这两年，对于整个文娱行业来说，“寒冬”一词出现的频率相当之高，在市值衰退、资本撤离与政策监管升级等种种因素交互作用下，多家影视公司股价一路飘绿、不少文娱公司出现“钱荒”，整个行业在艰难中行进。在如此严峻的大环境之下，本周，在以“新潮流 新增长”为主题的2019爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺却强势公布，明年将加大投入，以超过200亿重金布局内容赛道。在内容方面如此重量级级的大投入，逆势而行的魄力以及对行业的创新引领，在寒冬之中，爱奇艺给整个行业带来的颠覆与提振毫无疑问是相当巨大的。
当然，逆势而行并非是逞匹夫之勇，爱奇艺的底气来自多年来对文娱行业细致入微的洞察与脚踏实地的积累，无论外部环境如何变幻，懂得挖掘消费者内心真正的需求，持续创造爆款内容，引领年轻人潮流文化与消费习惯，就是爱奇艺以不变应万变，在逆势中依然高歌猛进、快速生长的底气与秘诀。10月17日，在主题为“娱乐潮文化 增长新势力“的金投赏爱奇艺专场论坛上，爱奇艺多位高管，就爱奇艺如何洞察年轻人的喜好和热爱、如何去引领潮流文化，优质内容如何与品牌营销无缝对接、相互赋能，给出了最完整最鲜活的制作逻辑与方法论。同时，在内容一线拼荆斩棘的那些干将，也与多位品牌方高层一起，共同探讨了潮流文化背后新的增长机会。在主题为“娱乐潮文化 增长新势力“的金投赏爱奇艺专场论坛上，爱奇艺首席营销官王湘君一开场就表示，爱奇艺始终没有变，从第一天开始做内容，就是为年轻人服务的，并且坚持创新是永远的主旋律，爱奇艺会非常坚定地在自制内容上走得更远。多年来，爱艺奇一直是内容和文化的创造者，凭借对行业的敏锐观察以及一系列行之有效的制作方法论，爱奇艺在剧集和综艺领域不断输出爆款。过去一年，《破冰行动》引爆了现实题材网剧创作方向,《乐队的夏天》成为《中国有嘻哈》后又一款小众文化带动大众潮流的爆款；《我是唱作人》、《中国新说唱》2019持续深耕原创、说唱领域。正因为坚持围绕内容产品深化产业布局，所以在大环境不算景气的情况下，爱奇艺这两年一直走得比较扎实。而优质内容和持续爆款的背后，是爱奇艺聚焦青年生活方式和价值取向，不断以优质内容去深耕潮流文化的结果。不过，并非每种潮流题材都能成功出圈，爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨表示，爱奇艺这两年爆款的综艺，首先得益于对人群的机会性洞察，做一档节目之前，最重要的一点是要对青年核心人群进行细分，明确各个人群最关心最关切的核心需求。比如《偶像练习生》、《青春有你》的核心观众就是女性用户，在内容打造上，一方面为范丞丞这样的青年偶像提供成长学习的空间，一方面将这个过程呈现给女性用户，吸引她们关注这些偶像的成长进步。
当然，对潮流文化的追逐和洞察是每个内容生产方都会去关注的方向，爱奇艺成功的关键还在于洞察引爆圈层的内容题材后，还会以自己的方法论去判断该题材是否适合综艺化的呈现方式，如果适合，又该如何去再编码，如何以综艺化手段最完美地呈现这种题材，并最终引爆圈层，这才是最重要的。在《中国新说唱》《我是唱作人》总导演、《潮流合伙人》总制片人、爱奇艺副总裁车澈看来，并不是所有年轻人喜欢的潮流题材都能在综艺上做的特别成功，发现好的题材并最终判断它适合综艺化，这个过程就相当漫长。车澈透露，目前未播先火《潮流合伙人》节目在团队内部就争论了很久，这两年无论是球鞋文化、盲盒文化还是潮牌文化都炒得很热，多次讨论研判后，大家都觉得潮牌文化是爱奇艺下一个应该进军的领域。敲定赛道后，确定再编码的方向又是一个漫长的过程，最终，团队决定选择经营体验的方式，邀请明星去东京开一家潮牌店，兼顾潮牌的核心文化呈现与综艺化的表达方式。
不难看出，这些爆款节目都遵循了同样的逻辑，懂得挖掘年轻人内心真正的需求，了解他们的潮流文化，以此去解码、再解码，寻找切合这种潮流文化的内容表达方式，最终让文化和内容形成共振。明年，爱奇艺将继续加大内容投入，将这样成熟的内容创造逻辑复制到更多领域，持续布局剧集、综艺、电影、动漫、体育、纪录片等多个内容赛道，个性化满足分众用户的不同需求。其实，要真正深耕好青年垂直文化圈层，就不能仅停留在对潮流文化表面式的解读，一档真正能够引发年轻人共鸣，对潮流进行深度共振的节目，必定是有自己的精神底色，能够持续表达态度和进行正向价值观输出的。《我是唱作人》第一季中，在音乐表达的同时，其实有着很多对于人生、奋斗的刻画。像王源“世界上没有真正的感同身受”、梁博的复出等等，来到这个舞台上的每一个人都不是来上通告的，也不是来求曝光的，他们站在《我是唱作人》舞台上，是因为他们有一个必须要来的理由。
车澈透露，《我是唱作人》第二季同样会遵循这样的价值导向，第二季的阵容会更强大，但每一位都是精挑细选出来的，他们必须要有真正需要站在这个舞台上的理由，有真正想通过这个舞台对大众说的话，这一点非常重要。梳理爱奇艺这两年成功出圈的爆款节目，从《我是唱作人》、《中国新说唱》到《乐队的夏天》，无一不是在把握潮流文化的同时，深入挖掘出了这些文化背后鲜活的圈层范本和正向的时代价值，这些节目并不唯流量，但最后却都成了流量的收割机。
这些真正有精神底色，兼具流量和价值观的节目，对于和品牌的深度合作、同频共振也是相当有利的。姜滨说，爱奇艺打造的娱乐营销方法论：IP价值观感染营销已经相对成熟了，爱奇艺的节目在前期设置内容的时候，核心之一就是要找到内容所表述的观点，把这个观点价值观化，传递给用户，让目标用户可以跟节目产生共鸣形态，“所有的节目在我看来都有几层，第一层是欢乐度传播，再高一层是价值观传播。当我们把欢乐度、价值观有效整合到一起，它就具有成为爆款的可能性，也具有和客户品效协同的可能性。”VMLY&R China总裁孙睿对于这种方法论也感同身受，在高流量的节目中，品牌到底怎么做，角色是什么，是每一个合作方必须要考虑的问题。有些品牌会借助优质的内容迅速把自己的知名度打出来，但对很多成熟的大品牌来说，投放内容追求的不仅仅是曝光度，他们更看重价值观的输出是否可以传递给消费者，更看重品牌想表达的态度和定义。
复盘近两年爱奇艺爆款的节目，每一档都成功把品牌的态度和内容价值观的倡导有机融合在了一起。《热血街舞团》通过非常创意化的舞蹈演绎品牌，把百事可乐热爱全开的精神巧妙地表达了出来。《青春有你》传递的“越努力越优秀”的态度，不仅让用户产生情感的共鸣，更通过价值观感染营销完成了品牌价值的输出。以潮流文化引领正向价值，当内容的价值取向和品牌的价值调性完美融合的时候，才能真正透过节目影响背后的用户，一起放大节目和品牌的影响力。在价值观契合、内容与品牌共振的基础上，爱奇艺也在不断开辟多元化的商业赛道，以创新手段从多个维度为营销赋能。王湘君说，即将开播的《潮流合伙人》就准备开辟多条商业变现与营销模式，网上快闪店会与节目同步上线，推销节目里学员穿的同款衣服和周边饰品。当节目上线一段时间后，可能会开设自己的实体潮牌店。“《潮流合伙人》在尝试一种新的模式，不仅仅是一个节目，未来会为爱奇艺其他节目探索新的商业机会和商业模式。”王湘君说，未来综艺变现的方式不仅仅是广告，有很多想象空间，明年，爱奇艺将会往新消费的方向探索节目新的方向。
“经济环境越严峻，品牌越应该直面焦虑，持续投资自己。”王湘君说，虽然环境严峻，但是仍有蓬勃的新消费现象，比如潮鞋、盲盒、奶茶等，这些新消费现象的产生，实质上是多元价值观驱动的。品牌想实现增长，需要挖掘年轻人认同消费的价值观、了解年轻人消费现象、洞察优质内容趋势、开发品牌沟通场景以及共振品牌核心价值。事实上，爱奇艺一直在创新这条路上走得非常深入、扎实，在王湘君看来，引领文化潮流的内容，某种意义上来讲，会更具时代意义与价值，值得一个有责任的大平台率先去开拓。当然，引领这件事情往往意味着高风险，第一个吃螃蟹的人总是需要勇气的，但她相信，走在最前面的勇士往往会得到更大的回报，接下来，爱奇艺会持续加大对内容的投入、探索与品牌更多元的合作形式与玩法，为整个行业带来更多新的变革。
整个论坛干货满满、有总结有思考也有展望，每位嘉宾虽然角度和侧重点各有不同，但对于未来，却都是信心满满，一致看好内容创意的无限空间。让内容契合潮流文化，以潮流文化发掘新的商业机会，在风云变幻中，这不仅是爱奇艺逆势生长的核心动力，也是在影视行业成本结构持续优化的大背景下，爱奇艺不为外界所动，依然锲而不舍增加头部优质内容投入的底气。
