2020CRS品牌新生 | 风口！房企服务与品牌在价值维度的双向表达
2020年两会报告重申“房住不炒”概念，继续坚持住房回归居住属性。在调控政策保持连续性、融资环境收紧的宏观环境下，行业表现为地产产品销售增速较缓、行业集中度提升及投资趋同的局面，行业竞争压力加大使得市场容错率变得更低，同时，“强者恒强”的“马太效应”日趋明显。
面对如此现状，房企开始思考并培育新的发展动能，其中服务就是一个重要的突破口。随着品质生活的提升，在存量时代，品质服务可以赋能生活价值，满足人们对品质生活的全维需求。并且，从专业投入度来讲，相较于建筑、精装、景观等产品硬件漫长的研发与落地过程，服务管理的优化不存在绝对的门槛和技术壁垒，因此，即便是成长型房企也可做到小而美，通过塑造服务品牌以实现品牌价值方面的“弯道超车”。
尤其是经过疫情的影响，人们感知到社区品质服务对健康、舒适生活的重要性。随着物业管理行业进入上市窗口期，房企服务板块已经成为行业“风口”，众多房企纷纷将品牌定位转变为“城市运营商”、“城市配套服务商”等，开始从单一地产商向“房地产+服务”转型，行业竞争环境使服务品牌化显得尤为关键。
服务品牌推动企业多维价值释放
面向消费者端，服务品牌赋能产品价值
伴随社会整体的消费升级，消费趋势不断向品质消费倾斜，消费者对追求个性、完善贴心的物业服务与生活增值服务的需求越来越迫切。在市场需求及竞争环境驱动下，房地产的下半场并不仅仅局限于钢筋混凝土的建筑本身，系统化的服务体系、优质的服务内容以及独特的服务IP能起到优化并完善企业的大产品品牌的重要作用。
东原集团社区运营体系
以东原集团为例，2019年东原集团业绩增长迅猛，关联物业满意度不断提升，市场反馈极佳，并获得亿翰智库等专业行业研究机构认可。而这些成果背后，是东原集团以社区运营为企业核心标签构建的服务品牌为重要驱动力之一，并有完善的服务体系及服务内容构建的全产品力加持。
在服务品牌建设方面，东原集团整合内外部优质服务资源，对内打造系统化的服务体系；对外建造全国首个社群实体IP原 · 聚场及首个儿童社群IP童梦童享。通过不断升级优化社区运营子品牌，在较短时间内奠定了全国社区社群运营领域内的领先者地位，逐渐形成“产品+社区运营”的特色产品力，为客户生活赋能的同时大幅提升产品溢价。
东原集团“原 · 聚场”示意图
面向政府及公共受众，服务品牌赋能社会价值
从服务与生活关系的广义层面来看，企业服务品牌在面向政府及公共受众时，以人民美好生活建设、城市社区建设为输出点，通过嫁接政府资源，承担社会责任的同时助力企业内部发展。实现途径主要有两种：承担美好生活建设责任，结合多元产业导入服务品牌价值体系，建设生活、工作、社交、商旅全场景全生命周期覆盖的未来社区；承担城市社区共建责任，结合党政理念，完善红色物业，打造共建共享的新时代园区命运共同体。
以绿城为例。
2019年1月，“未来社区”建设被写入浙江省《政府工作报告》，绿城中国创新业务板块“绿城未来社区”成为全国首个政府合作立项的未来社区产业发展项目。对此，绿城发布致力探索“未来社区”模式的愿景：通过整合上下游各类产业资源，打通5大维度，围绕维修服务、物业服务、增值服务、社群运营、邻里空间等五个方向形成5G“心”服务体系。在管理模式上，从传统的物业管理转型成为现代服务业，并更好地利用互联网工具，形成“智慧园区”服务品牌IP。
绿城中国5G“心”服务体系
同年3月，“枫桥经验”首次被写入国务院政府工作报告。绿城紧跟政策导向，对“枫桥经验”进行深化研究，以邻里文化为主线，打造由政府引领、业主主导、企业支持的“幸福里”试点社区。同时搭建互联网管理体系，在APP平台上开发“业主自治”、“友邻社交”模块，并通过线上线下双渠道实现社区 “服务得积分、积分享服务”的良性循环，用现代科技赋予“幸福里”新动能。“绿城幸福里”模式作为“新枫桥经验”的首创举措，为社区党建“政治建设”与“社会建设”双重能力的提升提供助力，成为社区治理创新发展的生动实践，获得社会和行业的广泛认同与关注。
绿城中国 “幸福里”媒体报道
面向资本端，服务品牌输出商业价值
房企服务管理不仅旨在创造、维护和谐的居住、办公环境，还具有赋能资产保值增值作用，后者则是吸引资本关注并能登陆资本市场的价值所在。从行业表现来看，受资本青睐的服务品牌必定在增速导向能力（营收与规模）、运营导向能力（坪效与管控）、外拓能力（企业收并购、对外拓展）及内生能力（企业服务与技术培育）等方面表现良好。
奥园健康生活集团以服务产业助力企业价值提升，同时实现品牌价值释放。2019年盈利、规模显著增长。其中，高成长体现在营业收入为9.01亿元，同比增长45.6%；新增面积为470万平方米，同比增长45.2%；业绩佳体现为：服务收入为3.90亿元，较同期增长27.5%；销售辅助服务收入为1.73亿元，同比增长74.8%；增值服务收入为0.83亿元，同比增长72.6%。凭借战略跨界升级、多元化布局成型、专业的运营管理及亮眼的业绩，荣膺“2020中国上市物业企业TOP10”等荣誉奖项。
奥园健康收入情况及服务收入构成
实现增速与内生双优的背后，是奥园健康生活集团以国家的养老产业政策为导向，打造健康核心标签。通过线上线下相结合的一站式医疗服务平台，打造“一站式全龄段奥园健康模式”，并深度应用于“物业生活、商业中心体”两大生态圈，持续整合优质健康资源为客户提供医学美容服务、康养服务及中医服务。例如，打造“奥悦之家·社区康养服务中心”的 “物业+养老”服务品牌，整合社区养老护理和医疗服务方面的优势资源，让奥园业主在社区内就能享受到优质养老服务。
同时为满足客户对增值服务日益增长的需求，奥园物业加紧增值服务发展步伐，持续深耕资产业务。今年5月开设首家租售&美居中心，标志着奥悦租售&美居业务战略布局计划的启航，为更多奥园业主及客户提供便捷、丰富的增值服务。
奥悦之家·萝岗社区康养服务中心
服务品牌建设全方位推进
立足服务品牌建设，完善的服务品牌应以企业理念为支撑，逐渐衍生出顺应行业趋势且结合自身优势的服务品牌定位；通过服务业务结构整理，发展多元化服务业务，建立多样化盈利模型；精细化整合各类服务细项，多维度设立服务管控标准，个性化打造服务IP，逐渐规范服务品牌输出架构。
服务品牌体系金字塔
精准定位，形成差异化服务品牌特色
服务品牌定位发展历程
面向客户、政府及资本端等各类受众，为凸显服务品牌价值，企业需借助自身产业优势，以企业愿景、运营模式、及细分优势为主导进行服务品牌定位。值得注意的是，随着多个头部房企服务品牌早已完成市场占位，相较于企业愿景类及运营模式类市场定位方式，2018年以来，越来越多的房企选择在企业深耕领域对服务品牌进行精细化定位描述。例如以高端品质为理念进行定位的滨江服务，专注物业服务领域的时代邻里以及定位西南品牌服务企业的蓝光嘉宝服务等。企业大品牌协同化、服务领域精细化、服务品牌个性化俨然成为各房企进行服务品牌定位的新趋势。
延伸业务，建立多元化服务盈利模型
从业务结构上看，如今房企整体服务业务结构多元性在不断加强，对传统物业管理服务收费的依赖程度在降低，而物业延伸服务创造出了更大的服务价值。多元化服务业务结构也建立了多元化服务盈利模型，有助于资产价值的整体提升。
未来房企服务业务结构体系指引1.0版
在大服务理念下，结合政府关于“未来社区”的理念规划，房企服务业务可涉及三类服务场景：居住服务场景、生活服务场景及城市服务场景。
居住服务场景多元化促使社区进入高品质社区服务良性循环；生活服务衍生业务可提升企业品牌溢价能力，使之更受资本青睐。而最值得研究的是近年来“城市服务”的概念，获得了政府层面的大力支持，在运营和管理上将整个城市看作一个整体社区，大大拓宽了服务边界。2020 年 5 月，万科物业城市服务落地厦门鼓浪屿，首度披露社区空间、商企空间、城市空间的“三驾马车”模型。
与此同时，5 月碧桂园服务中标寿阳县环卫作业市场化运作项目，保利物业中标河南省洛阳市涧西区道路清扫保洁服务项目等。头部物业加速布局城市服务的现象也反应了城市服务模式不断成熟，在规模扩大后将拥有明确的盈利前景。
万科物业城市空间整合服务示意图
完善架构，打造标准化服务品牌体系
标准化服务品牌体系的建立，有利于打通企业品牌、营销、客关、工程、物业等多部门业务，依托于硬件配套、软件服务以及社群运营等，多维发力，最终将销售服务、客关服务及社区服务等多个服务环节统一起来，形成服务管理有效闭环，高效解决客户痛点的同时形成可对外输出且具影响力的服务IP。
例如融创服务以成为中国家庭首选的“品质生活服务专家”为愿景， 2016年发布“5H生活价值体系”， 2017年升级为“臻生活·5H社区”，最终于2018年发布“融创归心体系”，打造全周期高端生活价值体系。
融创服务生活服务体系升级历程
“融创归心体系”包含“归心全生活服务体系”及“归心社区”。其中“归心全生活服务体系”，通过重构管家服务模式，利用线上的智能化物业管理平台及智慧化业主生活服务平台构建智慧化社区场景，同时让客户端、管家端、服务管理端有效形成闭环，提升整体综合服务力，从而满足和实现对客户不同需求的及时响应和快速达成，为客户营造健康、和谐的生活氛围，以及能够自我生长的社区生态。
融创服务“归心全生活服务体系”
围绕“归心”IP，融创各区域又不断进行IP延展，纵向打通所有产品、服务环节。例如，今年6月，融创华南区域发布了归心社区“全景服务体系”，对全生命周期服务内容进一步总结和梳理。
首先，归心社区“全景服务体系”为业主日常生活场景赋予了全维度服务触点及标准，定制了六大服务标签，并将其细化为334个归心触点；其次，以社区归心空间为承载，构建全龄化社群运营体系，并用一张“会飞的房产证”提供文旅度假、酒店、商业等多业态的权益体验，构建全业务客户权益会员体系，打造在线版归心生活圈；然后，制定了风险控制、第三方评估、神秘顾客、即时评价、服务巡检、流程控制和改善六维归心服务品控体系；最后，创新性选拔高素质置业顾问、客户大使、案场客服、房修工程师、物业管家、秩序管理员等一线优秀服务代表作为首席归心服务官进行运营管理，全面保障业主更美好的生活需求。
融创华南区域归心社区“全景服务体系”
结语
地产下半场，作为房企品牌价值弯道超车的有效方式，各大房企可通过消费端、政府端、资本端进行有效服务品牌输出。同时可借助自身产业优势，进行凸显自身服务品牌价值的品牌理念定位，并且延伸服务项目创造出更大的服务价值，同时打造标准化服务品牌体系，最终实现房企的服务品牌化建设。