如何正确运用SWOT分析工具

引言

企业管理咨询项目中有一类难度系数最大的项目是战略规划，没有之一。

为何说这类项目难？原因是他没有制定战略根本的定式。当然了，他有类别，如:公司战略、业务战略。业务战略又分为总成本最低战略、产品领先战略、全面解决方案和锁扣战略。公司战略，更多是从投资角度来看业务组合，可以是相关多元化和不相关多元化等。分类不同，技术路线是天壤之别的。

技术路线中除了思路，还有分析工具的运用。本文分享战略分析工具之一SWOT。

正确认识SWOT工具

众所周知，SWOT是优势、劣势、机会和威胁的文字首字母缩写。其中，优势、劣势是对公司具备在产业竞争中取得成功的经营管理能力的评价；机会和威胁是对公司适应外部环境的评价结果。

值得注意的是，第一：内部环境分析不是简单与谁对比是否有优势或处于劣势，而是在产业竞争中要获得成功不可或缺的条件及不可具备的因素中公司的现状。第二：公司适应外部环境的能力，而不是这个因素对企业来说是机会还是威胁。

或许你已恍然大悟地发现，自己多年的理解与此有很大出入。这一点也不意外。蛋蛋多年畅游经典，也聆听过国内外各高效教授的解读，剑指SWOT分析工具是无效的也并非没有。

SWOT中各要素选择及评价的关键

如何获得SWOT分析工具中的各要素？简言之，企业外部环境分析获得公司面对外部的机会和威胁时，其适应能力的高低的评价；企业内部环境分析获得公司争取在产业竞争中取得成功的经营管理能力的评价。

首先，我们来看下公司适应外部环境的评价。企业所在外部环境情况，我们可以通过诸多工具组合分析，得出影响企业所在产业/行业的机会与威胁。再次强调，不是单纯对自己企业的机会与威胁。因为，外部环境对行业中所有行业都是公允的。比如说：精装房政策，这一个外部因素对卫浴、家电、家具等行业来说，都是威胁。或许你会提出异议：不对，我们公司的主要收入来源于与开发商的合作，而不是零售。其实，这只不过是贵公司对此负面因素有积极的处理能力罢了。也就是在评估给分的时候，此项可以给出较高分，而其他企业只能给出极低的分值。

我们可列举一个生活的例子，比如：某省PM2.5一年中10个月超过250μg/m³，这种极端严重的污染对于生活在该省的人来说都是对健康的威胁。但我如果常年宅在家中不出门且有净化效果绝佳的空气净化器，则这种生活环境对于我来说，是我应对的。

再者，我们来看下公司内部环境的评价。每一个产业在当即都有其获得成功可能需企业具备的实力，以及某些不应有的阈值。那么，公司在这些方面的表现如何，既是企业的优势和劣势的结论。

简单概述，我们选择这些因素的时候，是从行业角度来看的。然后，再根据企业的实力或适应能力来评估公司的优势、劣势、机会和威胁。

评估结果

我相信，很多人都见过下图。认为上述评估完成后，就拟制SO、ST、WO和WT战略。我们还常认为企业通常在可选择的战略中，选择一个即可。因为，公司的资源是有限的，需要聚焦。但是，我们常常按照这个模型，就拟定了数个SO战略、数个ST战略、数个WO战略和数个WT战略。然后，然后，我们就开始怀疑人生啦。

除了这个因素外，我们也认为如果真选择S0中的一个作为公司战略，实际上公司很难应对外部环境给公司带来的威胁，也有一些威胁是企业难以回避的。选择其他战略类型也将面临这样的问题。

当然，你也许曾经也思考过，我们所列示的诸多备选战略中很多只不过是一些经营策略罢了，甚至是一些小手段。

因此，我们完全可以根据所拟制的可选战略，再重新进行归类概述。总结出企业具体应该实施什么类型的战略。这种总结的原则是：尽可能选择更多的机会，发挥优势，改善不可回避的威胁，避免正面冲突。

图1 SWOT矩阵

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战略规划，其实没有太多固定的套路。因此，我也很少提及具体用什么工具来做战略。