为什么我们的医药行业陷入了沉沦？
专栏作者/王萌
处方药数字化营销和项目管理专家。
让普通人过的更好，这对于中国这样一个十三亿人口的大国来说，这曾经是乌托邦。但中国40年的改革开放，让梦想正在变成现实。
在1989年到2012年期间的黄金时期，医药行业是高歌猛进，整体以25%以上的增速在高速发展。现在的医药行业却是风光不再，凉凉地维持着个位数的增长。
太多我们能记住名字的明星药企的辉煌已经不再延续，他们或在困境中挣扎，或在夹缝中求生存，或在转型中等待着涅槃重生。长江后浪推前浪，一代新人胜旧人，这些“沉沦的企业”的兴衰演替或将成为我们这一代医药人的集体记忆。
中国营销的独特基因
在生产力落后、贫穷和商品匮乏的背景下，确立了“生产市场需要且买的起的东西”的营销理念。
这个营销理念对于中国经济社会发展和百姓的生活改善所产生的影响，是决定性的，时至今日，中国世界第二大经济体的成功崛起并非源于技术的创新和产品领先，而是源于这种独特的营销理念及其大规模的成功实践。
这样的实践经历了三个阶段：
第一个阶段：双低，即低品质、低价格。
虽然过程中伴随着假冒伪劣，但总体上，这是中国普通老百姓的购买力和中国企业的制造能力所决定的，尤其是面对广大农村市场。这一个阶段还承担着从自给自足向商品社会转变的任务，这是一个整体社会生产力解放和社会化变革的过程。
第二阶段，“物美价低”。
这是一个逐步演进的过程，在这个阶段产品品质的进步快于价格的提升，相对于价格，“产品是好的”。
用今天的实际状况来评估，无论是在国内或者国际市场上，中国制造的产品已经支撑的起物美价廉这个称号。
第三个阶段，物美价平。
目前已经进入这个阶段，从2018年下半年开始的不断高企的CPI来说，按照目前这样的状况，这样的价格水平大概率地是中国制作的未来常态，即超越中低端的现状。
陷入沉沦的医药行业
放在中国改革开放40年的大背景下，与中国其他制造行业“物美价低”相比，中国医药产品的质量与价格却是一个典型的“高价格低品质”。
中国自2015年已经超越日本成为世界第二大医药市场，与其他行业的市场不同，我国的医药市场以内需为主， 2018年出口货值仅占医药制造业总营业收入的7.9%。
这是一个 “劣币”与“良币”共存的神话市场，在这里，劣币驱逐良币的格雷欣法则不再适用，劣币与良币通过“双轨价格”的出现而使二者得以愉快地共存，且在2009年全民医保扩容后呈现了共同繁荣的态势。
一方面是跨国药企的过专利期原研药，长期以来在中国保持着一个令世界惊讶的高溢价，在中国这类过专利期原研药的销售占到跨国药企在华销售的80%-90%。
以辉瑞制药为例，2000年在中国上市的立普妥，虽然早已经过了专利期，但2018年在中国的销售额依然高达100亿，超过辉瑞在中国销售额的三分之一，这种现象在欧美市场是难以想象的。
另一方面是国内仿制药批文的泛滥和低劣的产品质量，以及“相对于原研药” 合理的低价格。
然而中国城市医院的医生普遍不愿意用国产药品、患者不愿意用国产药品。
与其他的行业的物美价廉相比，普通老百姓长期体验的是看病难看病贵，医疗卫生服务的公平性差、可及性低，社会矛盾日益尖锐。
神话的一个特点，当然就是明明是错得很简单也很明显，却依然长久地被人们所相信。
长期的双轨价格使得“劣币”企业的生产经营者在产品生产和营销上产生了一个不自知的错觉，与良币的高溢价相比，劣币的定价是很低的，自然低劣的质量也是可以接受的，久而久之，质量的低劣在行内人眼里也变得稀松平常了。
前些年肇始于安徽的“唯低价是取”的药品招标模式使得大家更多的比拼的是政府事务能力，更低的中标价格，“以价格换市场”而不是产品的质量。
“锅里没有肉，勺子也盛不出来”
笔者也是消费者，也消费药品，但不敢保证吃到的药品是合格的。
尤其是郑筱萸时代胡乱批的一万多个药品文号，现在也不敢确定哪些是合格的，哪些是不合格的。
中国医药产业为什么竞争力低下，国产药品难以走出国门，为什么中国药品质量令人堪忧，也在提醒着我们，中国医药产业的供给侧改革是刻不容缓。
但是锅里没有肉，勺子也盛不出来，不优先解决产品问题即供给侧问题，即使是一轮更惨烈的降价，也创造不出更多的价值。
大概也只有经历了驱逐劣币的阵痛，留下具备增强管理效率和创新能力的良币，整个医药产业才有更加健康的可能。
不客气的说，我国医药行业这么多年的发展是一种畸形的发展。如果用国际医药市场发展的基本规律和国际市场上合格仿制药品价格的事实做比较性验证，引起行业巨震的4+7带量采购恰恰起到了拨乱反正的作用。
前些年排名在医药行业协会百强榜榜单风光无限貌似优秀的企业正在逐步走向了平庸， 随着医改的深入更是遭遇了流年不利，使用广、用量大、价格高为特点的当家品种，大多列在了国家卫健委发布的《第一批国家重点监控合理用药药品目录》中，这被视为首次在国家层面针对“辅助用药”开展的信号。
其实原来过去行为的结果一直在那里，它会在未来连本带利的反馈回来，目前正处于水落石出的阶段。
被市场反定位的医药企业
正如人在厕所呆久了鼻子能“不闻其臭“，在医改进入深水区的今天，很多医药人仍然把过往的辉煌挂在嘴边，也有很多药企的老板仍然做着大品种强势崛起的梦。
年初有一个企业的董事长，在一次行业会议上说根据市场容量和发病率测算，自己手里的补血类产品未来是百亿品种，笔者不禁讶然失笑，在现在的医保控费日趋紧张的政策环境下，一个补血的医保品种怎么可能过百亿。
在过往那个批文井喷的年代，低劣模仿成为一条成功的捷径，中国大量的仿制药企业是被市场反定位的，尽管很多企业有明确的目标客户和市场定位，但由于受到产品创新能力和制造水平的制约，所谓的定位更多是跟着市场这根指挥棒走，什么产品好卖就做什么，什么产品改剂型能够把价格定高就生产什么。
这类产品的处方销售，只能通过给处方医生利益驱动，回扣、红包的方式，人为的扩大产品的适应症范围，增加产品使用和销量。营销手段更多的是采用人海战术为特征的大规模市场推广，这样的企业的中层更多是野战型的销售者，在医院终端竞争大家比的是给医生费用的多少，代表的多寡。
营销是用来解决供给与需求矛盾的，目前中国医药产业供给侧存在的问题，恰恰说明了既往药品营销的失效。
营销的失效是从产品开始的，在当下的供给侧改革和降价市场环境下，企业的衰败在所难免，他们只能被动挨打。如何顺应营销的发展趋势，是任何一家制药企业必须认真对待的新课题。
结语
在新的市场环境下，中国医药营销的要害是创新问题和生产效率问题。
我国医改的大力推进促使行业内部迎来去产能的结构化调整过程，转型的过程是痛苦的，但行业变革淘汰一批落后企业，优秀企业和强势品种将获得更好的竞争环境，引导优质企业更加注重创新和品质。
相信在未来几年，随着医药产品供给端质量标准全面提升，中国的医药行业也必将迎来物美价廉的新时代。