“WonderLab的出名、出新、出圈，为腾讯广告的一个代表案例。”
“互联网发展已经进入加时赛，此前人口和流量带来的红利已不复存在。”腾讯公司副总裁栾娜在9月17日举行的2020腾讯智慧营销峰会中透露，互联网上半场关注数字化，即如何把人拉进来，下半场聚焦行为数字化，即如何把人留下来，“而如今，上述两者均已不能再带来新利益，如何发展深度融合的线上线下综合能力，对平台企业和服务商都是终极考验。”来自艾瑞咨询《2020年中国网络市场年度洞察报告》显示，今年中国市场广告支出增长率已从此前的10%下降至8.4%，互联网广告市场规模增速即复合增长率预估也首次低于30%，将降低至22.7%。而今年下半年开始，互联网大盘设备与流量的增长也接近天花板。其中，月独立设备数量只从从13.96亿到14.26亿增长了3018万台，流量增速也持续走低，6月低至2.2%，且增长部分大都来自三线以下城市，一线城市几乎处于负增长状态。
腾讯广告的雏形可以追溯至2013年成立的广点通。当时，通过广点通，用户可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告，进行产品推广。比如，微信公众号中文中和文底的位置可以被分享出来接入广告，帮助自媒体等内容创造者获得收益。如今，腾讯广告已广泛拓展至社交、娱乐、资讯内容和联盟四个领域。社交部分包括微信和QQ；娱乐部分涵盖音乐、视频、微视、游戏；资讯内容有腾讯新闻和腾讯看点；联盟目前主要依托优量会。“后来我们发现，广告不仅是个链接B端与C端的产品，又是一个能够撬动生态的经济杠杆，”来自腾讯广告流量商业化团队的商业化产品副总经理李娟表示。在广告形态上，腾讯更注重自然和简洁。比如，公众号的底部出现一个广告，这时候用户已经浏览完毕了，给出一个广告就是相对适合的场景。而将广告推送在文章或者朋友圈中的时候，则更多倾向于作为内容进行原生态的呈现，尽量采用自然的素材。比如近期教育类的广告，拍一张孩子写作业或者画画的照片，这种呈现方式已经非常接近朋友圈日常的内容。此外，平台属性的差异化会带来不同的广告基础，对腾讯而言，社交和互动是主要特征。比如微信朋友圈。“我们发现，这种社交和互动的特质能帮助广告主和用户迅速建立起话题，所以我们相应增加了其中互动的行为，比如滑动式卡片，扫一扫等形态，带来非常好的效果。”李娟透露。据腾讯此次公布的数据显示，微信轻互动广告总互动点击率高于大盘均值的4-5倍，与常规闪屏广告点击率相比，轻互动闪屏广告可提升98%。而腾讯音乐和腾讯视频中的互动式闪屏广告，到达率可能会提升一倍以上。其中闪屏联投，是腾讯广告中比较成熟的产品，目前有包括腾讯视频、QQ空间、看点快报等在内的14块屏，整体UV触达率可以提升40%。2019年，腾讯还曾推出信息流联投产品，据腾讯流量商业化团队透露，其效率也非常高。跨场景互通机会的出现，打通了闪屏+焦点图、闪屏+前贴片等视频广告联投的场景。打包后的客户复用、投放效率都明显提升。其中，视频框中的投放，仅仅只增加暂停贴这种形态，UV触达便可提升50%。腾讯认为，每个广告的形态都可以抽成一个单元，把每个单元精细化，搭在一起后会有更丰富的玩法。据了解，今年的新年营销活动，腾讯广告将首次整合腾讯系资源，以统一主题的方式，结合不同平台，推出新玩法。另外，中长尾客户依然是流量商业化团队“非常希望加入到广告体系和生态”的目标。“去年开始，我们推出了优惠券等产品，头部客户餐饮的领券成本已经可以降到2元。未来，针对这些中小客户，还会有一些持续演进的方向。”李娟透露。“三年前，我们就开始不断地进行深入行业化，甚至行业中的子行业。但此前，我们还是在大客户和中小客户之间切了一刀。今年开始，我们把所有行业全部垂直化，没有大中小客户之分，全部由一个团队负责。”腾讯公司副总裁栾娜透露。据悉，调整后的行业团队如今分为三个部门。行业一部以品商交易类为主，包括快消、3C、平台电商、垂直电商、社交电商等；二部负责线上服务类，包括游戏、小说、自媒体等；三部注重线上线下需要长链路决策、需要与产业结合的垂直类行业，比如需要履约的教育、买房等客户。据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，过去一年，社交电商零售额增长2万亿，同比增长63%。栾娜表示，全面深入的行业化，把不同行业归类，才能总结出共性，进而实现服务的标准化。基于此，广告团队的客户端也进行了从内容策划、品牌曝光、曝光归因，到公域和私域建设等相应的调整。“公域要有厚度，私域要有产权。”栾娜表示，“公域流量要有生态性，不应该像松树林，用20%的体量拿走80%的流量，让80%的客户像蘑菇一样，只能获得20%的流量，而应该像森林一样，所有个体都能在生态里得到应有的养分，等到长大后，阳光自然会照在你身上。而私域要有产权。比如，客户自己搭建一个小程序，可能过程很艰难，但一旦建成之后，产权就是你的，不会有更高的坑位费。”来自《小程序2020年中研究分析报告》的数据显示，目前，微信中小程序的月活约为8.29亿，2019年录到的总交易额已达8000亿。公众号数量已超2000万，视频号日活2亿，搜一搜请求量上升30%。手机地图用户规模超7亿。微信支付日均交易笔数10亿。疫情期间的到家服务增加了183%。另据QuestMobile《中国移动互联网2020半年大报告》，截至目前，美团小程序用户独占率已高达93.9%，美团在小程序上的用户已经超过主App，主App和小程序的用户重合度不到7%。企业数字化基建领域，优码目前累计扫码人次已超30亿，云服务全国云用量较去年同比增长118%，企业微信真实企业250万家，腾讯会议日活用户已达1000万。此外，对于腾讯生态中新交易势力的增长，栾娜用了“横冲直撞”来形容。“近两年出现的很多新产品，他们横冲直撞，替代了很多我们印象中非常优秀和知名的大品牌和产品。很多公司开始扩张向上或者向下的能力，甚至有时候，我们很难去定义一家公司具体是做什么的。”栾娜表示，随着这些新客户的出现，客户需求变得非常有张力，令广告生态也发生了变化。原来的服务商体系很简单，仅限于媒体购买和结案报告，外加一些技术分析，如今，生态开始细分，生态链条并没有变长，而是变得更细，多样化能力的服务商公司形态也开始出现。栾娜认为，成熟技术的跨界与重组，将会导致更多新商机的出现。LV。2019开始，LV尝试在小程序上做矩阵型的产品，但半年内并没有没有交易的提升。进入二阶段合作后，LV开始尝试用自有的产品资源在微信朋友圈等进行素材类广告传播，2019年年底开始，交易开始出现明显提升。随后，LV接入腾讯有数。接入后，其小程序的经营和广告投放分析实现全面提升，结合腾讯广告一系列投放能力，投放ROI出现明显提升。目前，LV的ROI已处在非常稳定的状态，每天都有交易持续在小程序中产生。WonderLab。在朋友圈投放过程中，WonderLab经历了出名、出新、出圈三个阶段。由于代餐广告是个很好的切入点，其首次投放广告时和喜茶推出联名款，在知名度和热度上大大提升。同时，由于Wonderlab覆盖不同口味、不同功能的产品，所以不仅基于产品做多种素材和品类投放，还建立了公众号等多链路，以获得关注与粉丝，整体销量开始出现明显提升。到达出圈阶段后，利用朋友圈社交关系，Wonderlab的知名度和营销效果达到新高峰。广告下单从“提醒”（朋友圈点赞和评论）进入的下单率，在3个月内提升了3-4倍，远远高于信息流。半年内实现ROI提升300%，CTR提升20%。
