星河湾逆向战略：慢下来，做自己
文\潘永堂
房企成长
快，是能力，也可能是运气！
慢，是智慧，亦是一种选择！
地产上半场，大多房企都是规模的信徒，都在乎百强位置的高低，即使下半场，天变了，但房企惯性思维依旧，业绩与规模增长依旧是房企和资本市场兴奋点。但在当下，也有一些值得尊重的房企，他们选择了让企业“慢下来”，更选择了“做自己”！
吴亚军让龙湖慢下来，5年的阵痛调整，龙湖进入一个舒服状态！
黄文仔强调品质为王，做项目不求快而求创造产品价值，做企业不求最大但求最好，不求最快但求最稳。黄文仔坦言，星河湾不求做大做快，只求在更持续、更健康的品质发展之路上越走越远。这其中也有一个故事就是在当初2008年，星河湾完全具备上市条件且第二天就要路演，但黄文仔依然决定不上市了。因为他觉得，上市后，企业就要追求速度，追求销售量，这必然会牺牲产品品质！星河湾要慢下来，打磨精品！
地产下半场，速度慢下来，不求大而快，而是活得稳健，这不是保守，而是一种大智慧！
不久前，老潘应星河湾之邀参加星河湾2016年战略发布会，更准确的说是地产下半场的星河湾战略发布会。老潘在现场深刻地感受到星河湾这样一家不求最大而求最好的房企，反复强调品质，黄金时代讲品质，白银时代依旧强调，而且索性将“品质”二字上升到企业战略高度，为何如此重视？品质对未来房企而言，到底是保障因素，还是战略因素？
1市场在变，星河湾战略聚焦与品质为王不变
地产下半场，毛大庆说，不是房地产不行了，而是房地产经营方式不行了。
地产下半场，越来越房企感觉行业景气指数下降。很多房企都忙着“换跑道，换战场、转型甚至转行”，还美其名曰“二次创业”。老实说，老潘挺不认同的，核心在于行业稍微洗牌，利润减少，很多房企就定力不足，见风使舵；而反过来对比一些优秀房企，则认为危中有机，坚定行业，坚定信心，坚定战略细分，勤练内功，把产品与服务做到极致，这种战略坚定的信心和专业精进的态度，老潘格外有好感！
星河湾15载，应该是一家战略坚定的房企。在房地产市场几轮周期波动中，星河湾，一直专注于中国高净值人群高端豪宅细分市场不动摇，一直专注于做中国豪宅地产标杆不动摇，一直专注于“用心、舍得、创新”的品质精神不动摇……诸多的不动摇，背后是黄文仔先生足够的定力。尤其在品质恪守上，老潘一直特别喜欢黄文仔先生的一句话：“我不相信，越来越富裕的中国人已经满足于现在这种水平的楼盘；我不相信，真正的好房子卖不出好价钱；我不相信，有好产品没有识货人。”
我们也清晰的看到，地产行业房地产快速开发模式和黑马辈出的气势并未打乱星河湾的节奏，坚持挖崛土地价值与打造产品品质的星河湾，始终如一！
2白银时代：供求格局在变，但房企价值链没变
白银时代，品质是核心竞争力吗？如何回答这个问题，老潘一直强调用企业经营价值链来分析，如果占据价值链最重要或是TOP3位置的模块能力，自然就是核心竞争力所在地。
白银时代，整个市场供求格局确实发生逆转，整个市场进入供给过剩的买方市场，房地产利润率也逐渐下降，但看问题看本质，房地产“投资、拿地、建房、卖楼、服务”等核心业务模块并没有消减和质变，整个价值链和核心能力并没有质变。即房地产核心竞争力仍然体现为“投资力，产品力，营销力、服务力”这个简单的四力模型。白银时代，如果企业投资、产品，营销，服务个个过硬，那么这家企业必然活得很舒服，甚至还能弯道超车，但现实更多情况企业依旧是偏科。老潘提问孙宏斌融创核心竞争力是什么，孙宏斌停顿片刻回答的答案是投资力，这才是他认为最核心的能力。
当然也有一个项目成功的4321说法，即40%是投资正确，30%取决于产品定位，20%取决于营销企划，10%取决于市场机会。
3地产下半场，品质权重迅速增大
房企价值链虽然没变，但房企价值链的结构却发生改变，即投资力、产品力、营销力、服务力各自的权重在发生变化。
首先，地产上半场，房子供不应求，企业成长处于高速成长期，企业的规模成功更多以投资力、营销力为核心竞争力，而产品与服务固然重要，但却由于卖房子像卖白菜一样，其对公司规模的影响权重非常有限。但在地产下半场，供求格局扭转，产能过剩，企业成长进入中速甚至低速阶段，这个阶段房地产的健康持续成长取决于投资的精准，但产品力与服务力逐渐被消费者所重视，而品质核心体现为产品和服务两大层面，因此，地产下半场，品质的权重在增大。
其二，越来越多房企喊出了精工和匠心口号：“品质革命”。“高品质”已经成为行业和市场新的“刚需 ”和“风口”。过剩时代，中国消费者对于高品质产品与高品质服务的渴求，将是新的产业动能，甚至整个资本市场、投资者到消费者，都会为“高品质”3个字买单！
其三，产品品质已经逐渐成为房地产经营最坚实的底座，脱离产品谈营销，谈服务就是耍流氓；今天销售流得泪，很多时候都是产品前策和产品定位惹的祸……尤其是在今天这个越来越透明的移动互联网时代，一个好的广告会加速一个坏的产品灭亡，一个好的产品也会加快销售去化的速度和效率。
其四，今天的产品痛点非常明确，一方面中国房地产产品全面过剩，另一方面真正的好产品，懂客户需求的好产品又少之又少。客户并不真心满意于当前的楼盘，特别是高地价，高房价时期，并不意味着房子的高价值，房地产的胜利，更多时候是城市的胜利，是地段的胜利。
某种程度上，资本市场、媒体人在为规模扩大和业绩增长鼓掌叫好，但客户却在为产品服务创新而鼓掌买单。
4地产从规模至上，到产品至上，到生活方式至上
品质的权重在提升，房企也从过去的规模至上，渐渐强调产品至上，品质至上，而面向更长远的未来，生活方式至上将成为消费者的核心关注点。
未来客户买的不仅仅是房子，更是更舒适的空间，更生态的景观，更完善的配套，更美好的服务和体验，更国际前卫的生活方式。行业的这种趋势变化将不可避免传导到企业战略和经营方式的转变上来。
星河湾十年磨一剑，这把剑就是品质之剑！
品质即是星河湾面向未来的战略主张，也是星河湾白银时代抵御市场风险的最有力武器。面向未来，星河湾董事长黄文仔为星河湾规划的道路依然围绕着产品品质为核心，即星河湾未来的发展思路一是精准定位，紧盯高端市场，打造适时的顶尖产品；二是舍得、用心、创新，产品品质进入无竞争境界；三是产品已经取胜，适度规模，稳健发展。”
在地产下半场，星河湾的品质战略在老潘看来，大概有4大特征。
1求真：伪豪宅辈出，星河湾打造“真豪宅”
这年头做豪宅，并不稀奇，似乎今天高地价、高房价时代，核心城市优质地段都“被豪宅化”。今天中国一二线城市已经进入改善时代，而行业更一个奇葩是，似乎近些年满盘皆豪宅，伪豪宅遍布全城。原因也很简单，每个项目都想给自己脸上贴金，而且那么高的单价和总价，不是豪宅也是“豪宅”了。但不客气的说，做豪宅，还是看血统和经验的。星河湾是中国标杆豪宅代表，星河湾打造真豪宅，胜在舍得、用心和创新。
整体而言，星河湾是品质的信徒，与其他豪宅强调地段、强调周边稀缺资源不同的是：星河湾豪宅更强调产品力，甚至星河湾多次在并不中心的地块化腐朽为神奇，强调片区整治、甚至修河开路，精工产品，品质为王，极致细节，最终星河湾总能够在低价值的土地创造高价值社区！黄文仔经常说，土地是不可再生资源，如果在一块好的土地上建造出一片建筑垃圾，二三十年就淘汰掉，那岂不是历史的罪人。星河湾要做百年建筑，星河湾的产品要保值增值，要对得起业主，也要对城市的价值提升有贡献。
其次，星河湾产品绝对用心、舍得和创新。例如董事长黄文仔就是星河湾的1号设计师，在他的办公桌面上，始终都会摆放着各项目的规划设计图；有人总结星河湾是“拆出来的完美、砸出来的品位、踱出来的境界” 。而所谓“拆”、“砸”、“踱”的主角正是黄文仔。应该说以董事长为代表的产品精神，产品标准，产品细节带动和建立了星河湾产品的高品质标准。在星河湾，工程验收的标准没有“差不多就行”，只有“行或不行”，星河湾每一道工序均需经过层层验收方可进入下一环节，星河湾仅仅一个户型设计，一个小小木线的种类都有四五百条；星河湾景观园林号称“全球同纬度最美园林”。老潘每次看都连连叫好，处处是景，亭台楼阁、小桥流水、佳木层叠，记者们都情不自禁的拍照。比如为了保持各项目整体风格一致，北方项目中的园林景观中需要大量使用黄蜡石，星河湾不远千里从广东将石头一车一车运过去。处处皆是舍得，皆是用心，细心，创新。住在这样极致匠心下的星河湾社区，正像林语堂先生说过的：“最好的住宅应该是这样的——我住在这里，不知道自然在哪里结束，艺术从哪里开始。”
其三，客户高认可是对星河湾豪宅的最高认可。常常消费者看样板房满意度是90分，而入伙时交房客户满意度是80分，再到居住3~5年后发现各种问题后是70分，这是常规豪宅从样板房销售到入伙居住后的满意度“三连跳水”。但星河湾豪宅就是不一样，星河湾追求品质的工匠精神渗透到工作的每个环节。因此，星河湾的每一个楼盘交楼，业主一次收房满意率高达97%以上。而且星河湾的交房标准一定要比样板房还做的好。星河湾住的房子就是样板房，样板房就是交给业主的验收标准，这一点很让入伙的客户很有惊喜感！
极致的品质带来星河湾极致的盛名。一个心情盛开的地方、好房子会说话，中国房地产的劳斯莱斯……而对于豪宅情结，正如黄文仔一语切中星河湾定位，做地产，我们规模上无法与万科相比，那么我们就只有做全中国地产行业最好的产品！
2求变：豪宅必须细分，必须创新
在业界，星河湾的产品有地产界的劳斯莱斯之称，然而这一点也备受人质疑，星河湾10多年只做一种产品—大平层，缺乏创新。但事实并非如此！
超越星河湾，唯有星河湾！
星河湾产品侧重因地制宜的变化和本地化、客户导向，比如星河湾在坚持外立面标准的同时，针对不同区域，不同客户会采取不同的产品配置，星河湾每三至四年就会进行一轮产品创新升级，包括从户型的演进到材料的进化，包含从园林的标准到色系的调校等。比如星河湾布局全国后，会结合当地自然条件和生活习俗，对产品设计加以调整。如广州的户型到了北京就必须考虑采暖，在太原的项目为了满足当地客户需要将户型面积加大；在鄂尔多斯，则需要设计放置超大冰箱、冰柜的空间，因为当地人有储存全羊的习惯……比如在精装修设计方面，星河湾在保持基本色系基础上，针对不同户型、不同面积的色系会有所变化，如针对年轻人较小户型的装修风格偏简洁明亮，大户型设计风格偏暖色调、深色系。
3求对：高净值人群的生活方式满足是创新源头
老潘常说，过去中国房地产行业最大的问题，是以产品为中心，而不是以人为中心。以产品为中心，有两种典型做法，一种是产品的标准化、模式化、套路化，不管东南西北都用一套图纸，有千亿房企9大标准户型走天下一说；另一种是产品偏执狂，强调工匠之心，对产品细节不厌其烦、精益求精的苛刻，说到底前者是对“规模”的崇拜，而后者是对材料和工艺的迷恋。但关键是，这重要吗？谁在乎呢？这是客户想要的吗？
星河湾不是埋头做产品，而是始终以高净值人群生活方式的需求满足为创新源头。一直以来，星河湾一直不改初衷地坚持研究“高品质生活”，一个最近的典型创新是，星河湾注意到当前城市高净值人群年轻化、国际化以及富二代、创二代需求。星河湾在传统制作大平层、大户型的星河湾之后，在“中国最好的星河湾”上海浦东星河湾率先推出109-118㎡星河湾限量版作品推出，继续秉承产品品质感、尺度感、舒适度的“小亦大作”，创造了“不负土地，不负生活”的高端住宅价值典范。老潘也了解到财富高净值人群老少居购房现象开始在星河湾出现，很多是在社区老人买了一套，小孩买了一套，但却是一碗汤的距离，是亲情的最佳距离，不近亦不远！
4求变：高净值人群需要的不是豪宅，而是生活！
品质不仅仅体现在产品，服务也需要品质！
星河湾在研究高净值人群生活方式和国外企业发展趋势后发现：消费者日趋觉醒，高净值人群需要的不仅仅是豪宅，更是生活，财富人士匹配的生活方式才是他们的购房复合需求。目前高净值人群购房需求已经立体化、复合化、多元化、个性化。但总结下来也有迹可循。核心分为三层：
第一层品质居住需求，核心以大尺度、大空间为主，强调户型创新，舒适哲学等；
第二层需求是在产品之上的整套配套服务体系，增加了居住的附加值和各种权益，服务的提供也带来房地产从过去“一次性售卖”进入“经营一生、持续赚钱”；
第三层需求是基于一种客户匹配的生活方式与精神需求、心理需求的满足，这也是高溢价和利润支撑区，已经超过传统成本定价或是竞品定价法。
整个居住的立体化、多层次、多元化需求也导致房地产进入融合时代，内容时代，星河湾开始以人的需求为起点，与各种资源整合，这个整合浪潮就是一场房地产“+”的战役。
有一种标准，叫“星河湾标准”！
三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准！星河湾试图建立自己的豪宅标准！
首先，整体层面星河湾坚持五把尺子去衡量所有工作标准，即市场认同、同行认同、专家认同、业主认同、自己认同，后来星河湾在这五个工作标准上升级，要为业主提供70年满意的生活和不断增值的物业，景观做到50年不落后。
其次在产品标准层面，星河湾与哈工大联合建立的星河湾学院，旨在为星河湾集团、合作伙伴乃至全行业提供培训、新技术新材料的研究；星河湾与中国房地产业协会、房教中国等合作发起中国品质住区联盟，推动全国各地品质住区建设发展。
其次在服务标准层面，运营6家五星级酒店的星河湾不久前在第16届中国饭店金马奖评选中荣获“中国最具发展潜力酒店管理公司”称号，星河湾也借此在高端住区为业主提供五星级酒店标准的服务，这也是星河湾为行业贡献的“标准”之一。在高净值人群生活方式研究上，星河湾与暨南大学生活方式研究院战略合作，去研究高净值人群生活方式的演变、趋势和新特征，并通过星河湾产品能够有效落地。
有一种生活方式，叫“星河湾生活方式”！
“千金买房，万金买邻”。卖房子就像卖奢侈品一样，奢侈品可以满足人们除了功能上的需求之外的一切感觉，在房子上也同样可以实现—身份、地位、认同、社交。
星河湾自身立足高端顶级社区，立足五星级酒店、会所平台的星河湾品牌活动，整合财经、时尚、国际、高奢、娱乐、康体、跨界各类活动每年上演百场，高朋满座，名流荟萃，堪称大片级的“业主盛宴”……以至于有人说，中国有个“星河湾派”、“星河湾族”，人脉、商脉、财脉在社区最大化集聚，星河湾社群汇聚众多企业家、金融家、投资家、商会领袖、名流明星、高管、海归等高端成功人士，价值观趋同或接近，他们都是星河湾的粉丝，他们代际传承，是邻里家人，也是商业伙伴，他们或许是星河湾最大的财富！星河湾“贵族文化”在社区深入人心，广州星河湾的一位业主说：“就算我的子孙是个小调皮，将来也会变成贵族。”