疫情的冲击、三大红线的出台、网上消费的爆发，对房企综合管理能力，尤其是营销力形成艰巨挑战。纵观全年，围绕抢销售回款、布局线上营销、提升自销能力等关键点，房企八仙过海、各显神通。最近，向来低调的阳光城，因一则成绩单在业内引起关注：其自主研发的线上营销平台“阳光房宝”，累计用户量达650万，贡献约200亿业绩。要知道，房企布局线上旗舰店、小程序等虽然不少，但真能运营好，能积累大量真实用户、贡献真实业绩的并不多。在全年再超2000亿背后，阳光城营销如何做？又如何实现线上破局？今天文章为大家解读。阳光城营销有个特点，就是谋定先动，小步快跑，保持冲刺状态。他们奉行：开战即决战、月月是年关、半年当一年、一年是两年。在这一方针指引下，营销从年初就开始冲刺，打出了一系列组合拳。与其他房企春节前开年会不同，阳光城年会是在1月初举行，就是为了及时总结上一年，立刻开始新年冲刺。例如2020年，阳光城1月4日召开年会，接着立刻打响“百日战役”，抢收一季度。因此，营销在疫情前已经进入战斗状态，疫情发生后，阳光城立刻推出“不见面选好房”及“业主保障计划PRO”，第一时间抢抓线上，保障业绩与现金流。并且，为坚持真实销售，其疫情促销以老业主、员工、意向客户为主，有效防止伪增量，预计省下1500万资金。到5月市场恢复后，他们又发起“五一行动”，提出5-9月五个月销售1000亿。平均每月200亿，这个目标相当有挑战性。克而瑞数据显示，其4月底业绩450亿，9月底达到1472亿，再次证明营销的使命必达。除了在“销”端保持冲刺的紧张感，在“营”的层面阳光城同样持续突破。今年，由总部牵头，外部联名跨界品牌，内部结合各区落地，打响一场场破圈获客战。5月联名海底捞推出“阳光城请你吃火锅”，10月联名万达影城并推出左邻右礼业主月。通过与线下知名品牌合作，一方面实力宠粉，另一方面也跨界获客。7月升级“阳光房宝2.0”，加码全民推荐；9月推出“阳光星主播”，抢抓直播风口；11月联动“天猫双11”，上线25大明星项目，在天猫好房双11预计成交面积排名第一。正是在“营”与“销”两端全年周密布局，线下与线上创新联动，小步快跑，开战即决战，从而保障业绩达成。营销全年抢跑，是达成业绩的底层策略。而在做好基本功同时，阳光城还打造出自己的科技竞争力。去年，阳光城推出客户推荐平台“阳光房宝”，可随时查看全国项目信息，推荐给意向客户。经过一年运营，他们发现线上营销能有效积累客户数据，是重要的数据资产。因此，今年阳光城自主研发“阳光房宝2.0”，用科技打造自己的核心竞争力。通过自主研发系统，阳光城实现客户购房数据的全程闭环，从前端获客、到案场接待、到认购签约、再到交付，形成完整闭环。不仅提高了客户信息收集和跟踪能力，也通过数据积累客户画像，将线上营销的主动权掌握在自己手里。未来还能嫁接金融服务、社区服务，形成自己的数据资产价值。建立自有平台后，更重要的是如何应用？像很多房企也有线上营销平台，但贡献并不大。阳光城将“阳光房宝”视为营销工作的核心，全力整合内外部渠道资源。发动置业顾问、老业主、自渠、员工等全方位力量，配合贯穿全年的系列优惠福利、直播带货等活动，真正把平台用活了。不仅如此，阳光城还在尝试接入外部房产平台引流的客户数据，导入公域流量，实现最大化的客户积累。短短一年时间，“阳光房宝”已积累650万客户资源，贡献200亿销售额，客户量与业绩，在同等规模房企中遥遥领先。
并且，与很多房企全民营销压指标不同，阳光城更多是靠设计客户喜欢、员工喜欢、渠道喜欢的推荐福利方案，结合较好的产品力，让大家自发推荐。据说，阳光城内部，将“阳光房宝”视为线上版的“洋山港码头”，全方位汇聚客户资源，形成自有流量池，在未来释放更大的价值。抢跑是策略竞争力，房宝是科技竞争力，而背后还需要一支能打能战的铁军为保障。阳光城营销在组织层面分为销售管理部、价值创造部、综合管理部。其中销售团队约5000人，包括3000自销、2000自渠，项目几乎全部由自销团队负责。强大的自有营销铁军，具备更强的综合素质和执行力，使阳光城的自销能力远超同行。这帮助他们掌握营销主动权，减少外部依赖，并且团队能打能冲，指令自上而下的执行更加顺畅。与多数房企营销野蛮生长不同，阳光城对营销团队有完善的培养机制，让人才有发展，实现强将内生。建立了营销人才能力模型，设计营销体系专业课程，制定营销光之子、营销专业条线、项目营销操盘手等不同类别的人才培养方案。结合线上学习、线下培训的方式，赋能营销人才实现专业及管理能力的双提升。阳光城营销认为，文化是组织的灵魂。其营销管理中，除统一的管控动作外，更重视团队氛围和士气的打造。不断凝聚“简单、战斗、成长、温暖”的营销团魂，团队在一次次战役中成长，成为阳光城保持稳健高速成长的重要力量。通过开战即决战的营销抢跑策略，结合跨界联动破圈，打赢了传统营销阵地战；
通过自建系统积累线上私域流量，形成营销闭环，打造面向未来的核心竞争力；
通过5000铁军建立强自销能力，不仅战斗力更强，还减少了费用与外部依赖。可以看到，阳光城营销走出了一条，与其他房企不同的路。在其他房企越来越依赖外部平台的时候，阳光城与平台合作同时，更注重自身能力的建设，掌握主动权，打造属于自己的核心竞争力。听一位阳光城的朋友说，今年阳光房宝取得巨大成功，加强了他们对线上营销的信心。预计未来阳光房宝贡献将会超千亿，成为阳光城的“数据宝库”和“洋山港码头”。
