瞳话抛售自动售卖机，马应龙跨界美妆梦难平

▏遇挫。

近日有媒体报道，马应龙旗下眼部护理品牌瞳话正考虑将其布局在武汉地铁站内的29台自动售货机打包出售，单台机器的售价为1500元，29台打包购买的话每台可降低到1000元。

如果顺利的话，瞳话能从出售自动售卖机身上收回29000元至43500元。这对于上市公司马应龙旗下的品牌而言，其实并不算什么大数字，但外界从瞳话的这一细微动作中却窥见了瞳话所处的尴尬境地。

作为一个新兴的售货渠道，自动售货机一度非常火热，在各大商场、机场、地铁站内大受消费者欢迎，因此被国内外一众美妆品牌用来布局卖货和营销，以场景化销售俘获消费者芳心。

马应龙也看准了这一渠道的潜力。2019年8月期间，马应龙开始在武汉地铁4号线上18个站点内投放用于销售宣传旗下眼部护理品牌瞳话系列产品的美妆售货机，里面售卖的产品包括眼霜、眼膜以及马应龙口红等等。

同时，该自动售货机内部产品售价略低于实体门店售价。目前仍正常运转的瞳话自动售货机内出售有水晶眼膜、眼部精华和口罩等产品，价格在38元到198元之间。如果领取售货机上的优惠券，产品的购买价格能够比在瞳话天猫旗舰店上便宜5元到30元。

瞳话曾对自动售货机销售模式寄予厚望，雄心勃勃，但从如今不得不抛售机器这个动作来看，显然实际效果不尽人意，瞳话对该销售模式的探索，似乎也止步于武汉地铁四号线内的18个站点。马应龙方面回应称，受到疫情的影响，自动售货机的销售表现不佳，合约到期后选择不再与地铁方面续租。这也意味着，瞳话在自动售货机领域的渠道探索宣告失败。

据媒体相关报道，马应龙在武汉地铁站内铺设的瞳话自动售货机的费用并不低。自动售货机投放一个站点的费用是2800元/月，以此计算，29台售货机一年的投放费用约为97.44万元。近百万元的投放费用，对于化妆品业务营收数千万元的马应龙而言是笔不小的开支，如今打包出售，其实也是一个及时止损的无奈之举。

在跨界美妆领域的药企，马应龙算得上一个“异类”。作为治痔类药物界的“菊花大佬”，早在2009年，马应龙就推出了号称传承其“八宝古方”的首款眼霜产品。2012年，马应龙组建湖北马应龙八宝生物科技有限公司（下称“马应龙八宝”），主营化妆品研发销售，注册“瞳话”商标，力推眼部护理化妆品。2019年，马应龙推出口红，跨界动作幅度之大，曾一度让消费者瞠目结舌，激起千层巨浪，冲上热搜。万物皆可跨界，用来形容马应龙是再合适不过了。

但跨界看似很美好，现实却并非坦途，跨界美妆铩羽而归的药企并不在少数，马应龙跨界化妆品，如今其实也难言乐观。

根据财报信息，马应龙将产品分成治痔类产品、其他产品、医药商业、医药服务等板块。虽然多年来，马应龙并未披露化妆品业务的翔实营收数据，但从马应龙财报主营业务产品划分信息来看，马应龙将化妆品业务归为“其他产品”一类。

财报数据显示，2018年马应龙“其他产品”营收为4.63亿元，同比增长25％；2019年“其他产品”营收为5.67亿元，同比增长22％；2020年“其他产品”营业收入3.65亿元，同比下滑35.56％，毛利率同比减少了10.73％。从数据上看，2020年，马应龙的化妆品业务遭受滑坡承压。

2020年，马应龙披露了子公司马应龙八宝的营收数据。2020年，马应龙八宝营业收入为6529.76万元，同比下降24％，净利润864.08万元，同比减少12％。马应龙八宝目前主要负责马应龙化妆品业务的研发和销售，主营产品包括臻青春、瞳话、龙博士等化妆品品牌，共245款化妆品。

在线下渠道，瞳话探索自动售货机销售模式宣告失败，线下渠道拓展遭遇挫折；而在线上，相较于近年来迅猛崛起的一众国货新锐美妆品牌“黑马”而言，有上市公司雄厚资源支撑的瞳话却表现平平，显然已经落于下风。

在医药领域风生水起的马应龙，在跨界美妆后却好似束缚了手脚，并没有太多惊艳表现。

药企跨界美妆之难可见一斑，之于马应龙这样的药企，则是难上加难。

横在马应龙跨界美妆路上的“拦路虎”有很多，但在笔者看来，最难以撼动的有两只，第一只是“品牌定位的老虎”。马应龙护菊治痔的形象过于深入人心，以至于马应龙跨界美妆在市场和消费者教育方面要花费巨大的成本；第二只是“渠道老虎”。马应龙的渠道主要侧重在线下药店，这对化妆品业务而言并无多大助益，而线上这么多年来，马应龙的化妆品业务却并无较大起色，这无疑对马应龙跨界美妆形成掣肘。

有业内人士分析称，“马应龙的跨界更像是一场营销，风头过后便没了热度，如果没有完善的品牌矩阵以及持续的研发投入，马应龙很难撑起美妆梦。”

但是，如果从2009年马应龙开始跨界美妆算起，哪有一场营销能够旷日持久达近十年之久的。马应龙的美妆梦想之火依然还在熊熊燃烧。