想象一个画面，当你们准备出门的时候，你和你的男朋友坐在一起画眉毛，涂粉底液……但这几年，“男性化妆”已经成为一个越来越难以忽视的趋势。日本男性美妆品牌 FIVEISM X THREE 宣传视频往年电商大促各大平台的“战报”中，涉及美妆时尚类的产品，大多都是女性作为“消费主力”。具体数据暴露了他们藏不住的“小心思”：据2021年天猫618数据，今年男士彩妆销量比去年增长了40%！这对于电商来说，已经是一个非常高的增速了。只买工具当然不够，他们还认真学习了应该“怎么化妆”。在众多社交媒体与视频网站中，你都可以很明显地感受到，“男生化妆”的关键词已经出现得越来越频繁。在知乎，“男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐”提问，被浏览了2000多万次；而在B站，一个男生日常出门妆教程的视频播放数量已经快达到了100万次。QuestMobile在6月所发布的《2021男性消费洞察报告》里也提到，当前美妆博主的男性受众月活规模达到了1.85亿。按照这个数量来计算的话……想不到吧？你身边的男生们，十个中有三个都在认真观看美妆博主的教程，只为了学会应该“怎么化妆”。不仅是香奈儿、阿玛尼、Tom Ford这些老牌的化妆品牌正在推出男士彩妆线产品，国产彩妆品牌也不甘示弱，引资、创立新品牌、开发新产品，跟得紧紧的。他们往往通过不拘一格的创作理念，品牌思路，走出一条传统美妆产品所不具备的小众独特路线。比如主打能够“和男朋友一起用”的韩国无性别彩妆品牌LAKA，更加关照LGBT性少数群体的Milk Makeup。小印小声bb：好家伙，俨然一副“出了这一套产品我就能站着把男男女女的钱都给赚了”的姿态。但话说回来，我们所谈论的这些化妆的精致男孩们，大多都是“95后”的Z时代年轻人。这深受互联网影响的一代，与长辈的审美极大地区别开来，他们更加注意自己的形象管理。无论如何，化妆与护肤，已经成为当下年轻男性的一种新的选择与追求。其实男生化妆早已经不是什么新鲜事儿了，前有咱们魏晋古人，后又有西方搞摇滚朋克的个性小伙儿。但在今天，当男性化妆成为一种日常潮流渗透到大众生活中时，你又能感到其中的一些特别。男生们喜爱的妆容趋势在于，他们格外偏爱“伪素颜”妆容，强调“无妆感”。如果在B站以“男生化妆”作为关键词进行搜索，“伪素颜”往往成为提及频率非常高的词汇，自然的“裸妆感”更是成为男性妆面视频中博主们重点强调的地方。对妆面呈现效果的不同选择，也使得男生们在化妆品的选择上有着鲜明的特点。《2020中国男士美妆市场洞察》报告中显示，相比起唇彩、眼影等较为“高调”的彩妆产品来说，遮瑕、粉底、素颜霜等这类改善皮肤质感的产品更受到男生青睐。对于男性来说，现阶段他们的诉求十分直接——他们更希望自己在化妆后显得更加干净、得体，而往往不太追求过多的个性展现。但不知道你有没有感觉到，“伪素颜”这三个字简直就把男生的那点“拧巴劲”暴露无遗——虽然我化妆了，但我不想让别人一眼就看出来。这种“画了又不敢说”、“画了我又不想让你看出来”的心态，拧巴而又真实。的确，在一方面，“爱美之心人皆有之”，这届男生比以往显得更加个性勇敢。新一代年轻人生活在一个经济条件逐步提高的世界中，他们的消费水平日益提高，因而对于美有了更高的要求。最直接的表现就是期望通过改造自己的外在形象，来获得他人的尊重，又或者自己内心的愉悦感。FIVEISM x THREE Campaign Fall 2020但在另一方面，他们却又需要在“自我”与外界的评判标准之中找到平衡。由于社会对于男性的“刻板印象”依旧存在，在许多人眼中，男生化妆还是一件看起来很“娘”，很没有“男性气质”的事情。一部分男生们对于化妆充满了矛盾心理，他们内心里依旧非常抗拒自己“爱打扮”这件事成为他人的笑柄。PHOTOGRAPHER: KIYOSHI OTA/BLOOMBERG“伪素颜”妆容恰好适应了这种心理，它既增加了精致感，但又不会显得过于夸张，让人觉得化妆的男生似乎就是“天然的好看”。男性迈出“化妆”这一小步后，又开始尝试更多以往大家“想都想不到”的精致方式。蔡钰的《商业参考》中提到，今年淘宝618购买纹眉服务的用户中，有18%都是男性用户。更让你意想不到的是，男生们一旦开始做医美，可比女生还舍得花钱——新氧所发布的白皮书中提到，男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍。祛眼袋、整牙、治疗粉刺，以及植发，这些花费不少的“硬项目”，彰显着男生们对自己越来越严格的要求。Tom Ford For Men Grooming Collection各种趋势都在告诉我们，似乎男生们的颜值管理时代真的来了。嗅到这种变化的商家们趁热打铁，女性主导的“她经济”风口还没过，男性的“他经济”又抬头。专为男性设计的美颜相机顺势出现，护肤品、香氛等等品牌的产品部更是想破了头皮。一切，似乎都是为了让男生们也“看起来更精致一点儿”。你肯定也满脑子疑惑：这届男生，怎么对自己的“颜”，越来越严格了？除了个性原因，我们无法忽视男生们背后的诸多“推手”——比如备受关注的男性美妆博主，以及某音等短视频的影响。当媒介中的男性以更加精致的形象、健美的身材出现并受到追捧时，他们往往就已经树立起一种新的审美标准，引导着更多男性向他们靠近。的确，男生们逐渐敢于追求美，很大程度上归功于整个社会的包容度在不断拓宽。但在另一方面，我们又能够感受到潜藏其中的“颜值焦虑”。在“颜值即正义的时代”，大家似乎早已默认颜值成为了自身“软实力”的一部分。甚至很多人开始将“颜值”与收入、机会进行量化计算。虽然追求美都是是人们自然的心理，但在这样的社会风潮之下，“过度整容”的悲剧时常发生。当人们过于笃信“颜”带来的红利，陷于“颜值”的焦虑与压力之下，往往会使得我们忽视更重要的内涵修养与个人能力。毕竟，与“颜值”相比，内在美才是更加“保值”、更加珍贵的东西呀。
参考文献：
[1]蔡钰，2021年6月淘宝小趋势：男性奔向医美，得到·商业参考
[2]王蕤，2021年中国男性美容市场发展现状分析：男性美妆博主快速兴起，欧瑞前瞻产业研究院
[3]中传数新，“看脸时代”：颜值亦金钱的当下，你为颜值焦虑了吗？，澎湃新人
[4]男人越来越爱化妆了，你准备好了吗？，好奇心日报
[5]李国，“他经济”成为被隐藏的“蓝海”，工人日报
