从小程序升级成独立APP，“小鹅拼拼”如何帮鹅厂“拼”未来？

小鹅拼拼独立成App，对于腾讯电商战略究竟有着怎样深层次的意义？

作者 | 松鼠鱼

编辑 | 何缘

去年的4月29日，小鹅拼拼小程序和公众号同时上线，分别承载着卖货和招商与推广功能。经历了一年的沉浮之后， 5月17日，小鹅拼拼已经被单独分离出来，成为独立的APP。

与小程序时期的不同之处在于，那时的Slogan为“没有什么事情比买到好东西更快乐！”。而在独立成App之后，Slgan已经更新为了“享受每一分！”。小鹅拼拼，已经独立成为了一款综合性的社交电商平台。

那么，小鹅拼拼独立成App，对于腾讯电商战略究竟有着怎样深层次的意义？

小鹅拼拼，对标“拼多多”？

从名字上看，小鹅拼拼给人诸多“遐想”。

根据App的介绍，小鹅拼拼是一款基于真实社交的好物电商App，用户可以通过小鹅拼拼种草商品，同时也可以通过基于真实社交的推荐来购买，为用户带来低价优质的产品。

表面上来看，这款由腾讯推出的社交电商平台小鹅拼拼，在购物模式与拼多多有着诸多相似之处。在最初小程序时期，小鹅拼拼主要走的是拼单购物服务，因此在购物模式上与拼多多非常类似。

事实上，在小鹅拼拼的主体界面，也能够看出它与拼多多相似的那些蛛丝马迹。从最上方的搜索栏，再到滚动栏，然后是如美丽颜究社、吃货超市等品类栏，值得注意的是，点击进去会直接跳转至微信小程序之中，显然在对于这款软件上的打磨并不充足。而这似乎又与腾讯“终止小程序跳转App”形成了相反的局面。

中间部分是新手福利，这也是所有电商App均会设置的一环；下方还设置了小鹅寻宝、庄园0元换等板块入口，这些需要通过社交来进行裂变的模块，与淘宝的芭芭农场有着异曲同工之妙。

拼多多的出现，对腾讯电商业务带来的影响是巨大的，无论是拼多多在下沉市场形成的巨大影响力，实际上在某种意义上而言这些都来源于微信流量为其带来了快速的发展。熟人社交再引流至电商，给了腾讯如何利用微信中存在的巨额流量来推动电商业务发展一个不错的解决办法，这也正是腾讯一直以来想做的。因此，可以看到的是，在最初的小鹅拼拼中，采用的就是拼团模式。

不过，有利也有弊。拼多多拼团模式对于人际关系带来了巨大的“灾难”，“砍一刀”、“点一点”成为了许多人的梦魇。这也是为何直到如今拼多多的拼小圈仍然一蹶不振的原因之一。

对于小鹅拼拼而言，学拼多多或许不是最佳之选，事实上在经过独立成APP之后，小鹅拼拼本身的定位上，已经发生了改变。所以，小鹅拼拼的打法是什么？

脱离拼多多，自己去“种草”？

社交电商，顾名思义，就是依靠社交来推动用户购物。因此，在这个逻辑闭环里，用户无疑是最重要的。

小鹅拼拼如何把握用户？答案是“种草”。

社交正在成为电商行业无法忽视的一个话题，无论是淘宝，还是京东、拼多多，社交已然变成了目光的重心。在淘宝里，逛逛已然变成淘宝研究的重心。而京东、拼多多，虽然在内容社区的建设上不尽如人意，但是也并没有放弃对内容渠道的持续跟进。

内容已经成为电商行业引流的导向标，原因就在于下沉市场已然变成电商行业发展的主要推动力。艾媒咨询在《2021年中国下沉市场电商研究报告》中认为，购物网站、网络搜索、评测是用户获取商品的主要渠道，但用户对于二渠道的信任度却并不高，熟人、线下商场才是下沉地区用户最为信赖的信息来源与渠道。

而小鹅拼拼，显然拥有天然的优势。在其背后，是微信庞大的流量支撑。作为一款国民级社交软件，微信有着难以想象的充足流量，最关键的是，微信是一款熟人社交平台。因此，小鹅拼拼拥有天然的社交生态基石，微信日活12亿人的基础下，小鹅拼拼的潜力事实上依然很强。

小鹅拼拼的种草模式，采用的是“由点到面”的方式。基于此，小鹅拼拼上的核心功能就是“种草号”。

“种草号”支持转发、评论和点赞，用户可以在自己喜欢的商品下进行点评，同时点评后即有资格享受返利。此外，对于有价值的点评内容，小鹅拼拼还会给予更多的流量进行扶持，并将其推送给账户好友以及相似兴趣圈层的用户。而当有用户在点评后选择跟买，还能够获得二次返现。

这种模式，有些类似于阿里妈妈、淘宝客等返利平台，用户通过分享的链接进行购买，将可以获得一定比例的返现。而不同之处在于，这一模式是基于社交关系的。尤其是基于熟人社交，让其中的联结关系更强，更容易促成“种草—拔草”的营销闭环。

相对拼多多来说，小鹅拼拼已经摆脱了最初与其相似的拼团模式，选择了更加适合其自身条件以及未来整个行业发展的一个大趋势。拼多多的砍价模式，过于注重于低价、交易达成，尤其是频繁无趣的砍价以及几乎每次都需要分享商品的模式，往往让用户失去继续使用的耐心。

作为社交电商，小鹅拼拼并没有将拼多多的“砍一刀”、“点一点”带入，区别于拼多多拼团这种消耗人际关系的社交电商模式不同，小鹅拼拼的种草模式显然更得人心。

从社交突围电商，小鹅拼拼将成破局关键？

曾经在电商领域“屡战屡败”的腾讯，一直抱有着一个执念，那就是电商。而如今，靠着拼多多撕开了下沉市场的口子，微信的巨额流量终于有了发泄口。因此，这也是为何小鹅拼拼的模式在最初非常类似于拼多多。

下沉市场已然成为电商流量的核心地段，从拼多多GMV反超阿里；到阿里推出聚划算加速入场，；同属腾讯阵营的京东京喜开始在微信上加速收割，整个电商下沉市场混战一片。而唯一不变的，就是微信依然只是那个电商领域流量战场的入口，直到现在。

一直以来，腾讯“做梦”都想在电商业务上闯出一片天。从2006年正式涉足电商，投入巨大财力物力构建起覆盖C2C领域的拍拍网、B2C的“QQ商城”和由国内大型B2C企业合作组建的“QQ网购”，但即便腾讯使尽浑身解数，但最后依然失败告终。

有人认为，“腾讯没有电商的基因”，虽然这句话某种意义上确实能够反映出腾讯的电商业务的惨败，但不可忽视的是，天时、地利、人和都是影响到腾讯没能做成“美梦”的缘由。因此，腾讯成为了京东、拼多多两家国内排名第二、第三的电商平台大股东，以一种“曲线救国”的方式，来弥补自己的遗憾。

不过，“抱养”终究不如“亲生”，即便是被腾讯一手扶持起来的拼多多，也能够“痛下杀手”，把小程序跳转APP这个入口给封禁。在这一个时间节点上，让人很难不想到，腾讯是否是对小鹅拼拼抱以“私心”。

毕竟，小鹅拼拼上线之初，QQ、王者荣耀、腾讯视频等众多腾讯系明星产品都对其进行了一定程度的引流，此外小鹅拼拼更是直接接入了公众号、小程序、视频号这三大微信核心业务，为其提供流量供应。

腾讯想要的是，从“社交—电商”，相对于电商们想要实现的“电商—社交”这条路子，依托微信的小鹅拼拼天生就拥有着巨大流量池的支撑。而在这个小红书、豆瓣等种草社区以及种草文化盛行的当下，小鹅拼拼显然是腾讯在近几年对于电商的尝试中最直击电商核心逻辑之一的一次。

而目光放在小鹅拼拼上，小鹅拼拼想要成功的关键，无外乎是如何将腾讯所拥有的庞大私域流量实现转化。但环顾四周，竞争激烈。小红书、淘宝逛逛、豆瓣小组等具有种草文化的社区均已经形成了强大的流量效应，且具备极强的用户粘性，对于缺乏用户使用习惯的小鹅拼拼，难度明显。

从实际体验上来讲，小鹅拼拼用户体验并不佳，仅在APP的诸多功能上，许多仅仅是做了一个微信小程序的跳转入口，而非能够直接使用的功能。整个小鹅拼拼的结构处于一个非常粗糙的状态，最关键的是在产品售后服务、商品质量、入驻商户审核等，小鹅拼拼都没有给出明确的细则和框架。

至少，在推出一年之后，小鹅拼拼的存在感，几乎“没有”。但对于腾讯而言，才刚刚起步的小鹅拼拼或许也是其在电商赛道新一轮尝试的开端，毕竟社交电商所拥有的前景以及当下的其他玩家也处在起步阶段。

虽然已经初具雏形，但爆发还远未到来。腾讯电商之路是成还是败，依然充满着诸多的不确定性。不过腾讯，应该也不会放弃，并将继续前行。