当主流媒体说出「你陪父母的时间可能只剩64天」时，该不该口吐芬芳？
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你陪父母的时间可能只剩下64天…
「网上曾流传过这样一个计算公式：假如一年中，只有过年7天才能回家陪父母，一天在一起顶多相处11小时。若父母现在60岁，假设活到80岁，我们实际和父母在一起的时间，只有1540个小时，大约是64天。」
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以上这些内容不是来自于我妈长年累月喜欢和我分享的「XX养生经」或者「生活之道」这样着重喜欢搞些标题党弄点流量的自媒体，而是我国2003年开始对外试播的中国中央电视台新闻频道的微信客户端——央视新闻。
关于主流媒体这样一系列莫名其妙的操作几乎每年都会给我震惊到从椅子上拔地而起然后在因为低血糖而漆黑一片的脑子里思索：这些媒体究竟是对互联网用户的定位有所偏差，还是对用户的整体智商水平和语言理解能力有所保留。
且让我来简单对央视新闻和人民日报两家具有极强代表性的中央级媒体的微信公众号截个图。
在几乎每一篇都破10w+的微信文章里，稍微夸张一点说，人民日报和央视新闻的微信公众号真的每天都在完美诠释何为耸人听闻、勾人兴趣和表里不一的「标题党」。这真的特别像是我妈总愿意给我发的「震惊！21岁女孩去世竟是因为这个东西…」
不过秉持着一个研究者的专业精神，我还是不能口头说白话，一上来就给这两家媒体下定义，所以我通过借鉴由江西财经大学教授2017年发表于《新闻知识》中所做的一篇关于新闻标题党的内容分析文章，总结了以下一些「标题党 」的特点，以此来对比以上两家媒体是否有「哗众取宠」的嫌疑。
*标题党：“标题党”原本是一个网络词语，专门指称网上那些为了吸引网民眼球，一味地标新立异，用炫目标题招揽网友关注的网络信息的操纵者。现多指利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球，诱惑受众进行点击的做法。[1]
#1：在表现手法上，往往会运用到包括悬念、强调、渲染、引用流行语、夸张、对比、衬托等方式两次或两次以上。
#2：在句式呈现上，通常以感叹句、省略句、疑问句和祈使句为主，其中以前两者结构为甚。
#3：在用词偏好上，较多使用猎奇、数字、恐吓、催促、🌟幻想、暴力和犯罪等内容的词汇。
#4：在标点符号上，更加青睐于感叹号、省略号和问号，这与其句式表达结构有着较强关系。
#5：在表达情感上，着重偏好于表述夸张、故弄玄虚、危言耸听、色情庸俗、道德情感绑架以及制造惊人离奇效果。
从以上五个部分对「新闻标题党」的特点尽心一一拆分之后，再逐步回溯人民日报和央视新闻的微信推送的标题表达可以发现，在他们的标题结构中，常常以「情绪+部分事实陈述」为核心，例如「震惊！这件事情居然是…」「泪目！全网寻找的她出现了…」；亦或者以「最简单的事实表达」为主，但是这里的事实表达与所谓在消息/通讯报道的标题中呈现出最清晰的核心事实有所不同，这里的事实陈述大多表现为「部分事实」或者是「毫无根本的事实信息出现」。
但无论如何，这标题党的三个字 ，这两位媒体祖宗是必须要接下的了。
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- 本次推送食用指南 -
过去三年中最重要的考点必然不能忘记「新型主流媒体建设」，其中就包括了主流媒体应如何调适其自身的传播方式和话语表达形式，以便更好地履行新闻舆论工作。
不论是人民日报和央视新闻在微信公众号还是微博、新闻客户端甚至是抖音、快手、Bilibili上所做的新闻传播行为，关键的原因都在于「主流媒体正在当前的社交媒体时代下寻找其自身的转型和建设契机」。所以以后在题目中但凡碰到了「主流媒体做了怎样的举动和表现」希望去探究其原因的时候，都应该往这个层面上去想想。
而转型的根本原因就要追溯到主流媒体自身所背负的政治任务以及经济获益期待两个层面上。
总结成四个字，就是「事业单位，企业管理」的媒体根本制度决定了我国新闻媒体一方面要承担起其自身的党性责任，做好新闻舆论（宣传）工作；另一方面，作为自负盈亏的企业主体，其自身又不得不寻找如何盈利，如何能够生产目标消费者的模式。
在这两层逻辑的引导之下，「新型主流媒体建设」的目标就自然而然地转化为了「新闻舆论工作」和「获利导向」，这也是其作出各种相关话语调试、账号矩阵规划和富媒体内容生产的原因——因为要做好新闻舆论工作就必须重新获得引导力、影响力、公信力和传播力（那个男人所谓的「四力」）；同时，在「流量即价值」的网络媒介中，这「四力」同时也表现为「金钱收益」。
因此也就不难分析出，为什么人民日报和央视新闻在微信公众平台上会如此倚重于「标题党」式的新闻传播模式——符合他们的传播目的。
当然，原因也不至于这一层次。
🥴 押押考点：新闻舆论/新闻宣传；新型主流媒体建设；
🥴 搞搞真题：媒介融合时代主流媒体和新闻舆论工作/主流媒体应如何适应当下媒介环境更好地进行新闻舆论工作/分析主流媒体新闻宣传话语的转变及其意义。
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新闻宣传任务
新闻宣传是颇具中国特色的一个概念。尽管它出现于20世纪80年代，但这种宣传形式和观念却早已产生。这一概念之所以能在中国萌芽与发展，与中国传统文化及近代化过程中的政治、社会、文化环境密切相关。
在中国，近代新闻事业甫一落地，就担任了宣传鼓动教化的角色。我国近代报刊是在资本主义经济发展及“开眼看世界”的社会环境中诞生的。无论是早期的传教士，还是近代中国政治家、思想家、革命家，他们的报刊活动无不以宣传各自为目的，报刊成为一种重要的工具：近代中国的文人智士无不以宣传维新思想、革命思想以实现“救国图存”为抱负；中国GCD自诞生之日起，亦担起宣传马克思主义以救中国的历史使命。
尽管英文“propaganda”一词逐渐贬义化但中文“宣传”一词并未受到排斥，至今仍是官方主流用语。
正是这样，以至于在很长一个时期中，在中国人的观念中，新闻即宣传，宣传即新闻，新闻传播的功能就是单一的宣传功能：
👉 革命时期，鼓动宣传观念占据主导地位。
👉 新中国成立后，宣传致力于塑造价值观和政治动员。
👉 改革开放后，阶级斗争思维逐渐回落，思想解放与经济发展成为当务之急。新闻宣传的 内容、目的随之发生变化，开始以提供信息为主。
👉 随着传播学和信息论等科学在中国的引入，使人们意识到，新闻不仅仅只是宣传，也是一种信息，是一种传播行为。更为重要的是，这种观念背后，对效果、受众、方法的科学研究，使得新闻工作本身也开始重视更加科学的学科体系和工作体系。在此背景下，新闻与宣传的关系逐渐进入了人们关注的视野——交叉论：认为新闻与宣传是两种独立的社会现象，新闻活动与宣传活动各有自己的特点。但在现实社会，新闻与宣传往往交叉，“用事实说话”就是运用新闻来达到宜传目的的一种方法。（这个是目前学界业界大多数认可的观点）；包含论：认为宣传包括着新闻，新闻只是手段，宣传是目的，任何新闻发布都包含着宣传目的；并行论：认为新闻与宣传各自独立，宣传一定有偏见，利用新闻作宣传，新闻必然被歪曲，必然不可能客观公正。
因此，新闻宣传的意思实际就是新闻媒体利用新闻与宣传的交叉部分，以新闻媒体为主体，借助信息传播，尤其是新闻报道、新闻评论等方式有目的地传播一定的观点和价值观，以影响目标受众的态度、立场或思想，引导受众行为的一种以宣传为导向的新闻报道活动。
但是，从2013年开始，我国的媒体们就注意不再继续使用「新闻宣传」的表达，而是转向以「新闻舆论」为核心。这种转变实质上是选择调整新闻宣传的方式，强调转变原有强硬、至上而下式的新闻宣传方式，以更平民化的新方式进行新闻宣传。
*新闻舆论是指以新闻媒体为主体进行新闻报道等信息传播的一种舆论形式，其拥有引导、反映、引发、代表公众舆论等多种特征。
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从媒介环境看主流媒体的「标题党」现象
麦克卢汉在上世纪六十年代曾给出一个隐晦又简洁的断言“媒介即讯息”，即从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
在不同的媒介特性中，人们的思维模式和行为方式会发生改变，同时，媒介特性也会影响到媒介内容的生产和传播。
显然，央视新闻和人民日报对于微信公众号的内容定位便是平民化倾向。相比于这两家媒体在网站或者APP客户端的报道，在这里，似乎不用讲客观性和新闻专业主义，情绪流露就流露了，所谓「震惊」还是「泪目」的强烈主观表达，对新闻来说都无所谓。报道就是大众化导向，能够让所有人都看得懂它的意思，甚至于是，能够吸引公众点击换取流量。
确实，互联网乃至移动互联网正在颠覆我国目前的传播格局，以此倒逼着宣传理念和传播模式的整体革新。同时，这种公开、公共和共享的网络技术结构不仅引发了传播权力转移，更由此使得政治传播呈现出扁平化和非线性的特点。更多的传播主体在舆论话语空间中与主流媒体一同争夺着公共平台的信息传播权力，促使其一直以来所承担的宣传任务难以为继，甚至面临着话语权旁落和主流价值观宣传危机。
*主流媒体一般指具备一定规模，体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。在我国，主流媒体主要以拥有传统报社、电视媒体等背景为主的媒体机构，以坚持党性原则和政治家办报精神为主旨，承担着履行新闻舆论工作等职责。例如大家最熟悉的《人民日报》、新华社、《光明日报》、《广州日报》等。
在这样的局面之上，主流媒体只能是不断「自救」——积极布局媒体平台；与各大平台、公司进行合作；调整自身组织结构和新闻生产模式；加快人员调整和职位变迁；改变新闻传播方式和话语表达形式…但问题就在这里，这样的「催促」和「紧迫调整」，是否能够让主流媒体在适应当下传播环境的同时，也能够保有住其自身的社会角色定位和媒体风范。
曹林在其一篇名为《“标题党”不是媒体救星，而是新闻毒瘤》的文章中谈到：“在笔者看来，违反了新闻伦理和专业要求的标题党，不是媒体的救星，而是一种新闻毒瘤，它制造着假新闻，并恶化着舆论和传播生态，透支着媒体的公信力”。
媒体之所以能够吸引人，绝不是仅仅是因为你的噱头多么引人注目，你的悬念制造得多么夺人眼球，而其本质，在于其所提供的内容质量，在于其对社会责任的担当，在于其是否能够傲立于世俗之上，成为为人尊敬和信赖的知识群体。
很理想化，但也很现实。
当主流媒体说出「你陪父母的时间可能只剩64天…」时，口吐芬芳已不再是最差的结果，最悲哀的应该是众人目睹他们的形象和风骨，一点点地被「媒体转型」的快速变革所分崩离析。
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主流媒体该如何做好新闻舆论/宣传工作
最后，来给大家押一道特别容易考察的真题。这个答案同时与可以覆盖「主流媒体应如何加强其舆论引导力」「主流媒体如何能够做好xx（举动包括话语调适、渠道变革、宣传能力提升等等）」
🥴 告别传者中心主义惯性理念
传统宣传理念是以传者中心主义为核心，这种通过大众媒体聚集受众以传递信息的宣传方式将其视为被动的、无法回避宣传内容的信息接收者。在新媒体语境下，由于传播权力的分散下放，用户呈现出自主进行信息搜索、传播甚至生产的积极主体特性。因此，宣传者的预期是否能够实现，其主导权正在向用户偏移，尤其是在话语表达和信息解码上，用户有其自身的网络话语逻辑。这需要宣传者告别传者本位主义，以谦卑姿态加以面对，通过行之有效的宣传策略，将宣传预期变现为正向的宣传效果。
🥴 渠道转型改变传播隔离困局
传统宣传模式寄生于传统媒体格局。互联网崛起全面消解传统传播权力格局，将传统媒体的话语传播所隔离，窄化乃至阻断主流宣传渠道。那个男人提出打造新型主流媒体，即是要打破这种 “孤岛”困局，整体转型传统主流媒体布局，意在用新的媒体渠道对接新传播格局。人民日报 “中央厨房”模式的试水，上海报业集团 “澎湃新闻” “上海观察”等现象级新媒体改革等等，均存在渠道面向疏浚主流宣传管道不畅问题
🥴 去意识形态化，转宣传向舆论
新闻舆论是指以新闻媒体为主体进行新闻报道等信息传播的一种舆论形式，其与宣传的不同点在于，舆论本身并不具有明显的具有意识形态倾向的传播目的，更多的是通过平等的表达进行相应的潜在引导，更易为目前强调去中心化的媒介环境和用户话语规则所接受。在这一方面的典型案例便是人民日报通过对草根话语的吸纳和收编以及塑造侠客岛个人形象，迎合网络空间的民众表达，满足民众情感诉求，以此承担和履行其新闻宣传任务。
🥴 全媒体矩阵化传播，把握社交媒体信息入口
渠道融合是媒体转型的重心，即在各个不同的媒体平台上构建自身的信息入口乃至形成话语联动和共动。例如央视新闻不仅在传统的电视端保持着自身的新闻频道力量，同时在PC端、手机客户端、微博、微信、抖音等社会化媒体平台等若干信息入口平台上加强布局。这种信息传播矩阵的构建首先能使新闻宣传的内容在最大范围内抵达目标受众群体，其次能够实现传统电视的完整报道与社交媒体的碎片化、短平快等特点的有效结合，促使主流媒体能够根据不同媒介平台特色而再生产相关新闻宣传内容。
[1]吴辉.“标题党”现象的成因与危害[J].新闻 传播,2008(11):43-45
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