博物馆观众研究方法的现状与反思
作者：周瑶
摘要：
近年来，观众研究日益受到博物馆学界的重视。然而，由于起步较晚，我国的博物馆观众研究在方法的使用上还存在较大的不足。
本文采用文献法分析了定量及定性两类研究方法在国内博物馆观众研究中的应用现状。分析发现，以问卷调查为主的定量方法一直居于主导地位，定性方法尚未得到充分的利用，且研究方法的使用缺乏统一的体系和科学的标准。
为提高观众研究的科学性和有效性，博物馆应提高对观众研究方法的重视程度，加强方法使用的针对性和严谨性，实现定量和定性方法的有效整合，构建科学完备的方法体系。
20世纪后期，博物馆观众研究在欧美国家己进入蓬勃发展的阶段，跨学科的理论体系、科学的研究方法使观众研究成为了解博物馆观众构成、衡量博物馆展览及教育活动成效的重要方式，也是博物馆与社会公众沟通的重要途径。
相比之下，国内的博物馆研究发展比较滞后。80年代以前，博物馆的研究者以藏品和博物馆机构本身为对象展开研究， 观众研究尚未纳人视野。80年代以后，西方博物馆界有关观众调查的方法和成果逐渐被介绍到国内， 以定量调查为主的观众研究开始兴起。近年来，随着博物馆以“藏品利用者”为中心的转向和教育事业的发展，观众研究日益受到重视并集中涌现出一批研究成果。
然而，由于起步较晚，我国博物馆对观众研究方法的重视程度较低，且缺乏对跨学科研究方法的借鉴，至今仍未形成科学的体系和统一的标准。
到目前为止，国内学界尚未有针对观众研究方法的专门讨 论，本文尝试在界定观众研究内涵的基础上，按照社会科学研究方法的分类梳理国内现有的应用性观众研究文献①,分析定量及定性两类主要研究方法在现有成果中的应用情况及不足，并借鉴相关学科的研究方法，探讨博物馆观众研究方法的发展方向。
关于博物馆观众研究的定义，国外的学者给出了诸多不同的看法。近年来，国外博物馆观众研究的文献经常使用的是visitor study—词，此外还包括visitor survey、visitor evaluation、visitor research、audience research、audience study等。这些不同的用词显示出国外的观众研究在概念界定上存在不同的面向，包含对观众的调查(research/survey)、评量(evaluation)与研究(study)等类型。［1］
▲观众在参观展览 图：文博圈
目前，国内学界对博物馆观众研究及其分类也无统一的看法。台湾学者王启祥综合国外学者的观点，将博物馆观众研究划分为调查、评量和研究三大类 (见图1),并认为三者的主要目的虽不同，但在研究的主题、收集资料的方法、研究结果的应用上有所交集且相互影响，它们各有所长与限制，博物馆观众研究应依需要个别或整合运用。
在上述分类中，调查多是从观众总体中抽选样本，通过问卷调查、访谈或观察等方法收集一手数据，了解观众基本信息、参观行为、参观需求及满意度等，并通过相关分析探究其影响因素；评量则是通过系统地收集资料，对展览在传播知识方面的有效性或观众获取信息的状况进行持续性的判断，以供博物馆展览或方案的决策之用，调查的方法也同样适用于观众评量；
▲图1 博物馆观众研究的类型②
▲图2 博物馆观众研究的类型及方法③
研究指的则是狭义的观众研究，即对假设的探讨和理论的发展，它以概念或理论建构为目的，不一定提供立即有用的资讯，相比前两者的应用性， 其研究性质是理论导向性的。
本文认为，按研究目的和性质不同，以上三类观众研究可划分为两类：
一是应用性观众研究，包括观众调查和观众评量，两者均可利用定量或定性的研究方法收集数据，并将数据用于描述探索或判断决策等应用性目的；
二是理论性观众研究，即狭义的观众研究，它以探讨概念、验证假设或建构理论为目的，其研究结论不直接加以应用，而是为应用性研究提供理 论指导和价值支撑。
综上所述，本文将广义的博物馆观众研究界定为以实用主义或理论探讨为目的，运用不同的方法收集并分析资料，探讨博物馆观众的构成、行为、态度、需求或其他相关议题，以帮助博物馆在新形势下更好地评估自身环境和满足观众需求的研究活动。
按研究目的和性质的不同，博物馆观众研究分为应用性研究 和理论性研究两大类(见图2)。本文对观众研究方 法的讨论以应用性研究为主。
目前，在应用性的观众研究(包括观众调查与观众评量)中，常用的研究方法主要包括问卷调查、观察法、访谈法和文献法等。参照社会科学研究方法的一般分类，以上研究方法分属定量研究及定性研究两大范畴，并具有各自不同的特点。
定量研究(Quantitative Research),指的是一 种对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些理论假设的研究方法。［2］它的调查范围广，标准化和精确化程度较高，推理逻辑也比较严谨，便于客观地统计和度量总体特征，或用相关分析等方法得出普遍化的结论。常用的定量研究方法包括统计调查和实验法等。
▲观众在参观展览 图：文博圈
观众研究中的最常使用的定量方法是问卷调查， 它通过选取一定的观众作为样本填写问卷，以收集观众的人口学信息、参观次数、行为、态度等并分析不同因素间的对应关系，或在某个展览、项目开始之前、之中和之后的各个阶段，了解观众的反应并评估其效果等。
例如，《辽宁省博物馆观众调查报告》运用非随机抽样的方法调查了98位博物馆观众，以了解他们参观博物馆的心理状态。［3］
定量研究在博物馆观众调查中占有十分重要的位置。通过定量研究可以获得多样化的观众信息， 并能够更准确地揭示博物馆观众构成的变化趋势等，促进博物馆决策的科学化。但定量研究在博物馆观众研究中的应用也存在许多局限性。
首先，在观众研究的议题内，存在许多难以被量化的因素， 为应用标准化的定量方法，只能纳入有限的因素，因而其研究结论存在较大局限性，难以了解深层次的动机和具体过程。
其次，影响观众参观行为及态度的因素错综复杂且难以控制，定量的相关分析或因果分析结论不一定可靠。此外，定量研究的结果只能反映观众总体的情况，无法兼顾观众个体的特殊情况。
定性研究(Qualitative Research),也被称为质性研究，指的是以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用访谈、观察、实物分析等多种方法收集资料，对自然发生的事件中各种行为的变化、发展进行描述和归纳，通过与研究对象的互动理解其行为和意义的一种活动。［4］博物馆观众研究中的观察法、访谈法、文献法均属于定性研究方法。
观察法又称跟踪观察法，通过现场记录观众的人口学信息、参观路线、时间与行为等，来确定展览、活动的受欢迎程度，或预期目标与实际成效的差异等。
▲观众在参观展览 图片自东方网
例如在上海科技馆“深海奇珍”的观众评量中，用无干扰式的跟踪观察法，以了解他们观展前后的认知状态和展览教育目标的达成情况。［5］
访谈法指博物馆专业人员与观众面对面交流的研 究方法，可以获得问卷及观察以外的信息。［6］访谈之前通常需拟定访谈提纲，有时也会根据需要，在访谈提纲基础上进行随意、开放的问答。例如新乐遗址博物馆的观众研究，通过访谈了解观众的感受，并积极引导观众阐述参观建议。［7］
文献法在观众研究中较少被提及，但实际上，它是社会科学研究中不可缺少的方法。它运用不同的数据统计或分析方法，将已有的观众研究数据和资料进行二次分析，以取得不同视角的研究结果。
例如，王娟在故宫、陕西历史博物馆等多个博物馆观众数据的基础上，对我国博物馆观众的构成等基本情况进行综合分析。与其他研究方法相比，文献法不直接与观众接触，不会产生由于这种接触对研究对象带来的“干扰”，因而不会造成资料的 “失真”。
在观众研究中，定性研究方法可以在微观层面对观众进行深人细致的描述和分析，了解成因的复杂性。
此外，它用开放和灵活的方式收集资料，关注研究对象的自然情境和动态过程，弥补了定量研究易流于表面的缺陷。
同样，定性研究也存在不足之处，如依据少量个案的资料得出的结论不一定具有普遍性，主观洞察性分析有可能导致荒谬的结论，以及缺乏客观的评价标准等。
为了解不同类型的研究方法在国内博物馆观众研究中的应用情况，本文对1985-2017年间收录于中国知网的所有观众研究期刊文献及优秀硕士、博士论文进行回顾性梳理，过滤掉理论性研究，保留应用性研究，共搜集到53篇文献。
在这些应用性研究中，研究 方法包含问卷调查这一定量研究方法，以及观察法、访谈法和文献法这三类定性研究方法，它们或者单一使用，或者结合使用。通过分类统计和分析发现，定 量及定性研究方法在国内博物馆观众研究中的应用呈现出以下特点：
按照定量、定性、定量与定性相结合这三大类别对上述文献进行分类统计，得到的结果如表1:
表1 1985-2017年国内博物馆应用性观众研究文献研究方法分类统计
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研究摊 |
篇数 |
百分比 |
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定量研究 |
21 |
39.6 |
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定性研究 |
12 |
22.6 |
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定量与定性相结合的研究 |
20 |
37.7 |
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总计 |
53 |
100 |
通过上表可以看到，在国内现有的观众研究中，定量方法的使用显著多于定性方法。定量和定性方法 相结合的研究占37.7%，但这些研究中，大部分是以问卷调查这一定量方法为主，定性方法仅作为辅助性的方法使用。
自20世纪80年代兴起至今，定量方法一 直是国内博物馆观众研究方法的主流。从最早的代表性观众研究《对＜海洋和它的居民＞展览观众意见的调查和分析》等，到后来的《辽宁省博物馆观众调查报告》、《博物院观众心理与行为研究——故宫钟表馆案例分析》等，都使用问卷调查来了解博物馆观众的基本情况、评价、参观心理或行为等。
尽管定量方法一直受到国内研究者的重视，但其应用的情况却并不理想。与国外系统化、标准化的研究模式相比，国内观众研究对定量方法的使用还存在着不少的问题：
是观众研究目的不够明确，缺少针对性和逻辑 性。以深圳博物馆观众调查为例［8］,这一调查旨在了 解观众类别及意向，但全卷仅七道问题，其中人口学要素只调查了性别，年龄、职业等信息均未涉及，过少的信息量导致无法对观众进行有效的分类分析。 问卷的主体包括参观次数、了解途径、参观目的、 参观体验等内容，可谓面面倶到，但这些问题指向不 明，也没有清晰的逻辑关系。难以真正实现问卷调查的目的。
是问卷的设计不够严谨，缺乏信度和效度。如辽宁省博物馆的观众调查问卷［9］，
其中一题询问的是：
“您第一次参观博物馆时间”，
答案的内容却是：
“A.家长携领、B.与同辈人同行、C.自己独行”，
问题与答案的内容不相对应，且答案不具备完备性，因为除了上述选项外，观众还可能与子女、同事等同行。这些矛盾之处将导致观众填写问卷时产生疑惑， 调查结果的准确性和有效性也大打折扣。
是抽样方法不够科学，研究结论的代表性存疑。如西汉南越王墓博物馆观众基本情况调查使用的是非随机抽样的方法，样本的选取存在一定的主观性，调查的结论虽然能反映部分观众的情况，却 难以推论至观众总体。
表1的结果显示，定性方法在国内的观众研究中 的被使用的比例明显低于定量研究。20世纪80、90年代，定性研究方法的使用几乎空白，仅有李迎化等 人使用文献法对长春地区部分博物馆观众调查资料进 行动态分析。［11］但自2000年后，随着青年研究者的 崛起，定性方法的使用呈现出上升的趋势。特别是在 硕士、博士论文中，定性研究占据了一席之地。
为进一步了解各类定性研究方法的使用情况，并 与定量方法的使用情况进行对比分析，本文将各类研 究方法在现有文献中被使用的次数进行统计，结果如表2所示。
可见，在国内的观众研究中，任何一类定性方法 被使用的次数都远远低于问卷调查这一定量方法。
就定性方法本身而言，使用较多的是文献法，占 32.1%,使用过观察法和访谈法的分别只占24.5%和13.2%。国外已逐渐开始流行的田野民族志等方法在 国内的研究中则尚无涉及。
表2 1985-2017年国内博物馆应用性观众研究方法分类统计2④
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研究方法 |
篇数 |
百分比 |
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定量方法问卷调査 |
41 |
77.4 |
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定性方法观察法 |
13 |
24.5 |
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定性方法访谈法 |
7 |
13.2 |
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定性方法文献法 |
17 |
32.1 |
定性研究方法使用的较少，一方面是由于长期以来，人们在概念层面，将“观众研究”等同于“观众调查”，使得观众研究的议题范围较狭窄，定性方法应用的空间也受到限制。另一方面，我国博物馆观众研究的学术氛围尚不浓厚，对相关学科的研究方法借鉴较少，对定性方法的了解不足，长此以往，导致了 研究方法的单一化。
此外，定性研究方法收集数据的 过程复杂且需要花费较多的时间和人力物力，博物馆对此重视不够和投入不足也使得质性研究方法难以得 到充分的使用。
实际上，观察法、访谈法、文献法等定性研究方法是社会科学中使用十分广泛且有力的研究方法。与定量研究相比，它们具备可控性、灵活性，获得的资料更丰富，更有利于对问题进行深入的探索，同时还能充分发挥研究人员的主动性，培养他们的人际交往能力及对事物的洞察力，激发他们解决问题的新思 路。在国外及台湾地区，定性方法在观众研究中已得到广泛的使用，而国内的观众研究在这一方面还有很长的路要走。
在社会科学研究的体系中，方法论与研究方法 是缺一不可的组成部分。方法论是研究方法的指导 思想，它决定了研究者“如何获得客观、可靠的事实”，“如何分析和解释事实” 。［12］博物馆观众研究作为社会科学研究的分支，也应在科学的方法论和学科理论的指导下开展。
国外观众研究的方法论最开始兼具定量与定性取向，20世纪20年代左右受行为学派及认知心理学派等影响，定量研究逐渐成为主流，直到60年代受符号互动论、现象学、诠释学等理论影响，定性研究才又逐 渐受到重视。
在发展历程中，国外的观众研究不断融合人类学、心理学、社会学、教育学等学科的理论方法，至20世纪80年代已形成独特的研究领域，并逐渐建立起独特的知识体系。［13］如今，观众研究已成为国外博物馆一项长期性、系统性的工作，学科体系也更为健全。
反观我国博物馆观众研究方法的发展轨迹，从20世纪80年开始萌芽，到90年代产生了少数定量取向的研究成果，再到21世纪后从定量取向逐渐向定性、定量定性相结合的取向变化，研究方法开始呈现多样化的特点。
然而，由于起步较晚和观念的滞后，针对观众研究方法论和方法本身的研究没有引起国内学者足够的重视。由于缺少方法论的指导和统一的方法体系及评价标准，关于现有的定量或定性研究成果的价值常出现众说纷纭、各持己见的局面。
尽管不少学者已开始引入国外新近的研究理念及标准，但如何将其有 效地与本土化观众研究相结合，仍是需要深入探讨和研究的问题。
通过对现有研究成果的梳理和回顾，可以看出， 国内博物馆观众研究在定量和定性方法的使用上，仍有许多发展的空间。
美国博物馆协会制定的《博物馆观众研究与评估实务专业准则》指出：观众研究若被 视为专业博物馆责任的一部分，则能够对博物馆社群 产生极重要的贡献，它强调博物馆应积极倡导、融入和支持观众研究。［14］为提高观众研究方法的科学性和系统性，推动观众研究的发展，国内博物馆界至少应从以下几个方面做出努力：
科学研究的发展离不开研究方法的发展，博物馆观众研究也不例外。国内博物馆观众研究要获得长足的发展，必须提高对研究方法本身的重视，加强方法论及研究方法的培训和指导。应该认识到，观众研究并不是一项简单的调查活动，而是一项结合了心理学、行为学、大众传播学、统计学、社会学等学科方法的综合性研究活动，它涉及的问题意义重大，甚至己经超出了传统博物馆学的研究范畴。［15］
研究人员应突破传统的思维模式，为建立相对规范、科学的观众研究方法体系进行有益的尝试，使研究成果对博物馆业务水平的提高真正起到促进作用。
为提高观众研究方法的学术水平，国内博物馆界应重视专业研究人员的引进和培养，并鼓励其发展不同的专业特长及研究方向；其次，应对观众研究进行长期、系统的规划，对观众研究的类型、程序和具体方法制定不同的研究计划和方案；再次，要成立观众研究的部门或组织，通过定期开展研讨会、出版论文集的形式，鼓励对观众研究方法论及研究方法的探讨和应用。
定量方法和定性方法具有不同的优缺点，但它们对博物馆观众研究都具有重要的指导意义。无论运用哪种研究方法，或将哪几种方法综合运用，关键都在于研究问题与方法的适用性。
在我国的观众研究中，目前大量使用的都是定量研究方法。但并非所有的现象都需要量化的方法来研究。博物馆观众的情感、情绪及主观意愿、态度等都是难以量化的因素，因而需要使用质性的研究方法。
对于较为复杂的问题，定量和定性的研究方法可不断地进行对话和整合，才能全方位、多角度的了解研究对象，避免单一研究范式和研究方法带来的简单化和偏颇，更好地达到研究的目的。
当然，由于理论背景和研究特点的差异，将两种不同范式的研究方法整合在同一研究过程中，难免出现矛盾和冲突，在实际的应用中，可根据具体的需求，以某一范式为主，以另一种范式为辅开展研究。［16］
同时，在各类方法的使用上，应遵循方法论原则和操作准则，提高方法使用的针对性和严谨性。在研究之前应掌握各种方法的特征、具体操作细节和适应范围，培养基本的方法素养，懂得如何根据研究目标、研究对象的特质以及其它问题，在各类研究方法中选择一种或多种合适的方法，提高研究结果的信度和效度。
包括社会学、心理学等在内的社会科学研究方法具有较强的指导性和可操作性，可以帮助研究者认识各种方法的优缺点、作用及适用范围等，为观众研究提供客观、科学的依据，使研究结论更真实可靠，使对观众的认识更为深化和系统。利用跨学科的方法来解决博物馆学的局限性，是博物馆观众研究的重要的思路。
例如，在进行观众流量统计和调查观众人口学特征时，应更多地使用社会学的定量统计方法，以获得全面、多层次的数据。而在研究观众心理，如参观动机、参观印象、观众记忆等内容时，借鉴心理学的实验法或社会研究的定性访谈法，能更有效地探究对观众心理产生影响的要素。
又如，在研究观众行为时，可结合社会调查的抽样法和行为学的定性观察法，选取有代表性的观众，跟踪记录其参观时间、路线和其他外显行为等等。
此外，人类学的田野民族志方法、 社会学关注个人生命史的叙事方法等定性方法也具有重要的参考价值，这些方法涉及观众认同、社会建构等更为广泛或宏观的社会议题，或许不能成为普遍使用的观众研究方法，却为博物馆观众研究提供了新的视角，拓展了理论分析的深度与广度。
本文对国内博物馆观众研究的方法进行了初步的整理分析，因文献收集的局限性，结论难免存在疏漏和偏颇，但仍从一个侧面反映出我国观众研究方法的现状与不足。
古人云：工欲善其事，必先利其器。任何一门学科的发展都离不开研究方法的发展，博物馆观众研究也不例外。
我国博物馆观众研究已有近40年的发展历史，近年来研究数量大幅増长，逐渐进人由量变向质变转化的关键时期。因此，加强博物馆观众研究方法的探讨和建构科学的方法体系显得尤为重要和迫切。
在发展过程中，我国博物馆观众研究应始终秉持这样一个理念，即没有任何一种研究方法能提供所有关于观众的信息，谋求跨学科、多视角、多元化的研究方法，探究不同研究方法的整合，是有效开展博物馆观众研究，促进博物馆学科发展的必由之路。
作者简介：周瑶，女，广东革命历史博物馆馆员，研究方向：宣传教育、观众研究
杂志责编：王超
② 来源:王启祥.国内博物馆观众研究知多少［」］.博物馆学季刊，2004, 18(2):4.