【城市节拍】上海“首店效应”带来哪些启示

今年上海新开的两家“首店”：图为位于静安久光百货的NOLLEY’S日本女装中国首店

首店品牌EV-WORLD、采玥轩入驻百联南方购物中心；京都之家、纪娜梵落子BFC外滩金融中心开出全球首店；Galia Lahav中国首店、Cross内陆首家旗舰店入驻上海……2019年上海共计开出首店986家。除了这些“潮店”，根据中国连锁经营协会统计数据，2019年中国时尚零售百强企业中有20家企业总部设在上海，上海位列时尚零售百强总部“第一梯队”。

近日，上海商学院、上海市商务委员会联合发布的《上海商业发展报告（2020）》（以下简称《报告》）指出，上海“首店经济”发展呈现良好势头，“首店效应”正成为上海商业的新标签，推动上海商业高质量发展。

为什么有大量的首店对上海情有独钟？全力打响“上海购物”品牌，加快打造具有全球影响力的国际消费中心城市，上海未来还有哪些消费潜力可挖？《报告》主编之一、上海商学院教授曹静接受了文汇报记者的专访。

这么多首店选择落沪，冲什么而来

买买买，上海消费者的购买力是多少，市场有多大？《报告》中援引的一组数据引人关注：2019年上海社会消费品零售总额占全国社会消费品零售总额的3.3%，居全国城市之首。同时，2019年上海人均可支配收入居于全国首位，达到69442元，人均消费支出45605元，同样位居全国榜首。

两个“位居全国榜首”的数据说明了什么？曹静的回答言简意赅：上海是全国中产阶级人数最多的城市之一，而强大的购买力和消费潜力正是吸引首店入驻的重要原因。

当然，仅凭“高收入”和“高消费”，还不足以吸引如此多的品牌首店和企业总部落户。曹静介绍，“首店经济”一般是通过营造新的消费场景和美学体验，激发消费者对商品和服务的潜在欲望和需求，从而引领社会潮流。换言之，众多品牌选择上海，除了经济层面的原因，更看重的是上海蕴含的“摩登文化”。

据天猫与阿里研究院联合发布的《2018中国新品消费趋势报告》，上海消费者对新商品的接受能力在全国居于首位。曹静认为，这种纳新的能力，从根本上说，离不开上海海纳百川、包容并蓄的文化底蕴。正如商务部国家高级智库专家向欣所说：“‘首店经济’反映出一个城市消费市场的敏锐度和成熟度，折射出营商环境的舒适度和开放度，也成为研判消费者市场、零售商经营信心的重要参数。”

在曹静看来，优越的地理位置、丰富的人才资源和优渥的互联网环境，也是吸引企业总部落子的重要原因。“上海在互联网应用层面一直走在全国前列，已成为互联网新消费的策源地和新高地，并正在辐射长三角地区，这也是拼多多等新电商平台将总部设在上海的重要原因。”曹静说。

今年上海新开的两家“首店”：图为位于浦东新区世纪汇广场的地理学家咖啡馆。 文汇报记者 叶辰亮 袁婧摄

打好“国际牌”，需从“文化码头”向“文化源头”转型

从商业研究的角度来看，城市与品牌之间存在着互相成就的关系。不少品牌在上海开出“首店”，为其带来的影响力也并非止于经济层面，还会更多触达文化层面。

“要进一步彰显上海文化的魅力，提升上海文化的软实力，亟需进一步厘清‘码头’和‘源头’之间的关系。”曹静告诉记者，作为文化码头的上海，未来可进一步巧借“他山之石”，发挥集聚效应，提升“上海首秀”的平台能级。与此同时，上海需要完成从“文化码头”向“文化源头”转型。其实，2018年上海提出打响“四大品牌”，其中既有“上海购物”，也提及“上海文化”。

包括曹静在内，更多学者认为：上海要朝着打造国际消费中心城市目标迈进，就不能止步于仅为本地市民服务，而是要考虑在此基础上进一步对标国际，打出“国际牌”。

在买买买中感受“摸得到的上海”，消费升级仍有潜力

消费上的“国际范儿”，往往和文化有着千丝万缕的关系。毕竟，包括衣食住行在内的人的消费行为，和城市文化息息相关，往往会带着城市文化的深刻烙印。

“护肤只选美加净，首饰最爱老凤祥，出行凤凰自行车，糕点还爱杏花楼……”这段顺口溜，一度反映着上海老字号在国人心中的“白月光”地位。曾几何时，这些品牌深受国人喜爱，某种程度上正是因为它们象征着“摸得到的上海”。

曹静提到，上海要跻身国际消费中心城市，打造高品质消费，当前尤其需要突出文化元素，推出更多带有“上海原创”烙印的文化精品。一方面，上海本土品牌不妨结合海派文化特点推出原创产品；另一方面，更多老字号也应当与时俱进，创新产品，乘风破浪。

曹静分析，对于消费者而言，购物过程不单是“买买买”的动作，而是一种情怀。随着90后、00后的长大，人们愈发追求个性化、差异化、人性化的消费，而不仅仅是功能性消费。尽管上海人均消费居于全国首位，但从消费品类来看，享受型消费占比依旧不高。这意味着，消费升级仍有相当潜力。而能否触动消费潜能，关键是文化——注入更多文化含量，提升消费的品质和品味。

（原载于2020年11月23日《文汇报》）