年入35亿，完美日记想赴美上市，国产美妆打出世界波
完美日记开始翻牌，不断在双十一刷存在感
11月1日凌晨消息，天猫双十一第一波开场1小时后，彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，国货美妆品牌完美日记冲到第一，超过进口大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等。
而在此之前一天的10月31日，完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会递交招股说明书，启动赴美上市。
过去一年，完美日记完成多次融资，也屡次传出IPO消息，资本市场对逸仙电商的追捧可见一斑。
打造出国货美妆代表、估值一年内翻四倍，如今顺利踏上赴美IPO历程的逸仙电商，其实成立时间不过四年。
2016年，从上一份工作卸任的黄锦峰，与中山大学的两位校友，共同成立了逸仙电商。第二年，逸仙电商推出首个美妆品牌——完美日记（Perfect Diary），主打性价比路线，公司第一家淘宝店也同步上线。
完美日记的成功崛起离不开其在社交媒体上的大量投放。
根据媒体报道，完美日记成立于2016年，自2017年起开始在小红书大量投放，同时邀请各类头部KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）为产品进行宣传曝光。
自媒体“增长黑盒Growthbox”综合天猫、电商魔镜、小红书、千瓜数据指出，自从在小红书投放之后，完美日记销量便大幅增长。
对此，《国际金融报》记者杨紫薇和书乐进行了一番交流，完美日记之所以备受资本青睐，贫道以为：
网红美妆最大的就是成本小、价格低且销量大，一旦成为潮流，则快速占据市场。完美日记恰恰符合上述标准，加上技术门槛低、走口碑带货的路径，很容易一跃成为巨头。
但面临许多国产美妆品牌的崛起，差异化打法也提上了日程，完美日记能成吗？
完美日记本身就是国产美妆快速崛起的一个代表。
从最早的社交媒体口碑带货，到用明星提升品牌调性，以及各种直播带货冲击销量，这些都是国产美妆的套路，只不过完美日记走的更快，也最早跳出了许多网红美妆依赖微商生存，也随着微商式微而前景黯淡的困局。
其实，有相当一部分国货品牌正通过社交媒体营销实现快速增长。
根据国金证券数据，目前销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括完美日记、珀莱雅等，与国产日化品牌强势崛起的大环境相得益彰。
国产日化品牌的崛起是可见的，这与近年国产日化品牌在价格、品质等维度的革新不无关系。
产日化产品这几年有了许多新变化，较之过去淘品牌通过扁平化渠道快速占据市场，时下的日化国货更加注重在三个维度进击。
第一是价格走亲民风，尤其是在渠道下沉中，较低的价格是优势。
第二是营销走国潮风，针对‘Z世代’对于国风和潮牌的喜好，以及由此形成的国潮特征，日化国货在国潮风格的营销和包装中，走在了前列。
第三是品质走稳定风，持久的口碑，需要稳定的品质保证。
尤其是在直播带货上，美妆获得了极大的流量分配。
过去的营销工具越发难以激发消费者购物欲的时候，直播带货更加直观且更容易达成对一些用户的吸引，部分用户相信网红能拿到更低价的商品，同时一部分美妆渠道布局较少的地区和电视购物用户也会被吸引。
此外直播展示较之过去的图文和商品视频更加直观，容易在泛娱乐土壤上有更多推动力。
但没有自己的技术门槛，这是其最大的瓶颈。
中资日化品牌在研发能力上有代差，无论营销国潮还是价格亲民，都还是产品的外在，但产品迭代和科技研发实力上，国内日化产品整体都缺少核心竞争力，只是常规品类的常规推进。
短期内，可以通过扩大品类的方式，拉开和其他网红美妆的距离，但这仅仅是短跑速度，而通过融资或IPO，则有可能通过资本扩充战力，更大手笔的投入到技术研发之中。
唯有通过真正有技术含量的美妆产品去巩固用户的体验感，才可能抬高门槛，和国外美妆一较高下，真正火爆下去。而不是仅仅靠性价比、名人明星与网红的“带货”来血拼。
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资深互联网产业观察者，人民网、人民邮电报专栏作者
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