服务流量是景区运营的唯一核心----访晋城市喜镇苏庄项目公司总经理李瑾瑜

阮问：李总好，听说您最近又签约了一个古镇的运营，能不能说说具体情况?

李答：好的，这是山西高平一个中国历史文化名村，定位“喜镇苏庄”。

苏庄村是晋东南的一个古村落,位于高平市河西镇北部的河谷平川区,西靠牛山，东临丹河，227省道，208国道，双向穿过，二广高速高平站陵侯高速高平南站，均三公里进入景区，太焦高铁高平东站一公里进入景区，多方向进出极为方便，北距高平市约10公里,南距晋城市区30公里，相传初有苏姓建庄，故取名为苏庄。2007年，被山西省人民政府授予“省级历史文化名村”。2010年12月被国家住建部、文物局授予“中国历史文化名村”。2019年12月25日，被国家林业和草原局评为国家森林乡村，是晋城市政府打造百村百院的重点工程。

我们与喜镇苏庄古镇行政管理方，通过几轮的沟通谈判，最终拿下“喜镇苏庄”的运营托管。

(图为李瑾瑜老师为中国旅游景区职业经理人

实战培训班第一期学员授课)

阮问：旅游刚刚复苏就因疫情再次停摆，业内对其前景普遍担忧各种唱衰，在这个节点上您却逆行而上。是什么动力促使您的前行。

李答：我不认为旅游的前景堪忧，相反，如果我们运营工做精做细，“局部热”是有可能的。

今年“五一”，疫情解封后市场出现了一波高峰，有准备的景区都“疯”收了，但也出现了冰火二重天，很多景区门庭冷落,举步维艰，这是有原因的。

受到疫情的冲击，2020年中国旅游行业市场持续低迷，但随着疫情得到控制以及疫苗的普及，2021年旅游业复苏态势强劲。虽然目前国内疫情管控再度从严，但旅游消费趋势是肯定的。

在这非常时期，我们深信,景区运营一定要抓住机遇，加强IP打造，完善旅游产品品质，增加特色体验项目，迎合客人的消费心理,满足客人消费需求，提高消费者满意度。让客人在旅游目的地的各个旅游项目中,积极参与,开心体验。

因此，对于运营托管晋城市喜镇苏庄项目，我们有足够的信心。

阮问：您对一些传统行业转型投资旅游的现象有何看法?

李答：目前是有不少从事传统行业的老板转型投资旅游业，我们山西的煤老板、地产老板也是如此。他们在投资旅游之前，在传统行业无疑都获得极大成功，资金有实力，管理有人才，社会有资源，他们带着成功者的个性特质，虽没有经过旅游市场洗礼，但非常盲目自信，相信自己的能量和传统经验，相信自己通过考察学习几个成功案例就能够运用自如，人家景区靠什么红了，拿过来模仿一用，他们极少有耐心倾听一线声音。说不重视市场，他肯定不服气，给全员下任务叫做全员营销，甚至自己亲自冲到市场第一线。

他们也请教旅游专家，尤其是头衔一堆的学院派专家，在尝试各种专家建议收效不大之后，又变得不再相信、不再自信。

他们通常在硬件投入上舍得下血本，动辄拆借上千万去改造一个与市场没有多大关系的这个馆、那个园，但对于提升景区知名度的软投入，没有钱，或者根本就没有预算，他嘴上说的很重视，行动上，则舍不得化钱，最多的最惯用的手段就是资源置换、门票转兑、收入冲支。

这种不投管理没有大盘预案，想哪做哪，正是困境中的景区群像。

  阮问：您认为目前很多景区运营遇到困境，主要原因是什么？

李答：个人认为，景区运营遇到困境，主要原因是没有处理好三种关系——资源商、业态商和运营商。

资源商，是产权拥有者，是景区的建设者、平台的维护者。这一块他是最专业的，建设起点可以很高，设计团队可以顶级落地，其主要任务应该是在主题定位基础上，完成景观布局和服务配套。他的盈利模式，应该是通过与专业团队的运营合作去参与利润分配，以及在良性发展的轨道上继续开发扩张，通过地价升值获取利益。一句话，他是地主，而地主是不需要参与具体的耕种收割的，只提供平台，收获利益。

业态商，就是具体的餐、住、购、交、演、娱、运、养、学。每一个业态主，都有自己的专业团队和经营经验。他们对于市场的研判有自己的专业敏感，他们依附于资源商的平台，发挥自己的专业特长；他们依赖于运营商的运营能力，通常会跟随成功的运营商，到景区平台做业态跟投。

运营商，就是专业的景区管控和创意团队。通过专业的团队运行，专注于景区各环节的科学管控；通过专业定位、IP提炼、品牌塑造、创意内容、市场组织等手段，盘活资源，使资源商的投入，实现他的市场价值。通过增量获取利益，通过流量的稳定和不断攀升，吸引到业态商的忠实跟进。业态商的不断跟进，对于景区不断更新的内容创意增加了新的素材，从而给市场的流量组织带来更大的信心。

资源商，就是资源商，不要去做不够专业的业态投入，同样，运营商，就是专注于创意产品组织流量，他没有必要对属于资源商范畴的建设做任何的投入，业态商，就是服务流量的消费需求的，这就是景区关系的逻辑定律，是什么，就做好什么。

处于困境中的景区，无不是老板们大包大揽，既要资源拥有五A建设，对于专业要求很高的业态也敢做到“十项全能”，从来没有经营过酒店要做民宿，餐饮要自己做，文创要自己搞，游乐要自己投，演艺要自己编，内容要自己填，传播文案自己写，市场组织自己跑。大包大揽，事实上是一种极不自信的状态。

也有的老板，把市场交个旅行社或ota来做，就认为是专业运营了，这是对运营的一种误解。在众多的旅游人眼中，旅行社就是渠道商，旅行社做运营，就是把市场营销包给他，就是帮他卖产品，这是存有极大偏见的。

  阮问：那么，您认为景区运营的核心是什么？

李答：景区的最终目的是追求不断增长的流量，并为其提供更多的服务，通过服务获取收入。其他所有的一切都是过程，为流量服务，离开这一目的的所有建设和业态投入，都将失去意义。运营核心是什么？流量。管理管什么？还是流量。

  阮问：对于景区运营，您有什么专业建议呢？

李答：专业的运营团队是景区实现流量的责任担当。景区运营的本质是追求流量和管理流量，如何做到这一点呢？我把他归纳为三大任务，通过三大任务来实现。即产品、传播和渠道。三者之间，又存在因果关系。

首先是产品。说产品为王也好，产品是魂是核也好，总之，是需要至少有一个明确的有别于同类景区的，属于自己独家特色的核心吸引物。这个核心吸引物有意想不到的创意属性，是产品IP。

产品围绕生活的体验功能，去放大甚至夸张。任何一个业态，都有可能成为某个群体的消费目标，餐可以，住可以，体验强的项目可以，好看的演艺也可以等等。在这个有限的景区空间，不同群体都能找到自己的需求，这是产品。将这些视线可见的元素，赋予时尚的创意，形成市场爆款，这是做内容。围绕主题定位时时创新，这是做产品。一个好的产品是业态有基础，内容有创意，这是运营商的第一任务。

其次，就是传播。传播并非传统意义上的媒体运用，不是路牌纸媒视媒，也不仅限于曾经屡试不爽的二微一抖。这个市场变化太快，不断出现新的裂变形态。景区传播的高级形态，是传播于无形之中，把目的地发展成为被营销的对象，成为市场的自发行为，成为市场裂变的主力渠道。

传播的目的，是提升景区知名度，知名度是景区第一生产力。知名度在哪里，市场就在哪里。三分产品七分传播。传播是再创作，把握节奏，合理夸张，未见产品，先引爆欲望。这是传播的要求。没有专业经验也是很难做到的。虽说眼下抖音传播独大，但内容的穿透力，是专业素养，没有学历基础业内阅历写不了走心文案。

最后是渠道。这个阶段是旅行社的传统强项，在已经介入景区管理的旅行社业（包括ota）更多的是在这个层面上的合作发挥作用。利用自己的渠道优势，利用OTA的网络优势，利用首先获得的独家政策的价格差，来刺激市场。

景区的运营层面，依然少不了这个任务，渠道的本质作用，可能并不在他组织了多少游客，他的真正的价值，也还是传播功能，是二次传播，在更大范围产生新的裂变的市场要求。

这就是运营的专业逻辑。资源商当地主，运营商做流量，业态商保消费。资源商通过不断增加的流量，实现资产变现，刺激二期扩张，升值地产租金。而政府层面，也实现了区域经济的繁荣。

  阮问：谢谢李总，您讲得非常好、非常专业，听您充满自信地演讲，相信 我们读者一定受益匪浅和有所启发。

李答：阮院长过讲了。谢谢您的支持。欢迎您抽空来我们喜镇苏庄指导工作。也欢迎广大读者和游客来我们喜镇苏庄游览观光。

  阮问：谢谢李总在百忙之中接受我们的采访。最后祝您刚刚托管的喜镇苏庄项目，运营成功。

喜镇喜气双叒叕，苏庄游客人从众。

李答：谢谢阮院长!谢谢广大读者!

李瑾瑜，网名康辉老井。晋城市喜镇苏庄项目公司总经理、晋城市乡村振兴发展协会常务副会长，中策院旅游分院副院长。

山西晋城人，1963年生，民盟盟员。1999年创办晋城市美韵旅游有限公司担任总经理；2002年独立开发泽州李寨景区沁河漂流；2003年加盟中国康辉旅游集团，担任晋城康辉旅行社有限公司总经理；2014年创办晋城康辉景区旅游开发有限公司，担任董事长，同年签约阳城四A天官王府景区的运营管理权；2018年，创办景区运营老井工作室，完成对四A大阳古镇景区《阳阿古国》的内容创意；2019年完成四A珏山景区《仙意珏山》的IP创意；2021年，签约喜镇苏庄的运营资格。