CE论道 | 孙若风“乡村十讲”之“乡村文化振兴不要乱了阵脚”

编者按

本期“CE论道”坚持立足当下、视点向下的栏目定位，精选武汉大学人文社会科学研究院驻院研究员、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、《中国乡村振兴发展战略蓝皮书》主编、文化和旅游部科技教育司原司长 孙若风老师为我们带来“乡村文化振兴不要乱了阵脚”。拥抱“中国实践”、凝练“中国经验”，鼓励从全面推进乡村振兴的文化发展新格局入手，以青年艺管人才培养为抓手，多维度推动基于可持续发展观的艺术管理学科系列前沿问题探讨，是我们的年度选题。“民族要复兴，乡村必振兴”，从文化产业、艺术管理的角度嵌入“生态中国”大系统，这应该成为实现中华民族伟大复兴背景下青年艺管人的主动担当与核心使命。CE论道，共襄国是，请您持续关注。

本期“CE论道”实践分享

乡村文化振兴不要乱了阵脚

孙若风

作者简介：武汉大学人文社会科学研究院驻院研究员、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、《中国乡村振兴发展战略蓝皮书》主编、文化和旅游部科技教育司原司长

一个时期以来，由于中华优秀传统文化回归，唤起中国社会的乡土情怀；由于城乡一体化、扶贫攻坚，使乡村凸显为产业的热土；特别是乡村振兴中的文化振兴，可谓振臂一呼，四方响应。乡村文化正在成为社会聚焦点，成为政府众多部门、企业、社会组织的发力点，越来越多的乡贤、艺术家、设计师、青年创客进入乡村，准备一展身手。

山雨欲来风满楼，各种力量跃跃欲试，各种资源暗潮涌动。静谧的村庄、沸腾的群山，或许我们理想中的乡村就应该是这个样子。乡村文化沉寂太久，被压抑的乡村能量应该在那广阔无垠的田野上尽兴地撒个欢。

但越是在这样的时候，越不能乱了方寸和阵脚。政府部门对乡村文化怎么重视都不为过，但要警惕头脑发热出昏招。要注意按规律办事，按照文化体制改革的方向推进。否则只会事与愿违，付出代价。初入文化门槛的文化企业和金融资本，一方面不要以为文化与意识形态关系密切，“水太深”因而畏缩不前，另一方面更应谨记隔行如隔山，要知道文化工作做什么、怎么做，了解文化工作的基本规律和基本做法，莽撞行事，只会交出更多的学费。

文化产业的水并不深。有人问我，文化部是做什么的？我回答：两件事，一是文化事业，二是文化产业。原文化部与原国家旅游局合并之后成为文化和旅游部，就是三件事：文化事业、文化产业和旅游业。文化、旅游工作的基本做法，概括地说，即事业与产业双轮驱动。文化和旅游融合，就是文化事业、文化产业与旅游业“三业融合”。这是经过文化体制改革之后关于文化和旅游工作体制的基础性安排，所有新旧范式的变迁，都是这一根本性战略的蝶变。当然，文化体制改革需要不断推进和深化。甚至从乡村文化发展来看，以前的文化体制改革都还是预演，高潮还在后面。

我个人认为，发现文化的商品属性，是改革开放以来文化行业最重大的事件。这个发现很重要，它奠定了文化成为产业的基础，没有这个发现，这个产业就无从谈起。可能会有人认为文化产业的首要特征是内容而不是产业，这当然没错，文化产业首先是姓“文，然后才是产业。但是，仔细想想，作为内容的文化一直有，如果没有把它的商品属性挖掘出来，并且自觉利用这一属性，能成为产业吗?

或许有人认为这算不上什么重大发现，搞产业当然会认识并利用这个属性。但事实上，在长期搞计划经济之后，认识这个属性并不容易，当时说出这句话可以说是石破天惊。在文化体制改革早期，原文化部门提出这样的观点，还遇到过很多阻力，甚至是来自一些方面的严厉质问。当然，这个发现的作用只有在文化产业发展到今天这一步才能看得更清楚。因为，它成为建构文化产业和旅游业的最重要的逻辑起点。正是由于发现了文化的商品属性，能产生经济效益，才会进而注意到内容产业的特殊性，即不能光讲经济效益，也要讲社会效益，要追求经济效益与社会效益的统一。后来，又进而表述为“把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的统一”。

将文化建设划分为事业和产业两个门类，是改革开放后的中国文化发展面临的新问题，西方发达国家并没有像我们国家曾经实行过长期的计划经济，然后要通过这样的区分来解决这个历史问题。但是，事业与产业两分法在这些国家也是客观存在的，而且无论是发展文化事业，还是文化产业，我们都分别从这些国家得到了很多借鉴。

并不是所有的文化领域都可以清晰地区分出事业还是产业，其间存在着一些模糊地带。而且，它还受到不同历史发展阶段认识水平的限制。但不能因此不对大多数能够区分的进行区分。时代变了，在实行社会主义市场经济体制的新时期，将事业与产业区分开来，就能发展，不区分就寸步难行，两条腿穿在一个裤管里是走不起来的。

这一发现，发生在探索建立社会主义市场经济体制的过程中。先是文化系统经历了一段时间的“以文补文”、“多业助文”的尝试，在上世纪初，当时的文化部领导在多个场合强调文化的商品属性，因为讲得多了，以致有些人不理解部长怎么近期老讲这一套，殊不知在文化产业的启蒙阶段，不经常讲反复讲，无法让这样的理念深入人心并且转化为行动。也正是因为打下这样的基础，几年后，当时的文化部在机构改革大幅度合并机构、裁减人员的情况下，增设了文化产业司，为文化产业发展开辟了道路。

改革开放后，我国旅游业发展大概经历了几个阶段，最早是旅游与外交结合，即配合外交需要成立了最早的旅行社，此时旅游业处于萌芽阶段；第二个阶段是旅游与商业的结合，这是旅游业发展的关键，只有到了这个时候，旅游业才有可能形成产业化和规模化，才可能成为一种产业，即旅游业；后来又进而与多种相关行业融合，最重要的是与文化融合，形成了今天的局面。

中国旅游业的发展，也是以发现旅游的商业属品为起点的。1979年7月15日，邓小平在黄山提出：“黄山是发展旅游的好地方，要有点雄心壮志把黄山的牌子打出去”。他还具体“出招”：黄山的茶叶很有名，应该包装起来，做纪念品；安徽的笔墨纸砚也可以赚外汇；黄山风景可以做明信片……发展旅游，基础设施建设很重要。小平同志在当地乃至全国农村基本以农林牧副渔为业的情况下提出搞旅游，确实是高瞻远瞩。如果把旅游业与文化产业都认定为内容产业，或者说是审美产业，其共同点都是通过知、情、意去感知对象从而产生审美效应，那么，当代中国旅游业的起点在小平同志的黄山讲话，其实，我认为，当代中国文化产业的起点也在这里。

利用文化的商业价值，是文化体制改革的起点。以是否能够利用文化的商业价值交给市场为分水岭：能交给市场的要交给市场，让这部分在市场中发展壮大，抱在怀里的孩子是长不大的；还有“市场失灵”的这部分，虽然它不能产生经济效益，但是关系到公民的基本文化权益、国家文化安全、文物保护和中华优秀文化传承，则由政府承担。由此形成了文化产业与文化事业两大分野。它们一个是长江，一个是黄河，构成了新时期文化建设的基本结构和基本生态，这个二维矩阵也规定了今天文化发展的总体流向。

正是由于进行了这样的区分，这些年来，通过改革将事业与产业区分开来，根据各自的定位精准施策，政府的归政府，市场的归市场，长江的归长江，黄河的归黄河，文化事业和文化产业分别获得了发展。在文化事业方面，精神文明建设、先进理论建设、文化遗产保护传承、艺术精品工程、公共文化服务体系，得到了切实加强。放入市场的部分，则构建起文化产业体系，涌现出一大批龙头文化企业，中小微企业更是星罗棋布。经过改革，人民群众的基本文化需求和多层次、多方面的文化需求，分别通过文化事业和文化产业得到了一定程度的供给保障。或言之，正是由于锚定了事业与产业的区分，这些年，文化产业万帆竞发、百舸争流，公共文化服务体系也初步建立起自上而下的框架。

改革发轫之初，经历过迷惘和探索阶段，经历了创造、选择、定型的过程。但从宏观上它，它是历史的选择。利用文化的商业价值进行这样的改革，是由于在长期的计划经济体制下，所有的文化工作由政府包揽。经过改革，花开两朵，水分两支，采取文化事业和文化产业两分法，使文化生产力在新环境下获得了解放。放在国家大背景下看，这是国家对所有原事业单位进行改革的思路，“在什么山上唱什么歌”，这也是进入社会主义市场经济体制之后的必由之路。

乡村文化建设当然要在这样的轨道上运行，按照文化体制改革思路，坚持事业和产业两手抓：

——发展乡村文化事业。市场经济条件下，文化事业是市场失灵的地方，是短板。而短板中的短板，在乡村。而乡村文化事业又是乡村文化的压舱石和稳定器。文化事业发展如何，是政府的直接责任。正因为如此，这些年文化产业蓬勃兴起，但是，政府的第一责任，仍然是文化事业。2019年在应对金融危机时，国务院出台《文化产业振兴规划》，《文化产业促进法》的立法工作也开始启动相关研究，很快又考虑到事业和产业的均衡发展，提出要出台《公共文化服务保障法》。接着，《公共文化服务保障法》后来居上，先于《文化产业促进法》出台。文化立法长期处于滞后状态，而且，一个文化方面的法律出台，以前都要经历漫长的过程，《非物质文化遗产法》编制了十二年才出来，《公共图书馆法》也编了十几年，《博物馆条例》出台的时间也很长。《公共文化服务保障法》以这样的速度出来，而且《非物质文化遗产法》、《公共图书馆法》《博物馆条例》，都是属于文化事业类的，它们的集中出台，证明了国家对文化事业的高度重视。而正在征求意见的《文化产业促进法》，也包括了相当成份的文化事业，可见文化事业特别是乡村文化事业地位之重要。

——发展乡村文化产业和旅游业。现代意义上的文化产业，其发展晚于城市。此前人们之所以担心发展文化产业会忽略保障公民的基本文化权益，特别是农民的文化权益，是因为当时的文化产业刚刚起步，还不能明显发挥后来才显露出来的“育民、乐民、富民”作用。乡村文化产业的迅猛发展，甚至可以说是异军突起，主要是两方面原因，一是文化产业发展的自身逻辑。由于现代文化产业是现代文化市场的产物，因此最早在城市起步，但它发展到一定程度就会向农村拓展，这是文化生产与消费规律决定的。二是传统文化的复兴。文化产业是内容产业，要发展依托传统文化作为资源的产业，就必然会把目光投向乡村。乡村文化产业开始发力的里程碑事件，是2014年原文化部和财政部联合出台《关于支持特色文化产业发展的指导性意见》，提出要利用地方性或民族性文化资源，通过创意转化科技提升市场运作形成的产品和服务。在发展文化产业方面，乡村不仅找到了路径，而且找到了别人无法取代的竞争优势。乡村旅游的发展，走过的也是乡村文化产业大致的路线。

在当前的乡村文化发展中，要坚持文化体制改革的思路，注意防止两种倾向：

一是固守计划经济思维。改革开放虽然已经四十多年，但仍然有不少人还有计划经济的思维惯性。表现在政府部门，就是用“计划”代替规划，分不清哪些工作是政府做，哪些工作应该由市场做。这种情况有多种表现，最明显的是越俎代庖、政府包打天下，帮企业决定应该由企业做决策，要求农民在市场中做什么不做什么。有些问题的争论，背后实际上是计划经济思维“作怪”，比如乡村文化发展要不要规划？当然要有规划。新中国成立以来，国家一直坚持着每五年描绘一个经济社会发展的蓝图，计划经济时期称为“五年计划”，进入社会主义市场经济体制之后，改为“五年规划”，最重要的区别就是改变了计划经济思维。乡村文化发展也要规划先行，就如同种庄稼，讲究“一年之计在于春”，重视“三年早知道”，怎么能让地里的庄稼像野草一样自生自灭呢！

计划经济思维还有一种突出表现，就是参与乡村文化建设的企业或创业者，有的认为既然政府这么重视发展乡村文化，有那么多政策和项目支持，在这里干什么都包赚不赔。应该说，无论是文化发展，还是乡村振兴，国家都分别推出了一系政策和举措，在土地、财政、税收、金融、人才等方面给予明显倾斜，而且，随着国力的增强，支持力度也明显加大。当然希望从业者用好用足这些政策，如此才能发挥政策效应。但是，所有政策、项目，出发点都是促进产业发展，要尊重产业属性，顺应市场规律。企业和创业者作为市场主体，立身之本还是适应市场的能力。直截了当地说，参与乡村文化产业、旅游业，要充分利用相关支持政策、项目，但不能完全指望着它们。当年在城市发展文化产业和旅游业，就有“不找市长找市场”的说法，今天仍然适用于乡村。

二是缺乏产业思维。有人认为，到乡村做文化，就是做情怀，好像有情怀就够了。到乡村做文化确实要靠情怀，很多艺术家、设计师、乡村创客就是冲着这份情怀去的。他们希望在乡村找到艺术创作的灵感，实现自己的艺术抱负。但是，要把情怀、把艺术理想和热情转化为可以落地的产品和服务，还需要在研究市场方面下些功夫。艺术思维与产业思维的结合，才是做乡村文化产业和旅游业的安身立命之本。当然，很难要求有艺术天分的人都有产业思维，这是需要团队配合，或者是通过其他合作方式来解决。还有人笑言“城里套路深，不如回农村”，农村简单，干就是了。实际上，做市场哪里都不简单。就市场意识、环境及种种条件而言，乡村可能困难还要多一些。至于有人抱着投机心态，认为这里“人傻钱多速来”，想来这里轻轻松松捞一把就走。这种想法肯定要栽跟头。

文化体制改革是一个逐步摸索、深化的过程，可以说是九曲回环，也经历过失败。有些改革措施虽然在方向上正确的，但存在操之过急的问题。在乡村开展文化振兴，要总结以往得失并从农村实际出发，继续摸索文化体制改革和文化发展规律：

——事业与产业区分，防止错配。文化事业与文化产业相区分，这一理论随着时间的推移，可能会出现理论疲劳，有的改革举措似乎偏离了这个轴心。比如，区分事业与产业，关键点就是把握需求，即公民基本文化需求与市场需求。在新的形势下，更要要注意坚持需求导向。文化事业方面的需求，主要是公共文化服务方面，全国各地有普遍性，因为公共文化服务保障的是公民的基本文化权益，保基本是其原则。不过，公民的基本文化需求也在变化，经济发达地区公共文化服务水平要高一些，是可以理解的，也是应该的。比如在珠三角、长三角地区，文化馆里的钢琴比其他地方档次要高一些，书报刊数量要多一些。只是希望在这样的地区也要尽可能缩小城乡差距。更重要的是，要加强统筹，加大对欠发达地区、特别是对乡村的支持力度。

这里的需求导向，主要还是针对文化产业、旅游业。无需求，则无市场、无产业。如果说此前各种文化体制改革有过什么教训的话，至少有一条就是忽视了市场需求的关键作用。发展乡村文化产业、旅游业，既要研究宏观上的需求，把握这些需求的趋势和规律，更要关注周边的需求情况，量体裁衣，研究有没有需求，需求来自哪里，是什么样的需求，如何在产品、服务上，在创意、营销上对应这些需求。要特别关注城市文化和旅游的生活方式，这是乡村市场需求的最主要的稳定来源，是投资预期的最可靠的保障，也是乡村文化产业、旅游业升级的动力来源。对于大多数乡村来说，要更关注周边城市的文化、旅游消费需求，根据消费层次、类型、人群结构等因素。

——事业与产业衔接，防止脱钩。在文化体制改革进程中，在事业转产业的过程中，由于城乡发展不平衡，一些公共服务转为产业，应缓一步；从民族传统传承和国家文化安全出发，一些将乡村文化资源交付市场的措施，应缓一步。不是所有的事业都要转产业，即便是最终要转向产业，也要在条件具备的情况下进行，“放得下”的条件是“接得住”。实践证明，简单粗暴的做法，只会造成公共服务的缺位，造成优秀传统文化资源的断档甚至灭绝。乡村留存的非物质文化遗产，可以通过产业的方式进行传承，也应该进行这方面的尝试，扩大其影响，给农民带来经济效益，但也不可能所有的这种资源都可以进行这样的转化。有的非遗项目其实可以采取转化和不转化两种方式进行传承。可以转化的，也应把非遗传承与文创区分开来，让专业的人做专业的事。

——事业与产业互动，防止割裂。事业与产业通过改革加以区分，并非处处都是泾渭分明，有些方面在进行区分后，还可以互生互创。这些年，北京市文化消费季、安徽文化消费月活动，都在这些方面进行了积极的探索并且取得了成效。而且，有些成效在乡村体现得更明显。比如安徽，最突出的是乡村戏曲爱好者有了更多看戏的机会。要特别给予关注的是，近年来在乡村出现的一些产业单位，比如，创客空间、民宿、直播平台，等等，既是产业空间，也是公共空间。上面千条线，下面一根针，要考虑更多、更充分的发挥这些空间的综合作用。把乡村图书室放在这样的空间，会得到更充分的利用。事实上，有的乡村民宿、旅游景点，已经有地方图书馆的进驻。从产业来说，兼具公共空间的功能，聚集了人气，增加了商机；从公共服务来说，正可以达到让更多的人享有服务的机会。

改革是时代主题，文化体制改革是一场宏大的文化实验。在2018年的政府机构改革中，文化和旅游融合在一起，就是文化体制改革的神来之笔。目前，乡村振兴中的文化振兴，正在倒逼文化体制改革的深化。必须进一步顺应社会主义市场经济体制，顺应当今中国文化和旅游发展的方向和格局，准确把握基层生产生活逻辑和和乡村资源配置状况，把重点放在解决满足人民群众美好生活需求的痛点上，把好钢用在乡村的刀刃上，把文化体制改革的高潮放在乡村文化振兴上，就一定会突破体制机制性的诸多障碍。自然，乡村这个历史上的文化创新策源地，也会给正在谋求深化的文化体制改革提供新方案。

本文作者 | 孙若风