CGO研习社第64期 | 消费心理学在企业增长中的作用
01、对营销和管理的认识 02、市场细分是营销最重要的第一步 03、营销的核心工作就是影响人们的记忆机制 04、人们的口碑传播背后有一系列的心理机制 05、总结
大家好，我是韩秀超，我今天分享的课题是：消费心理学在企业增长中的作用。
首先，我根据我个人的亲身经历谈一下对管理和营销的理解，为什么要聊这个话题，是想表达对一个概念一个事物的认知都是基于自己的经历和边界的，没有绝对的对错和真相，每个人都是站在自己的角度看问题，所以对于管理者或者营销者来说，要勇于怀疑自己的判断，理解对方的感觉，战战兢兢小心翼翼地去接近所谓的事物本质，这样的心态是很重要的，但恰恰是有些领导，总是感觉自己的就永远是对的，别人都是蠢蛋和笨蛋，这就是很多企业走下坡路的根源。
我对营销和管理的认知大致上走过四个阶段：
第一个阶段是从1979年我上大学学管理到后来我连读管理硕士再到后来我1986年去大学里教管理再到1992年我下海，在这13年的阶段，中国正处于改革开放的初期，那时候营销的概念还很淡漠，管理的概念主要集中于如何资源最优配置和高效率这个话题上，那时候大家对于管理的研究更多是宏观层面的，比如我研究生论文是沈阳市社会和经济发展数量模型，采用大量的数据数据进行模型优化，我当大学老师时研究的课题是宝钢炼焦煤的最佳库存水平模拟优化模型，也就是说，在那个时期，人们不太关注个人，管理更多的对事不对人，我对管理的理解更多的是运筹学的应用。
第二阶段是从1992年到1999年，1992年南巡讲话以后，我就开始了下海，我开始在一家中外合资的公司协和石油工作，后来做到了全国的营销总经理，后来又去了壳牌公司，任合资公司总经理，在这两家公司总共工作了7年，都是属于零售管理的范畴，这个时期就感受到做生意就是做细节，而细节都是由具体的人干出来的，所有的人都以饱满的精神和标准化的流程来做事，就能成就伟大的品牌和良好的业绩，所以最核心的问题就是如何保证所有的员工的积极性和标准化问题，我这个时期对管理的理解就是员工培训和奖惩到位，那时候建立了很多的规章制度和业绩考核办法，也是比较有效的，这个时期我对管理的认知就是要建立一个良好的机制。
第三阶段是从2000年到2012年，这13年我在百事可乐公司工作，不再是做零售管理，而是做品牌商，由经销商到零售商最后把产品卖给消费者，这时候我感觉营销的作用大于管理，而在营销管理中，最重要的就是如何建立和树立好的品牌形象，所以这个时期我认为营销最重要，品牌最重要，广告最重要，其他都要服从于它。
第四阶段就是从2012年我自己创业，为民营企业做顾问以后，我开始大量地与企业老板打交道，这时候，我才慢慢地感觉到，我以前对营销和管理的认知都是片面的，甚至是错误的，首先，管理如果只对事不对人根本就是不可能的，这只能是纸上谈兵，因为每个人都是有血有肉的情感动物，太关注数字和模型根本不适合企业的发展；其次，光关注员工的标准化培训和业绩考核也不行，特别是最中高层来说，必须要分析他们的心里需求和期待，简单用对基层员工的方式作为公司的文化和模式是很难行得通的；第三就是品牌也不是最重要的，因为品牌的背后还是人，特别是创始人的定力和信念，甚至是创始人的价值观和习惯，这些才是最重要的，最后影响企业长远发展方向的就是老板的信念。
我慢慢感悟到，做管理做营销其实都是做同一件事，就是经营人心，员工接受和喜欢你就形成了团队战斗力，经销商认可和信任你就形成了完善的分销网络，消费者议论和关注你就形成了品牌，而这背后都是一个心动和行动的过程，而这个过程的根最后还是自己，自己是如何发心的，自己做了些什么，这些东西时间长了才是根本。
我最近认识到管理和营销与心理学是息息相关的，做好营销必须既要懂人性，又要懂系统思维，我有三个基本信念：
第一个是每一个社会现象和品牌成败都不是偶然的，背后都是每个人的行为驱动的！每个人的行为也不是偶然的，背后都是心理活动在驱动着；
第二个是人的心理活动主要包括认知和情绪两个方面，营销本质上是改变客户和消费者的认知和情绪！心理学其实很简单，我们需要的就是回归常识；
第三个是每个人，无论钱多钱少、位高位低，都有追求美化生活的动机和冲动，这是社会一切进步的根本，也是营销的基础！当然每个人对美好生活的理解是不一样的
今天，每个企业都在关心增长，为什么？因为增长比以前难了，以前靠跟着大势也能增长，甚至有两位数的增长，但今天的很多企业只能持平甚至下滑，所以就开始焦虑了，不再像以前那样可以风花雪月了，但我现在也发现了一个现象，因为销量增长困难，很多企业就压缩拉力的预算，增加推力的预算，我感觉这是危险的，所以今天我就想谈一下如何寻找到企业增长的方向，我个人认为还是要从消费心理学里找到答案。
时间的关系，我这里主要想分享我的三个观点，更多的内容大家可以去听我的系列语音分享：消费心理学100讲。
现在为什么很多企业增长乏力甚至下滑，就是因为他们以前传统的营销方式在今天不太有效了，所谓传统的营销方式主要是三板斧：砸广告、广铺货、拼价格，这三板斧为什么现在不如以前灵了呢？因为现在的年轻消费者已经开始分众了，大家不再像以前那样追捧大众的性价比高的明星产品，他们眼里的明星是自己眼里的明星而非大家公认的明星，所以很多小众品牌增长非常快，因为他们定位准确策略精准。
如何才能做到精准的定位，我感觉实际上是从消费者细分开始的，我这里想表达的观点是，市场细分可不是随随便便细分的，一个大市场就如同一个大蛋糕，如何切这个蛋糕，方法有成千上万，你不一定非要按常规的方法切，而是要找到属于自己的下刀角度，而什么是自己的下刀角度呢？就是最有利于自己，能够突出自己的优势，这方面的例子很多！
比如百事可乐想占据年轻人市场所以采用年龄细分，百岁山定位水中贵族所以采用收入细分，统一要推出老坛酸菜方便面所以采用地区细分，立白占领三四线市场所以采用城市级别细分，清扬开发男士洗发水所以采用性别细分等等，找到细分的维度就是找到了目标人群的特质和想到如何打动他们的卖点定位了
我在实际工作中经常遇见这种状况，就是市场部的新产品定位陷入了别人已经有的细分逻辑中，这样就相当于你进入了别人的战场里，想打胜仗太难了，新产品的定位最重要的是先重新定义市场，提出最有利于你的优势的市场细分方式，这样消费者就会被你的逻辑引导着走了，自然竞争对手按着你的逻辑就从主动变成被动了，下面我举了一些常见的细分逻辑，大家可以参考一下：
人们的记忆是有规律的，了解和掌握人们记忆的规律对营销是特别有帮助的，我通过研究消费心理学，总结出人们的购买行为有八道门，每一道门消费者都可能不进去，也就丢失了一次成交的机会，所以营销就是要保证消费者顺利的通过这八道门并且还会重复地回来，这其中记忆机制就特别重要了。
记忆分成瞬时记忆、短时记忆、长时记忆三大类型，瞬时记忆；瞬时记忆与引起注意相关，如何才能进入瞬时记忆的大池子，这里就要有反差、有争议、有好奇心等手法；短时记忆特别重要，因为它停留1分钟左右，直接与行为相关，并且它的容量只有7正负2的容量，所以特别珍贵，这个就是产生兴趣，这个一般要与目标人群产生相关性，并建立信任状才行，销售主要是抓瞬时记忆和短时记忆，而长时记忆就是营销和品牌的内容了。
长时记忆顾名思义就是超过一分钟甚至长久留在人脑子里的记忆，比如小时候的记忆，过去经历过的印象比较深的事件和场景等，长时记忆就是品牌联想，而产生联想是人们购买决策中一个重要环节，就是与原来的经历和记忆产生连接，这个就是要有正向的、积极的、快乐的联想很重要。
瞬时记忆和长时记忆都是无限量的大池子，可以储存无数的信息，而短时记忆的容量只有7个左右，这就是所谓的一心不能二用，我们做营销，就是要吸引眼球获得瞬时记忆，激发冲动占据短时记忆，加深印象形成长时记忆，营销就是要在消费者心智中形成资产，这个资产就是影响他的记忆机制。
大家都知道，未来的营销最重要的就是口碑，因为传播逐步从单向传播变为全民发声的多向传播，每个人都是传播源，但人们在什么情况下才会口碑传播，口碑传播背后的心理机制是什么，这个特别重要，一定要研究背后的这个心理机制才会带来更多的口碑相传。
我通过研究，发现口碑背后主要有三种心理机制：
第一个是人们购买以后的不自信和焦虑，这种焦虑通过口碑相传得到亲朋好友的肯定和响应得到缓解和赞赏，从而强化了口碑行为的重复，这个机制给我们的启发是，营销就是要给购买者骄傲的理由，给未购买者向往和眼红的理由，这些理由恰恰支撑溢价能力，所以未来的新产品的方向一定是推高卖贵，简单的山寨和低价模仿基本上没有出路了。
口碑的第二个机制是情感共鸣，因为口碑往往是冲动性和情绪化的，在第一时间进行口碑传播，过了这个情绪期，人们理性以后就不太会传播了，所以口碑传播一定要保持短时间的情感共鸣和社会热点热度，让局部成为现象级事件，这就需要营销要聚焦资源局部突破。
口碑的第三个机制就是利益驱动，让口碑相传能够得到好处，而这种好处又不简单是利己的，而且是包装成利他的，或者是真正的利他的，这样人们的口碑就会特别积极，未来的营销就是价值观引导的，利他、美好、善意，这些正向的价值观一定能得到更多人的支持和认可。
这就是我今天分享的三个观点：
第一是慎重的有意识地进行市场细分；
第二是研究人们的记忆机制并努力影响记忆机制形成心智资产；
第三是理解口碑背后的心理机制并努力得到大众的认同和支持。
我最后还是想表达一个观点，就是未来的营销最重要的还是要形成品牌资产，因为所谓的产品为王，最后还是落在品牌上，而品牌的根又在企业老板的心中，所以营销的最根本还是正心！