商业营销中“软色情”的界定和监管

　　编者按

　　近年来，在商品营销宣传中，以“软色情”为噱头、以“污”为形式打“擦边球”的情形并不鲜见，个别品牌广告无视公序良俗，只求吸引眼球。任由此类营销宣传自由发展，将带来很大社会危害。2020年起，市场监管部门将含有“软色情”内容的宣传广告纳入工作重点，取得良好成效。但是，对于什么是“软色情”，目前并没有清晰的界定标准，基层执法部门对相关行为难以有效规制。本文结合监管难点，尝试对商业营销活动中“软色情”的界定作初步分析，并提出相应监管建议，敬请关注。

清晰认识“软色情”的危害与监管难度

　　“软色情”看似玩笑，但传递歪曲价值观和道德观。一是违背社会主义精神文明建设的要求，如不警惕，久之会动摇中华民族的价值观和道德观。二是会对未成年人身心健康带来长远危害，甚至可能诱发犯罪。三是破坏市场公平竞争经营的秩序，个别经营者利用“软色情”吸睛引流，破坏商业道德、损害公平竞争。

　　从目前实践看，对“软色情”的监管难度较大。一是边界界定难。“软色情”游走于色情与合法的边缘，在法律法规或政策文件中均未明确划定其边界，主要凭借公众舆论和执法人员的个人认知，具有主观性和随意性。二是传播形式更新快。“软色情”内容的传播，已从以前的文字表述、音频、静图、动图等单纯广告，发展到目前的短视频种草、内容营销、直播等复合式营销方式，发现和治理难度逐步加大。三是监管抓手少。“软色情”属于文明导向问题，在市场监管法律体系中，只有广告法、商标法等法律法规提出“公序良俗”要求，当营销宣传、商品制作等非广告行为中出现“软色情”元素时，缺乏有力的监管“武器”。

区分“软色情”的重点在于“软”的界定

　　“软色情”不是法律概念，目前也没有权威解释。笔者认为：“软色情”中的“软”，重点在于是否可直接联想至与性相关的行为和不良性文化。

　　与色情相比，“软色情”没有直接描述或者展示性相关行为；与性感相比，“软色情”可让人直接联想至与性相关的行为。

　　所以，“软色情”中“软”字的理解和界定，在于相关内容是否可导致常人视角下对与性相关行为的直接联想，可能含有局部展示身体敏感部位的信息，也可能含有能够指向性内容、不良性文化的语言文字、动作姿态。

对“软色情”监管的建议

　　对“软色情”的监管，要有比较清晰的界定标准，在此基础上，还需要多管齐下，多措并举，从多个维度来治理。

　　一是加强立法支撑，明确监管界限。应重视“软色情”对精神文化和市场秩序带来的破坏，在“公序良俗”的基础上进一步细化要求，从理性的角度突出对“软”字的研究，清晰明确规范行为，建立相对明确的监管界限。

　　二是推动行业规范，达成社会共识。“软色情”特点是“软”，难点也在“软”，可通过行业协会制定细化行业规范或标准等方式，推动形成社会共识和行为自律。

　　三是联合监管整治，严厉重拳打击。需要根据行业、宣传表现、传播途径等要素，依据部门职责分工对“软色情”实施联合整治惩戒，重拳打击违法行为，大力宣传典型案例。

　　四是发挥平台作用，循序渐进规范。监管部门可通过指导互联网平台、相关企业等，明确相关规范标准，建立违法内容快速发现处置机制，并通过规劝、引导、宣传等方式，提高经营者对“软色情”的识别能力，自觉规避和祛除“软色情”元素，形成拒绝“软色情”的社会舆论氛围。

□ 杜东为 葛鹏 谢旭阳