营销数字化案例100篇之53：攻擂者加多宝如何经营用户抓住百亿凉茶市场
加多宝营销数字化的需求
2012年上半年，在王老吉商标官司案件7年之争后，加多宝并没有因此而沉寂江湖，而是蜕变为中国凉茶市场的另一巨头与王老吉共享80%的凉茶市场份额。加多宝强大的渠道力相信大家有所耳闻，主要有两大特征：“百事式”渠道铺设和扁平化”的分销渠道。前者指经销商和“邮差“只负责送货，由加多宝负责终端维护；后者指让二级经销商直接对接品牌和终端，实现总经销制。总经销制的特点是：一个渠道中总共只有两级经销商，压缩了渠道费用，加强了信息与价格控制。并且在加多宝出色的营销动作带动下，如汶川捐款1个亿、赞助中国好声音、对不起字体营销等一系列事件，加之强大的渠道终端控制力，让加多宝赢得与王老吉扳手腕的机会。渠道和营销双轴转动，看起来非常完美。事情转折在2017年，财报显示加多宝亏损5.82亿元。加多宝冠名第一季《中国好声音》的时候冠名费是6000万，第四季直接翻了4倍变成3亿。在巨大的投入无法得到有效市场反馈验证和财务压力下中止了合作。与此同时，饮料市场份额被不断蚕食，新式茶饮崛起，瓶装凉茶和其正等产品正在突围，加多宝的问题在哪里？表面看是加多宝业绩下滑，实际上是加多宝离消费者越来越远了，营销、渠道与消费者之间处于割裂状态。新营销是以“用户经营”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。“人、货、场” 缺一不可。通过营销数字化中的一物一码工具，给每一个商品赋上一个数字身份的智能营销“二维码”。用户扫码实现了防伪、溯源等诉求后，品牌商也完成了数据的收集。之后，打通CRM、ERP等系统，使企业拥有“用户ID、产品ID、标识ID”三位一体的“活数据”。所有的数据都必须是以客户为原点衍生出来，简单的说，就是以客户的账户体系为中心的CDP数据系统，米多在此基础上构建“四个One”的中台系统:OneID、OneDate、OneMeta、OneService（统一lD，统一数据，统一标签，统一服务）。在数据基础上按用户分层、权益分等搭建合理的会员权益及成长体系，完成米多CDP系统的构建。当品牌拥有自己的大数据库后，更好地复用数据带来的决策精准度，活动执行力成为了另一个关键。根据数据中台对指定终端门店数据进行梳理，包括终端门店的门店物理属性（什么位置、身边建筑情况、该区域消费者情况、门店周边竞争对手情况等）和销售行为（门店销量情况、门店客流量情况、门店产品变化情况、门店活动参与情况及消费者关联度等）等情况，品牌可以对不同终端进行标签化，即创建终端画像。有了终端画像，品牌可以根据终端标签及其阶段性，基于社交云店功能为每个终端门店创建独特的社交云店，根据门店实际情况进行差异化的运营，实现千店千面。基于消费者的数据分析，描绘精准的用户画像，为社交云店制定精准的营销活动，实现千店千策。通过全渠道传播把社交云店的链接到消费者，这样消费者在任何地方看到品牌广告都有直接购买和了解更多产品的平台，并且消费者在进入平台时就会自动按地理位置分配最近的销售门店，实现品牌流量为门店引流，做到真正的认知交易关系一体化。消费者、终端门店、品牌分别对应“人、货、场”，以CDP系统驱动，以社交云店重构链接链路。以往的促销是通过传统媒体，或者新媒体进行传播，消费者知道的话他才会去参与，但是，关键的一个问题是当他消费的时候，没人提醒他们，只有导购员可以起到这样的作用：在现场提醒他们消费，有什么样的活动，有什么样的优惠，及时沟通。导购代表品牌去维护消费者、服务消费者。通过米多超级导购码关联区域的业务员，导购可以注册成我们的推荐官。消费者开了瓶盖扫了这个码之后，导购员可以再扫，它可以延伸到积分，也可以延伸到红包。进行互动的时候，我可以奖励他，在导购群进行业绩排名，提高他的积极性，促使他积极去帮我们推这些产品。通过人与人之间的交互快速拉近人与产品、人与终端、人与品牌之间的距离。“通过多维赋能，以新营销模式为指导，以数字化营销工具为抓手，围绕市场与管理做可落地创新，顺应消费升级做高品质营销；通过开展数字化营销项目，加速企业的数字化转型，持续围绕消费者做价值营销；在消费者和客户服务方面，通过AI技术的应用，提升一线的精细化运营能力，不断提升服务质量；在品牌宣传方面，全面拥抱新媒体，线上线下同时发力，并联合多品牌跨界合作，利用直播平台、社区电商等渠道的品牌曝光，不断影响消费者心智，让加多宝变得更加‘深入人心”。加多宝营销数字官李二强在接受ENI经济和信息化网记者采访时，如是说道。把用户资源转化为数据资产将是必由之路，只有将不同入口进来的用户标签化、数据化，才有可能实现资产互通以及交叉营销。互联网时代对于用户资产的复用一定是基于数据洞察的。打造一个数据驱动的企业，是能够最大化发挥协同效应的前提，也是每一个传统企业当下较为迫切的一个命题。
