第一是大背景。理性地看，土地要素市场化在中国经济增长的实践中是极具创造性，有深入的学问。从划拨土地到经营土地到经营城市，资源复合化综合利用带动性及其巨大。发展经济学者的追溯分析认为，在经济增长的这个20年里，是“土地”和“资本”这两大要素市场化激发的增长活力，推动了中国的“工业化”“城市化”的现代化进程，甚至有人认为中国是“以地工业化”，“以地城市化”，“要素市场化挖掘出来的经济潜力意义非凡”，是“伟大的制度革命”。大的市场化动力，旅游业“借势”，合理。第二是需求逼人。旅游发展有需求有战略有规划，但是并没有要素投入的渠道。旅游业扩大供给问题，不得不在市场化的方向上找出路。出路就是协同发展。游业发展离不开各种要素投入，各种要素投入离不开历史条件。业内流传的俏皮话，说旅游产业是“没有枪，没有炮，只有一把冲锋号”，旅游是用对需求的描绘来和社会资金进行捆绑的。旅游大发展这个阶段借助了土地要素市场化的驱动力，和房地产绑在一起“大运营”，客观上解决了旅游供给的问题，同时也为房地产“背书”环境和文化。虽然模式被简单化被固化，但是两全其美的好产品也一直是有的，华侨城是个先驱，近20年也一直有好的旅游产品在艰难中“玉汝于成”。旅游房地产综合性配置资源的路径没有毛病，缺陷在于对旅游综合开发中，拿地的冲动大于开发旅游产品的能力，一些文旅园区、特色小镇、各种综合体，失败频频，都是这个问题。
房地产异化了旅游产业，仍然是当前阶段的突出问题。当任何因素被“极化”到产生依赖性，“土地要素”投入挤压其他要素的合理配置，这就不是做产业专业水平够不够的问题，而是“供给侧结构改革”的问题，是经济发展动力机制转换的问题。对于旅游业来说，房地产异化了旅游产业，仍然是当前阶段的突出问题。在下一步的转型和调整中，以做旅游的名义拿地越来越不容易，部分房地产企业转向长期的旅游运营是房地产的出路之一。在今后长期稳定的可持续发展中，不仅旅游市场没有超额利润，所有的成熟产业都不应该有超出要素贡献的超额利润。作为“韧性发展”，比的是谁能长期持续运营。房地产的一锤子买卖之后，总得要找到长期经营的路径。这个转变必须要实现。“因势而为”，转向“服务为本，质量提升”才是旅游业在新阶段的立足之本。
6，综合产业的综合问题。旅游业的混合型发展模式让旅游业综合产业更好地顺应了中国经济高速增长的需求，也实现了旅游产业的高速快速发展。不过甘蔗没有两头甜，从前文的“旅游业之问”和本文的“中国旅游业之问”，可以看到综合产业也有综合产业的问题。混合型发展模式，解决了一些由综合环境或者说由“复杂的外部性”带来的外部性问题，但是又会衍生出一些新的问题。像“旅游业为什么不挣钱”，就是这么来的。旅游业混合型发展的形成和利弊得失让我们知道，“模式没有完美的”，“模式是实践需要内在规定的”，“一定的发展实践都是由一定的发展理念来引领的。发展理念是否对头，从根本上决定着发展成效乃至成败”。发展理念对头，切合实际，有利于解决的主要矛盾和主要问题，就是好模式；跟随发展阶段变化，及时作出调整，解决新的问题，“发展模式”才会持续。