企业，别急着把钱花在写软文上
空手同学
本文来自微信公众号：空手（ID：firesteal13），作者：空手
中国本土公关业做得最成功的公关，就是把艾·里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一书译作《公关第一，广告第二》，并把这句话推广成为公关业自身的“广告语”，在一众营销人心目中家喻户晓，仿佛成了做营销的一条真理。
公关公司们通过刻意强调公关与广告的差异对立，从而与4A广告公司们分庭抗礼，成功助推了公关业的生意。
但是这本写于20年前、互联网尚未大规模兴起时的书，过于强调广告与公关的差异，却有意或无意忽视了一条事实——无论广告还是公关，都是大众媒体时代的产物。只不过，广告是依赖媒体发硬广，对接媒体广告部；公关是依赖媒体发软文，对接媒体编辑部，如此而已。
说到底，二者都是借助大众媒体对公众的话语权，帮助商业品牌获得影响力和权威性。影响力指的是宽度，帮助商业品牌扩大受众覆盖面，影响尽可能广泛的人群，提高品牌知名度。权威性指的是高度，借助大众媒体的公信力为商业品牌提供背书，帮助商业品牌赢得大众信任，建立消费者对品牌的购买信心和消费信心。
但是，随着互联网的大发展，大众媒体的影响力和权威性受到稀释和削弱，更不再是唯一的信息管道。因而，不管对于广告还是公关，其实二者在今天都面临极大的挑战和局限。当大众媒体话语权这个“皮”之不存，依附于大众媒体的广告与公关“毛”将焉附？作为一对难兄难弟，再强调广告与公关的差异，鼓吹“公关第一，广告第二”已经不合时宜，更没有意义。
那么，今天应该说什么呢？应该说“社交第一，广告和公关第二”。
一
从大众媒体时代进入互联网时代的最大变数，是受众主体性的确立。大众媒体时代，是中心化的时代，是言出一孔的时代；而互联网时代则是一个去中心化的时代，是一个属于人人的时代。人人都是自媒体，人人都可以发出自己的声音。
一方面，受众对于各种宣传信息从被动走向主动：从过去的被动注意、被动接收、被动记忆，到今天的主动选择、主动确认、主动参与。
过去是媒体说什么，受众听什么；今天是消费者自己选择接收什么信息，并决定是否参与其中。
另一方面，受众对于各种宣传信息从单向走向双向：受众不只是接收信息，更积极反馈、通过社交媒体表达自己的观点和立场。
过去，我们做传播，信息经由大众媒体传达给消费者之后，传播工作即告结束。而在今天，把信息传达给消费者意味着工作只是完成了一半，而消费者对信息的反馈、参与意愿才决定了营销的成败。
一言以蔽之，传统时代，大众媒体掌握话语权。而互联网时代，则是消费者和媒体共同执掌话语权。然而，传统的广告和公关只关注媒体传播，却对受众的反馈和参与缺乏有效的应对机制。这才是造成营销困境的主因。
尽管很多人把公关吹到了天上，仿佛企业所做的一切营销行为，都可用“公关”涵盖之，但说到底，公关的核心动作就是两个：发稿和删稿。
第一个，是当企业有新品上市或有企业大事件发生时，怎么让媒体帮忙宣传。第二个，则是当企业出现负面危机，如何让媒体撤稿，减少曝光，压制社会舆论发酵。
但这两件事，在消费者拥有了传播主体性和话语权之后，其实都遇到了极大挑战。
二
先说第一件事，借助媒体的公信力发稿，从而提高企业品牌的权威性与可信度，这事其实广告早年也能干。
上世纪90年代，能在媒体上投广告的，就是消费者心目中的大品牌、可信赖的品牌。首先企业有钱投广告，证明了企业实力很强、规模挺大；其次，企业敢在大媒体上投广告，想必产品是信得过的，品质经得起媒体、工商等部门的审核。这是消费者心目中最朴素的真理。
所以，在那个年代，“央视上榜品牌”就成了企业非常重要的背书和光环，成了消费者判断一个企业品牌力的重要标志。
但是随着媒体上的广告越来越多，那么这份权威性必须是下降的。慢慢的，消费者们也明白了一个道理：只要企业愿意掏钱，很多所谓荣誉、奖项，都是可以买来的。
对于公关来说也是如此，消费者早就过了媒体说什么就信什么的阶段。今天的消费者越来越聪明，对于媒体报道，他们能分辨什么是企业软文，什么是真正的新闻。
尤其严峻的是，在这个信息大爆炸的年代，消费者并不关心媒体报道了什么，他们只关注自己感兴趣、愿意关注的事情。
正如今日头条的广告语所说：你关心的，才是头条。换言之，如果消费者不关心，那么你的一切信息，不管内容多么精美，对他来说都是信息垃圾。消费者对你没兴趣，你发再多公关稿他也是无动于衷。
为什么马斯克敢解散特斯拉美国公关总部，成为第一家不再接待媒体的汽车厂商？平心而论，特斯拉需要花钱找媒体发稿么？
须知，但凡特斯拉有点风吹草动，大到新车发布、股价涨跌，小到马斯克昨夜和哪位女性约会，自有无数媒体纷纷主动报道。就连马斯克的老妈都成了畅销书作家好吧。无他，特斯拉就是一个自带光环、无数人关注的企业。
正如不久前iPhone 12上市，苹果发布会一开完，哪个媒体不是连夜发稿、免费报道？铺天盖地。
所以对于企业来说，重要的不是公关，而是要给自己制造光环和亮点，引发消费者们的关注与兴趣。有足够多的人愿意关注，自然有媒体主动报道。没有消费者关注，花钱找媒体报道也会被消费者无意忽略和主动屏蔽。
故而企业如今开展各种事件营销、内容营销、话题营销、病毒营销，其目的是为了和消费者进行社交，引发消费者关注与兴趣，形成消费者参与和拥护。把这些项目和营销职能都称为“公关”是没有道理的，你咋不说企业的一切营销行为都算公关呢？
因为公关的定义就是Public Relation公共关系，经营好企业与媒体、行业组织、政府等的关系，核心是媒体关系。公关的出发点不是消费者如何反馈，而是媒体如何报道。
三
再说第二件事，当企业遭遇危机和负面报道时，公关的一贯做法便是找媒体删帖、撤稿，压制舆论的发酵，同时增加大量正面报道，促使负面报道下沉，降低负面的影响和热度。
且不说，面对危机公关，企业最好的做法应该是道歉和正面诚恳应对，而不是删帖与回避。也不说，在社交媒体发达的今天，删贴往往会激怒公众、造成吃瓜群众们的反弹，导致危机进一步扩大。
单从技术层面上来说，当企业遭遇危机时，其实最重要的是有没有一群消费者愿意支持你、挺你，并在社交网络上积极声援你、为你发声，甚至主动与那些批评你、黑你的媒体和个人论战。
只有拥有一群最忠诚的粉丝，品牌才能安然度过一个个危机，屹立不倒。小米、华为只所以强大，并非是因为他们公关的强大，而是因为他们拥有一群最忠诚最强大的米粉和花粉，他们在微博、微信、抖音、知乎等各个平台上为品牌积极发声、摇旗呐喊，把公共粉丝变成品牌的营销阵地。
李宇春只所以强大，最重要的是她身后有一大群玉米，这也是明星们都非常致力于经营饭圈的重要原因所在。
科比、詹姆斯之所以成为今日国内球迷心目中知名度最高的篮球明星，那是因为网上有很多科黑、詹黑，并且有更多科密、詹密。有粉有黑，有挺有踩，唇枪舌战，你来我往，于是两位球星的社交影响力不断放大。
所以我经常说的是，对一个品牌而言，最重要的用户结构，就是80%的普通用户（沉默的大多数），16%的忠粉，4%的黑粉。黑子像鲇鱼一样激活粉丝群体，活跃的粉丝群体影响沉默的广大普通用户。
企业做社交的意义，就在于激活粉丝群体，并且将更多的普通用户转变成为粉丝群体。如此以来，品牌才会变成越来越强大。而公关影响的只是那些“沉默的大多数”，并在影响他们之后，他们依然沉默……
当然了，公关还是有其价值的，那就让老板开心。看，这么多媒体都是报道我们、赞美我们，足以证明咱们的企业是多么的成功，老板是多么的英明。
虽然企业自我感觉良好了，但是，消费者真的在乎这些吗？
归根结底，一个品牌之所以强大，是因为它的用户和粉丝群体强大。而想要用户和粉丝群体强大，那么品牌最需要的就是和用户做社交，而不是单向度的广告与公关。
这就是社交第一，公关第二。
本文来自微信公众号：空手（ID：firesteal13），作者：空手