品牌营销矩阵系列（1）：一个新品牌，如何选择线下渠道模式？

11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所正式挂牌交易，成为美股中国美妆集团第一股。此次逸仙电商的上市发行价为10.5美元/ADS，总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，募资约为6.17亿美元。上市首日，其开盘价17.61美元，收盘价为18.4美元，较发行价上涨75.24%，对应市值为122.45亿美元。

一个成立3年多的品牌，就能获得如此的成就，有团队的努力更有时代的推动，当然这也会激励一大批新国货品牌更加奋发图强。不过我们今天要讲的并不是完美日记，而是一个新品牌，如何做好线下渠道，这也是我们打造品牌营销矩阵的第一篇文章，完美日记只不过是我们一个案例之一。（未来写一篇完美日记营销详解）

提起新国货品牌，现在真的是越来越多，果真如雕爷所说：每个产品都值得重新做一遍，其实我认为每个产品应该值得做几遍，因为消费升级也在不断的变化之中。新品牌在初创的阶段，大都喜欢从互联网开始，因为互联网集中度比较高，很容易数据化，加上几个大平台对于流量有着精准的控制，所以很容易出爆款，这没有错，因为“投资”是需要效率的，尤其是精准的效率。

但是你也会发现，一些品牌一旦初步完成线上布局，就必然会突破线下的营销，因为只有全渠道营销才能延长爆款产品的销售周期，否则就变成了昙花一现。但是从各个品牌发展来看，真正全面健康突破线下渠道营销的并不是很多，有很多品牌走了很多弯路，因为线下特别分散、单店投入产出率比较低，更是没有系统的数据化来指导；当然今年疫情对于线下零售的影响本身也是非常大。

那么对于一个新品牌如何做好线下渠道呢？让我们先来看看品牌方做线下渠道的几种模式：

1.开设直营店

一般新品牌如果SKU数量比较多，喜欢采用这种模式，就是自己自营店，虽然成本高，但是有两个好处：一个是可以直接了解线下用户需求，一个是可以数据化。所以虽然这种模式对于很多品牌来说短期内很难盈利，但是很多基于互联网起家的品牌，还是热衷于这种模式，比如完美日记，已经开了200多家直营店，预计未来3年还要开400多家直营的店面。

这种店面一般都是能够线上线下打通，能够形成闭环，本质上还是一种拥有互联网基因的运营模式。

完美日记成都概念店

2.通过自有团队开拓线下零售渠道

有些新品牌，因为SKU数量不足以开一个有形象的店面，但是公司又有较强的实力，一般会组建自有团队，直接和零售终端合作，没有中间商赚差价。

这种模式优势是能够直接面对零售终端用户，减少层级，增加产品的竞争力；弱点是成本高，速度慢、日常管理复杂，要求公司在系统、财务等方面有系统的支撑，并且初期很难形成规模优势，特别是对新建立的线下还没有沉淀的团队。

目前完全靠自己开拓线下零售的渠道的品牌并不是特别多，很多企业还是希望能够“快”。不过这种模式会成为一种趋势，因为随着竞争的日益激烈，减少中间层成为必然，当然要想这种模式具有竞争力，互联网技术的开发和应用是少不了的。

小米的部分直营店

3.通过总代的模式

很多大品牌其实都是有采用总代理模式，比如苹果、华为，三星等，这些品牌销售规模比较大，总代理模式有利于成为中间的粘合剂，当然这也是一个企业营销选择，苹果2005年的时候一个总代理年销售额也没有1个亿，但是依旧走总代理模式，因为总代理模式有一个优势，就是拥有一个健全的销售网络，可以快速的将产品布局到各个终端，降低市场开发时间，这是市场细分后的效率决定的。

当然现在依旧有很多品牌选择总代理模式，线下找1-3家不同的总代理，不过一个新品牌要想不分渠道、不分产品线找到几家总代理的可能性比较低。

苹果的不完全渠道架构

4.分类代理的模式

一般一个成熟品牌，如果规模达到一定的阶段，会分渠道或者分产品线找总代理，因为这样可以把渠道做的更加细化，也能促使代理之间的竞争。一般来说规模大，产品SKU少的会选择分渠道模式；SKU复杂，渠道相对单一的，会选择分产品线模式。

这种模式缺点是如果管理不当，容易造成市场混乱，并且很多有影响力有规模的大总代理并不认可这种模式，很可能会失去一些合作机会。目前苹果就是分渠道总代理模式，华为是分产品线总代理模式，当然他们规模足够大，现在有很多单一总代理都是百亿级别的规模。

三星以前某段时期的渠道结构

5.通过省代的模式

有些新品牌，会从省代模式开始运作线下，优势是会细分市场、加速相互竞争、实现更大的区域覆盖，比如现在电子烟悦刻就是省代模式。当然对于一个品牌竞争力不强的企业来说，省代也是一种选择，因为省级代理要求并没有国代那么高。

当然省代模式要求品牌方具有极强的管理能力，否则容易造成市场乱价，苹果在2005年之前一段时间是采用省代模式，后来一直就是国代模式。当然如果你的品牌刚刚建立，就是谈一个省级代理也是有难度的。

某些手机品牌的渠道结构

6.单品包销的模式

有些公司采用单品包销模式，这是一种简单粗暴的营销方式，即一个SKU如果代理商提货达到一定要求，比如5000个，就可以独家包销这款产品，该代理商可以通过全渠道销售这个产品。

这种模式要求品牌方的产品具有一定的特色和品牌知名度，品牌方可以快速实现销售额的积累，并且不需要一个大规模的健全团队；缺点是容易给用户的感觉很混乱，对于品牌形象的建立是不利的。不过现在采用这种方式的品牌很多，但能够走的长远的并不是很多。

7.建立区域合资公司的模式

有些品牌，和区域的代理商合作成立合资公司，共同开发市场，优势是可以绑定共同发展，当然需要你的品牌具有相应的号召力，才会有企业愿意去共同绑定，一般来说初期都是要靠品牌企业负责人的影响力，而不仅仅是靠产品。

合资公司的模式比如格力在1997年就采用区域销售公司模式，被誉为二十一世纪经济领域的全新革命，现在依旧有很多公司采用这种模式。

8.自由竞争模式

有些新品牌并没有什么统一的线下营销策略，采用自由竞争的模式，即有人买我就卖，不限定什么模式，等待市场做到一定规模的时候，再去收拾乱局，这种也是一部分公司选择的方式，优势是成本低，缺点是容易失控。现在有很多互联网品牌就是这样的模式，主要精力放在线上，对于线下就是采用自由竞争的模式，不过这也是发展过程中的一个阶段而已。

当然以上仅仅是一些典型的模式，而一个新品牌，有时候并不会限定于以上某一种方式，并且在不同时间段也会有不同的模式，但是有一个趋势是非常明显的，就是线下渠道管理也在联网化、数据化、系统化，未来谁能够在科技分销下取得突破，这里面还会有潜在的更大的机会。

当然模式选择了，那么如何去做好线下市场呢？我们下一篇文章来重点讨论：一个新品牌，如何做好线下市场？

作者：吉红江，笔名西楼