【深度】快消品招商，为什么这么难？
跟着蓝狙，用互联网思维重新玩一遍快消品
最近，很多厂家都在说招商越来越难，为了深入了解情况，我采访了一些比较有实力的经销商。和他们交流中我发现，不仅厂家难，经销商更难。
受互联网冲击，快消品线下的生意早已经变天了。根据郑州一位实力饮料经销商李总反馈，这几年在郑州代理六个核桃、李子园、蒙牛等大品牌的经销商，破产了，厂家早已更换了新的代理。这个熟悉的行业，不断有新人涌进快消赛道，生意就行钱钟书的《围城》，城里的人想出去，城外的人想进来。老经销商正变得越来越“滑头”，经验丰富后，选品更谨慎。新经销商进来不久，厂家很难找到他们，新经销商也很难找到厂家，最终造成了招商难、选品难的现状。
一、多年来，快消品厂家与经销商，始终存在着不可调和的冲突。
在拜访郑州大商李总时，我们交流谈话1个多小时内，他接了2个厂家的电话。中午吃饭的半个小时里，李总又接了2个厂家电话。我问李总像他这样的饮料大商，一天会有多少厂家来拜访。李总说平均一天5波左右。按照这样的接待频率，李总根本不愁选品。新的厂家想打入李总的代理范畴，也并非易事。而且李总的经营战略早已变化，大商也变成了厂家眼中“并不完美”的经销商。
在李总眼里，他认为很少有厂家能理解自己，厂家恨不能经销商只代理他们一家的产品，只卖他们家的货，所有渠道所有排面都去推广。对于经销商来说，这样风险也很大，一旦核心品牌出问题，满盘皆输。为了规避风险，李总现在的产品越来越丰富，从饮料，到果酒、精酿，甚至方便食品，品类和品牌都越来越多。
“不能把鸡蛋放在一个篮子里，厂家都在谈聚焦，大经销商聚焦，就意味着随时都有死亡的风险。假设你做了5亿，主卖一个品牌的产品，最少得有几十名员工。现在产品受互联网冲击厉害，消费者对品牌越来越不忠诚。如果产品热度没有之前的火爆，销量会很快下来，你的员工投入、房租仓储什么的，就会立马受累。而且越是大品牌押款越狠，资金占用越厉害，毛利越低，对经销商的要求也会越高。如果王老吉大经销商一年赚个几十万，你觉得还是钱吗？这点利润随时都会面临亏损”。
“一款产品死了，我还有第二款，第三款。当然，这种操作方式，有点不太适合小经销商，代理产品多，需要大量资金和选品实力。这种操作方式，很多厂家压根不支持，也不愿意找我们这种三心二意的经销商。但是很多大商倒了，我们的生意反而越来越好。为了生存，我和厂家骨子里是在抗衡的，结果来看，我们的多品牌战略是对的，但是很少有企业能理解我们”。
李总的观点，代表了厂家与大商的矛盾点。既然李总这种战略方式使得自己发展顺利，自然会坚持下去。如果全国的大商在互联网变革环境下都如此发展，厂家想提升业绩，必须发展更多的经销商客户，从数量上应对单一经销商不主卖自己产品的风险。问题又随之而来，在招商成本居高不下的情况下，厂家如何快速招商？在经销商数量少，开发难度大，成本高的环境下，厂家与合作经销商必然存在需求的博弈。
针对中小经销商的发展，李总也分享了太多他看到的经销商案例，多数新经销商在选品和经营上错误，倒闭转型的太多了。李总认为两条路是小经销商生存的根本：1、做低价走量产品。2、挖掘潜力产品，重点培养。
首先，小经销商实力小、资金少，在行业“人微言轻”，有实力的品牌厂家也不愿意与你合作，很难拿到优质产品。没有好产品，开发终端网点自然缓慢，怎么办？最好的方法是借用一款低价走量的产品。这类产品适合一些认知度较高的大品类，比如矿泉水。只要你的产品价格极低，终端网点就愿意要货，先把网络渠道建起来。期间如果发现有潜力的新品，再侧重资源聚焦投入，重点培养。
其实，蓝狙认为所有的厂家，发展初期都应该寻找愿意投入的经销商，前提条件是自己的产品真正具备培养潜力。随着经销商发展做大，厂家与经销商最终还会出现像李总与厂家之间的不可调和的矛盾。而招商和选品并非一厢情愿，两方都要思量，都要匹配，才能真正合得来。
实际上，如果没有互联网的冲击，理论上是品牌越大，销量越大，品牌知名度越高，销量越高。但新的年轻消费人群对品牌的忠诚度越来越低，大量新品对品牌产品的冲击也会越来越大，销量的萎缩，是很多经销商商倒闭、转型的核心原因，也是厂家招商难的核心原因。
二、从产品合作，到产品竞争，仅有一步之遥。
厂商之间的矛盾再深一步，就是竞争关系了。当经销商掌握了足够多渠道，下货能力强，自然会走到是否贴牌这一步。经销商一旦贴牌了某个品类，自然会优先推广自己的产品，此时厂家与经销商就从合作瞬间变成了竞争对手。
最近几年，越来越多的经销商开始贴牌自己的产品。有的经销商甚至做得比厂家还要优秀。农夫山泉的董事长钟睒睒，早期就做过娃哈哈的经销商。所以，如果厂家不努力、不专业，干掉你的不仅是竞争对手，还有可能是你的经销商。更为可怕的是经销商客户懂你的政策，了解你的软肋，打你跟捏泥巴一样容易。
经销商为什么做自己的品牌？还是要回到第一节谈到的矛盾上来。厂家做大了，可以随意涨价、压货、压款，甚至直接取消经销商的代理权。而自己做品牌，就没有这样的压力，完全掌控在自己手里。品牌越做越大，越大越值钱。再加上现在太多的工厂生意不好，缺乏专业团队，产品策划不行，渠道开发能力不足，缺乏发展资金，沦为代工厂。经销商找代工容易，成本有优势，自然做自己的品牌。
不过，经销商一旦成了品牌商，自己有可能走到像代工厂一样的结局。因为很少有经销商懂策划，一旦做了品牌，产品品质要管控，生产环节要把控，产品策划要把控，物流发货要把控，轻松赚钱的生意，有可能变成事事操心的经营。而且自己做品牌，会自带情感，不好的产品也会全力去做，失去了理性判断力，最终也可能逃不过钱钟书的《围城》，城里的人想出去，城外的人想进来。
婚姻是一门学问，虽然每个人都想走进来，但是家家有本难念的经。品牌运营也是同样的道理。管理能力、策划实力、生产实力、后勤实力、品牌营销、传播实力，都会考验你，诱惑你，威胁你。如何取舍，不仅取决于胆量，更取决于实力。
三、互联网虽然改变了快消品的节奏，行业的经营本质依然未变。
随着直播、电商、短视频、新媒体的发展，互联网无孔不入，影响力日趋扩大。行业都在谈互联网，甚至已经麻木了。几乎所有的企业员工、外围策划公司、设计公司、培训公司，都在利用互联网标新立异，企图吸引企业的注意。大环境下，被互联网忽悠的厂家、经销商不胜枚举。交的学费越来越多，对互联网却依然看不懂、看不透、看不明。互联网就像一层玻璃，它就在那里，明明看得见，就是抓不住。其实，我们每个人都像苏轼的诗，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。
世界变了，每一个快消品人都站在了互联网巨人的肩上。我们每天在刷微信、刷二维码、刷抖音，用移动支付，看今日头条、腾讯新闻等新媒体，在电商购物，在互联网上看电视剧。生活处处是互联网，离开手机就像丢了魂。商家与商家，用户与用户，商家与用户，利用互联网工具，错综交流，早已密不可分。
1、互联网最大的特点，是颠覆了信息传播的途径和方式，让信息更透明，传播速度更快。
记得之前江中吴总讲过一个案例，1997年江中在央视打广告，结果3个月没多少订单，3个月后订单才像雪片一样飞来。什么原因呢？总结发现其实是信息不透明造成的结果。1997年没有百度，没有114查询，只能千里迢迢去江西寻找。那个年代没有高铁、动车，只有像蜗牛一样缓慢的绿皮火车，虽然在央视上看到了广告，等找到、对接、洽谈、合作，也有几个月了。现在这样的情况还会出现吗？除非企业隐姓埋名，任何网络都没有这家企业的信息。互联网就是一张透明的大网，经销商想找什么产品，找哪个厂家，基本上都可以很快找到。厂家想找到全国经销商，也不是困难的事。以百度代表的搜索引擎，114等代表的查找平台，企查查等代表的企业查询平台，招商网、企业官网、APP、抖音、公众号等互联网工具，让行业信息更为透明。
除了B2B的信息透明，消费者对行业的了解也是越来越丰富。快消品朝向健康化发展，低糖、低脂、低盐、零卡、零糖、零添加，都是消费升级的结果，更是信息普及的结果。不健康的食品，会逐渐退出历史舞台。“垃圾”食品，逐渐被一线城市、高端人群淘汰。中小企业的发展，只能被迫退回“农村”，走到四五线城市和乡村市场。但是直播、电商的崛起，正在不断升级底层人群的认知和审美，乡村市场也正在变得品牌化、高端化，中小企业的创新压力可想而知。
2、经营的本质依然未变，产品研发的核心，依然是颜值、利润、高性价比。
蓝狙将食品策划总结为10个核心字，“色、香、味、形、器、养、价、需、渠，+推广”。色香味，指的是产品的品质。品质并非一味求好，还要考虑到零售价、利润、成本之间的平衡。形器主要是指产品的颜值。尤其是线下渠道在销售产品时，产品的包装、颜值，决定新品的首次购买率，是新品前期动销的核心。
现在的直播正在两极分化，主流卖货依然延续低价策略，无论你是不是大主播，只要拥有超低价的产品，都可以卖掉货。拼多多店铺更是如此，只要你有全网最低价，几千元的推广费用就可以冲到品类前十。主播经常说的震撼性销售语，就是“全网最低价”、“买一包，送N包，再送一包，再送一包，再送......”直到突破客户的心理防线。
另一种直播方向是品牌直播。像京东、天猫扶持旗舰店一样，抖音给了品牌商家更多流量倾斜，鼓励商家推出好产品。受益于旗舰店的流量扶持，拉面说一袋拉面16，依然销售火爆。只要你产品好，就有高端消费人群买单。其实，高端产品只要内容物做的扎实，依然是高性价比。徐州的开心米线，不同口味标价12-35一袋，销量依然很好，核心是产品真的物有所值。
互联网迅速发展，快消品经营的本质依然没变。产品兼顾品质的同时，更要围绕高性价比策划。渠道追求的核心不是关系人情，依然是利润。打动新消费用户的力量，依然是产品的颜值，线下重视包装颜值，线上重视详情页、图片和视频的食欲感。
四、招商难，选品难，怎么办？
在创办蓝狙之前，我创办过一家招商公司，2018年卖掉了。做了3年招商发现，好产品只要略加推广就会卖爆。不好的产品怎么推广都会非常难。所以，我的观点是招商难，不是经销商的事情，而是产品策划的问题。
产品不好，分为两点：
1、产品高仿，特点不明显，创新卖点老旧过时，成本高，零售价没优势，利润空间没优势。
这是大部分厂家产品的通病。很多厂家缺乏专业策划能力，产品的研发平平淡淡，没什么特点，只能跟着热卖的产品蹭点热度。包装设计简单操作一下，仓促上市，自然不好卖。这类产品糖酒会一抓一大把，经销商早都看花眼了。
2、价位较高的创新产品。
这类产品，因为价格高，适合渠道不多，敢于操作的经销商较少，会给厂家造成招商难的假象。其实，每一款产品都有适合的渠道。经销商选品的核心是要看产品是否适合自己的渠道。如果创新产品足够好，就不要指望普通经销商去代理，也不要贪图快速布局全国渠道。最好的操作方式是精准渠道铺货，诸个攻破。
以百菲酪举例，因为产品贵，百菲酪就不是从线下经销开始，而是先主攻电商和社区团购渠道。元气森林最初的传播，也是从小红书重点操作开始。
电商、新媒体、特通渠道、高端商场、品牌直播，都是高端产品要逐一攻破的地方，学会从上往下打品牌。当年黑卡经销商在郑州市场的操作，就是先在酒店、酒吧、夜场、机场等高端点的渠道铺货，零售价较高，虽然销量一般，却能在当地消费者心中形成高端产品的认知印象，自然慢慢起量了。
红牛1996年进入中国时，零售价就是6元，在当时已经是天价了。可口可乐1978年重新打入中国市场，零售价0.4元，当时很多人一个月的工资才几十元。随着经济的发展，高端产品坚持下来了，反而会成为主流产品。操作这类产品，厂家必须要有打持久战的决心，更要有专业的策划。经销商操作此类产品，也必须渠道吻合，不可激动盲目。高端产品有着高昂的利润，只要产品有动销的基因，就有足够的机会投入市场。只不过周期长，投入较大罢了。
现在社会，浮躁的人太多，能够潜心研发好产品，稳步扎实做市场的厂家越来越少了，经销商更是如此，大部分经销商都期待短期卖爆，快速赚钱。时代变了，互联网只会让行业的节奏越来越快，只有看透问题，才能走的更远。你的招商，是产品问题，是操作问题，还是心态问题？
作者：刘大贺
上海蓝狙策划公司董事长、《未来抖商》抖音营销书籍作者、中国食品报品牌研究院理事、研究员、《销售与市场》杂志社产业顾问