为什么订阅会员制会彻底重塑消费和生产的方式

原文于2018-07-27发布于36kr

一些新的补充：

在做小木屋之前，我很仔细的研究了五家公司，沃尔玛，星巴克，Costco，亚马逊，Netflix。他们在不同的时代通过产品、服务的创新，提供了更好的消费体验，塑造了颠覆性的商业奇迹。

沃尔玛是大工业生产在流通分发环节的最极致表现，亚马逊基于互联网的新基础设施将这一点发挥了更大的极致。Costco的会员制给整个零售业示范了一种不靠卖货挣钱的全新的商业模式，Netflix则用订阅的新消费方式，在需求和供给的生产关系上示范了一种全新的可能性。

这几家企业有一个超级大的共性，就是他们逐渐将商业的关注点从商品本身赚到了用户本身。和消费者建立关系的纽带不再是以商品为核心，而更关注商家和消费者之间如何建立长期的契约关系。商品变成了服务的载体，商家的使命愿景价值观和交付给消费者的产品、服务的新体验、新价值成为了商家与消费者更为核心的价值纽带。所以商家的收入模式也不再仅仅关注商品的毛利，而是服务和契约关系的附加值定价，因而反倒可以把商品更高品质、更低价格地交付给消费者。

订阅会员制从根本上改变了商家和消费者之间的关系，传统的零售交易平台和消费者的关系是单次的消费契约，而订阅会员制则是和用户建立了更长期也更可持续的契约关系。因此商家平台的角色从厂家的渠道变成了消费者的代言人，从供给端导向变成了需求端导向。因而也将最终实现生产和消费关系的颠覆变革。

需求和用户成为了上游，生产和厂方成为了终端。以最终实现生产的定制化，消费的个性化，最大限度消除传统产、供、销环节因为没有高度数据化、智能化的需求支撑，而导致的生产过剩，存货过剩和消费过剩。

天猫、沃尔玛这些大工业的极致渠道，擅长的是标准化的工业化产品的分发，交付的是标准化的消费体验。是上一个时代的东西。而下一个时代的产供销逻辑将被彻底重塑。从消费端是越来越多的个性化、定制化、小众化的消费需求，从生产端则出现了越来越多的自由职业者，手工业者。

所以时代呼唤新的连接平台，这样的新平台他们一定是站在消费者端的，一定是和消费者有长期契约关系的，一定是技术和数据驱动的，一定是有消费方式提案能力的。

下面将原文附录如下

核心提示：

1、沃尔玛在60年代开始的创新创造了普惠全美的物美价廉的零售服务。

2、Costco在90年代开始的创新创造了比沃尔玛更有品牌调性、更有归属感、更个性化、更精致、更有品质也更具性价比的服务，以及更加饱满的商业模式。

3、Netflix在互联网世界对会员制的创新应用，积累了更全景的用户数据，让会员用户成为了整个影视行业的上游，制片成为了终端。

4、中国电子商务经历20年的发展让全国民众也享受到了沃尔玛一样的物美价廉的零售服务，但却已经严重过剩，渐成传统品牌，不酷了。

5、指望着那些已经逐渐传统起来的电商平台去自己变革，就好像指望着诺基亚能做出像iPhone的智能手机一样。

6、共享经济是租赁经济的前奏，租赁经济是共享经济的终局。

7、订阅会员制下的租赁模式，相比传统的B2C或是C2C的交易模式，不仅具有更强大的用户粘性，也因此可以获取到更深度、更全景的用户数据画像。

8、二手的核心是将商品的残值从传统的2次延展到第3次，而租赁的核心是将商品残值从传统的2次扩大到N次。

9、租售结合，先体验再消费，会从根本上让人们不再会出现闲置物品的问题，很多人因为没有看到“会员制 租赁经济”的价值，所以才把宝压在了二手闲置交易上。

10、订阅式、租售制、OMO、全场景，才是不仅电子商务，乃至整个零售业的下一个进化行态。

第二次世界大战结束后的第5年，一个叫山姆沃尔顿的美国人用自己当兵攒的5000美元，以及从岳父那借来的2万美元，和他的妻子，在阿肯色州的一个叫本顿威尔的小镇开了一家平价商店。

12年后，在罗杰斯城，沃尔顿的第一家沃尔玛折扣店开业，在其后的30年里，沃尔顿把他的商店开进了越来越多和本顿威尔一样的小镇，以及比本顿威尔还小的只有3000居民的小镇，和市郊。通过高效的管理把行业毛利率下降一半至23%，并最终取代西尔斯百货，成为美国乃至世界的零售业的霸主，让全美的中、下层民众，都享受到了触手可及的物美价廉的零售服务。

在这位用后半生在创造了普惠全美民众的零售帝国的山姆沃尔顿去世后的18个月后，两家历经十余年经营的会员制仓储批发卖场Price Club和Costco兵合一处，并在5年后更名为Costco Wholesale。在其后的十余年里，Costco用更低的价格，更高品质的商品，以及比同业更少的商品选品，在全球范围开设了七百多家卖场，服务着八千多万的付费会员。

对，付费会员制，这或许是Costco对山姆沃尔顿的零售帝国最大的一个创新，因为会员制，Costco具备了更饱满的商业模式，以至于将其毛利率控制在14%以下，刨除利税基本0利润。

时间来到1999年，山姆沃尔顿去世后的第7年，一个出生在杭州的英语老师带着十几个他们学生和朋友，在自己的家里启动了他的第四次创业。

4年后，淘宝网上线，在其后十几年里，随着中国市场经济的飞速发展和人均消费能力和消费需求的暴涨，这家公司在一片荒芜的中国零售业基础上，通过互联网和快递员的组合，引领了中国零售业的一次大变革，让全国的中、下层民众，也可以像美国人一样，享受到了物美价廉的零售服务。

我们再把时间调回到阿里巴巴创立两年前的1997年，一个叫Reed Hastings的美国人刚刚卖掉一家自己创办的公司，闲着无聊跑去当时全美最大的线下租碟公司BlockBuster租了一张碟子，结果想起来还回去的时候，因为超过归还时间被收了40多美金的逾期费。

不巧的是Hastings是个动不动就要改变世界的程序员，于是上线了一个叫Netflix的网站也开始干租碟生意。两年后Netflix将收费模式从按次收取确定为了收取固定的订阅会员费，无逾期费，无邮费，每次最多四张碟片，不限租借次数。这或许是Costco在线下零售开创的会员制在线上最成功的一次创新。

10年后数字流媒体迅速普及，Netflix开始向订阅会员同时提供流媒体的订阅服务。6年后，基于其在全球积累的上千万的付费订阅会员，以及每个会员留存下来的海量的行为数据，Netflix开始进入到他的上游盟友们的领地，拍摄了第一步自制剧《纸牌屋》，从此一发不可收拾，据2018年财报，这家公司全年计划投入80亿美金拍摄自制剧。

时间来到2017年，电子商务在中国无论是京东天猫的B2C模式，还是淘宝的C2C模式，还是这两年陆续大火的微商、拼夕夕模式，已经彻底改观了中国的零售业态。与之相对应的，是85后，90后这批互联网原住民迅速晋升为了中国中产阶级的主力人群，消费意识、消费理念和曾经的50后、60后、70后大为不同，他们大多受过完整的高等教育，工作日写字楼，休息日shopping mall，他们追求生活品质，同时又十分在乎性价比。

淘宝京东天猫拼夕夕这些货架式的电商零售服务，一方面，在服务体验上，在他们的印象里已经渐渐成为了老牌土气一点都不酷的传统零售品牌，他们很好，只是不够酷了，他们什么都有，就像一个男朋友对你百般照顾万般体贴，像老夫老妻一样，但无趣，不酷。另一方面，在商业模式上，巨头们通过不断扩展战场边界，扩大护城河，新秀如拼夕夕们，则一路杀向三四五六七八线城市小镇乡村里，把战场拉到市县乡村中老年人。

拼夕夕们在低价和流量下沉上比当年的淘宝做的更加彻底，杀向了在pc互联网时代被直接跳过的50、60、70后，而对于那些当年第一批淘宝、QQ的85、90后们，他们需要更有品牌调性，更有归属感，更个性化，更精致，更有品质又更有性价比的新零售服务。而这些，指望着那些已经逐渐传统起来的电商平台去自己变革，就好像指望着诺基亚能做出像iPhone的智能手机一样。

那么，零售的下一个路口在哪里？

我们再跳过太平洋回到前面讲的美国的两次零售变革，沃尔玛物美价廉货也超级全，从小乡镇开始让全美民众享受到了普惠的高性价比的零售服务，而在其后的Costco则专注当时年收入8-10万美金的美国新中产，提供的便是更有品牌认同、更有归属感、更个性化、更精致、更有品质也更有性价比的新零售服务。

我们也不可能在中国今天的市场、人口和城市结构下复制出一个Costco。中国没有像美国那样发达的普惠的沃尔玛式的线下零售，但我们发展出了比美国更发达的电子商务。但当电子商务的发展也成为了一种消费过剩，太多的选择导致了更大的交易成本的时候，未来显然不是往下（城市结构）和往前（人口结构）走，而是在已经充分发展的电子商务基础上，面向未来的消费理念，创造属于未来的新消费模式。

最好的商业模式一定是最简单的商业模式，或许我们只要像Costco之于沃尔玛的迭代一样，在传统电商如淘宝天猫京东之上，做个微创新。

时间来到2017年，微信移动互联网飞速发展的十年让信息本身也成为了一种消费过剩，中产人群普遍卷进了一股焦虑漩涡，在一线城市工作生活的大多是对时间的焦虑，在三四线城市工作生活的更多是认知的焦虑。

我们开始懒得去大海捞针地用迅雷下一部电影，而宁愿一个月花个二三十块成为爱奇艺腾讯视频的订阅会员，想看随时看，即便想看些小片子，也很少有人再搞个好大的硬盘拷来拷去，我们宁愿一个月花个二三十块买个VPN翻出墙去，想看随时看。

甚至在北上广深生活工作的最in的那些小姐姐们，已经开始懒得去淘宝天猫京东开了一堆足以卡死手机电脑的网页淘了半天未必淘到一件水货，索性一个月花个三四百块钱成为衣二三Le Tote的会员，大牌时装租着穿。

对，会员制，确切的说是订阅会员制。

订阅强调的按周期向用户收取会员费，所以可以向目标会员提供更有品牌调性、更有归属感、更个性化的服务，因为会员费的收入成为了一种相比于传统电商平台更性感的商业模式，于是货可以更好，可以更便宜，也就可以更精致、更有品质，也更有性价比。

于是租赁在渐成一种新生活方式，会员制渐成了一种新商业模式。

而这里更大的未来，在于Netflix的成功实践。

创立于2013年的美国时装租赁公司Le Tote称自己是“Netflix for clothes”。

Netflix之于传统影视产业最大的变革，最开始是订阅会员制的租赁服务，但今天让Netflix可以从一家在线租碟子的公司成长为一家市值超越迪士尼公司的新科技巨头，是这种模式为Netflix所积累的订阅会员在影视娱乐消费上的全景数据。

在传统的M2B2C的商业链条里，源头的制片端如迪士尼公司可能知道自家动画片的消费数据，漫威可能知道自家英雄电影们的消费数据，中间发行分销环节的数据也分别割裂在不同的院线公司。而在Netflix，所有的这些数据是闭环的，全景的。原来的源头，成了末端，末端的消费用户，则成了一切的源头。

电子商务喊了很多年的C2M在传统如淘宝天猫京东的电商平台上，无论怎么努力都没有成为现实，但在Netflix的生态里，却成为了一种理所当然。

更大的想象未来，不仅仅是绝对去中间环节的、数据驱动的C2M，还有对于线下的链接。人工智能正在将之前从网页上采集行为数据的事情同步到实体店的消费场景。

而会员制是个最简单的商业模式创新，不仅仅是电商，甚至整个零售业的下一个路口。

在这个模式下，有租赁，租赁的核心是将商品残值从传统交易模式的两次扩大到N次，也就意味着更饱满的商业模式。

有租赁过程中的先体验再决定要不要消费，租售结合，也会从根本上让人们不再会出现闲置物品的问题。

有即便发生的消费，毛利也因为在会员制和残值租赁上的收益，可以做到更低，甚至为0，最大限度降低了交易成本。

还有最为重要的，更全景的用户数据。

这里面，装着一个更大的未来零售，和生产方式的升级。