互联网大变天，巨头们到底做错了什么？
文丨袁国宝
2020年11月发生的一系列标志性的事件，注定会被载入史册——密集而频繁的监管动作，平地惊雷，炸响了中国整个互联网。
先是上交所发布公布暂缓蚂蚁科技上市，随后《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》出台，更是剑有所指。
而在2020年11月10日，则迎来了互联网圈“最大的爆炸”——当天，市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》（下称《指南》）。
随后，阿里、京东、腾讯、美团受此影响，两天内市值就累计蒸发了近2万亿港币——阿里两天跌去了14%，市值蒸发近8000亿；京东两天合计跌去超17%；美团两天合计跌了20%；腾讯两天跌了11% 。
查看这几家公司近些天的市值表现，更是一路飘绿——这不禁令人疑惑:
比如，这一纸《指南》，为何就具有如此大的能量？
比如，为什么要发布《指南》，互联网巨头们到底做错了什么？
比如，《指南》如此大的力量，会不会“矫枉过正”？
比如，《指南》实施之后，对中国互联网生态，究竟是好是坏？
想走的更远，还得从产品质量上集中发力。
1、蛇打七寸，为什么大厂们都在喊痛？
这一纸《指南》，为何具有如此大的能量？
首先，是范围广。
在《指南》出台前的11月6日，中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合，就召开规范线上经济秩序行政指导会，并邀请京东、美团、阿里巴巴、字节跳动、滴滴、快手、携程、拼多多等27家互联网平台企业代表参加。
再加上《指南》中适用范围，基本涵盖了整个互联网生态。正因如此，《指南》由点及面，波及甚广，将在未来极大影响国内互联网生态，更与我们生活息息相关——在27家互联网各行头企的辐射下，全国近 10 亿网民都将被直接影响。
可以说，这将是一个巨大的转折点。
其次，是《指南》的内容，具有极强的指向性。
抛开国家意志力量先不说，单从内容来看，这款“针对性”十足的《指南》正为互联网各大量身定制。
曾有观点认为，中国互联网行业的特殊性，决定了这是一个难以对垄断评判的行业——诸如大数据、科技、虚拟化等难以具化，以及以往围绕“价格”“产品”反垄断方法的不贴合，导致传统的反垄断法律对互联网行业不适用。
但现在，一切都不再是理由！
《指南》围绕“如何判断一家平台的某些行为是属于垄断的？”，在第一章总则的最后一段，就做出以下明确界定：
“在特定个案中，如果直接事实证据充足，只有依赖市场支配地位才能实施的行为持续了相当长时间且损害效果明显，准确界定相关市场条件不足或非常困难，可以不界定相关市场，直接认定平台经济领域经营者实施了垄断行为。”
这意味着：一家互联网公司做出的任何举动，只要它借助了自己的市场支配地位实施，而且效果明显，就可以认定是“垄断”。
正因如此，《指南》一出，明确指出电商平台上常见的问题诸如：“二选一”、差别待遇、限定交易、低于成本销售、“大数据杀熟”等等，都可被认定为垄断。
更为关键的是，在这补充性质的《指南》背后，还蕴含着巨大的“杀招”——根据此前颁布的《反垄断法》，一旦企业被认定为垄断，处罚额度将非常巨大，至少为该企业上年销售额的百分之一。
如果将各大互联网大厂对号入座，这“百分之一”可不是几个“小目标”就能解决的。
从这一点上说，互联网不是法外之地——互联网行业也不是。
2、“大”不是原罪，恃强凌弱才是
那么，为什么要发布《指南》，互联网公司究竟做错了什么？为什么国家要着急下手呢？
不妨换个角度——中国互联网所谓大厂们的垄断，已经到了非治不可的地步。
此前，一篇《收割者：腾讯阿里的20万亿生态圈》文章刷屏，其间就指出：
“通过近年5000亿-6000亿元规模的投资并购，腾讯与阿里巴巴分别构筑了10万亿市值的生态圈，5年间膨胀了10倍。相比之下，上海市地方政府控制的上市公司总市值为2.8万亿元；深圳300余家上市公司总市值11万亿元；A股总市值10万亿美元。腾讯与阿里的资本能量，甚至已能与一座一线城市比肩。”
虽然，庞大本身就会带给微弱的个体震撼与不安全感。但是，大不是原罪，利用垄断地位谋取不当利益才是。
正如国务院发展研究中心创新发展研究部副研究员熊鸿儒所言：“‘大’不是问题，有问题的是‘大’背后的以大欺小、算法合谋甚至平台部的治理风险。”
回顾近年互联网平台垄断的恶果，人们难免心有余悸。就曾有这样一个说法：
大数据是让人们活得更好，还是让平台活得更好?
近年来，互联网巨头们下大力气打造自身的平台体系，借由大数据、算法、定位、侵犯用户个人信息隐私等层出不穷的方式，将平台用户牢牢锁定，对外以开发用户心智、帮助用户更好生活、个性化定制等为说辞，噱头。
可实际上，他们却暗地里大搞大数据“杀熟”——一些平台借助大数据收集消费者信息，分析其消费偏好、收入水平，一套算法整下来，将老用户甚至是老会员当做韭菜收割，以谋取暴利。
此外，通过收集用户信息，所谓的互联网科技企业在算法与模型加持下，对用户进行“精准”投放——这可能是广告，低俗信息，甚至充斥政治观点评述。
但无一例外，这些“精准投放”都有着隐患：轻者，用户被“垃圾信息”污染；重者，人们陷入“信息茧房”；甚至，某些不当言论更在试图解构人群的意识形态。
更加夸张的是，越来越多的平台借由自身垄断地位，用“二选一”事件，在损害着商户以及用户利益的同时，一鱼两吃，更在不断挑战着法律底线与社会道德底线。
更不要说，在个人隐私信息泄露、黑产链条丛生，再加上一些平台因管理和风控不足，致使恶性案件，甚至潜在系统性风险频发。
可以说，当电商、外卖、金融、出行、本地生活、市政等所有覆盖人们生活信息的维度，都被这些互联网平台所掌握的时候。
这无疑是一件令人极为令人恐惧，且震撼的事情。就有观点认为：
把实惠和便利给消费者，只是把“绵羊”养肥了再宰。
而反观上述扭曲的商业核心，则在于：平台正利用自己的优势，靠着信息不对称来榨取消费者价值。
实际上，在交易中掌握充分信息的一方，对信息贫乏一方有着极大的优势——如今，当一众互联网公司对用户占据了绝对的信息优势，对每一个买家的信息了如指掌，从而可以做出差异化定价，最大限度地榨取消费者剩余时：
你不为鱼肉，谁为鱼肉？
甚至，先前还有一个著名的段子——“男朋友可能不懂你的生理期，但是我们懂哦”。令人不寒而栗的说辞背后，也同样在印证着这一现象。
实际上，从经济学的角度来说，交易双方利用各自的信息，与对方进行价格博弈，本是一种正常的合理的竞争行为：正是这种竞争行为，才促进了技术进步及效率提升。
但是，如今在自由市场中，平台垄断了信息优势，最大限度地榨取了用户利益后。那么，价格扭曲，经济效率也会下降。对此，有网友评论到：
“已经被各大算法杀熟的我，已经把“不买立省100%”作为座右铭。”
谁都不是傻子——当平台从惠民，变成在用户嘴中抢饭，愤怒是一方面，更为严重的，是互联网平台的所作所为，也遏制了中国消费的发展。
但这还不是问题关键。
3、他们在杀死过去的“自己”
最重要的是，这些曾经被关怀备至的互联网大厂，从树苗终于长成苍天大树后，如今，他们却在不断扼杀着当年的“自己”。
屠龙少年终成恶龙的故事，今天又在这些公司身上重演——虽然，早些年电商 VS 传统零售业、线上聊天工具 VS 电话 & 短信、移动支付 VS 传统银行业。
可以说，彼时的他们不像传统行业一样古板、保守，靠着互联网创新，对传统行业赋能，也在极大程度上提升了人们生活的便利性，更提高了生产力。
但现在，上述一切已经颠倒不说，他们更对小微互联网企业大打出手。
多年之前，有一部电视剧《硅谷》，就讲述了这样一个故事。剧中，互联网“后起之秀”只有两种命运：要么主动“卖身”给“大厂”，要么被后者鲸吞。
可悲的是，这样的情况已经变成了现实。如今，不少互联网初创公司小有成绩后，留给他们的其实只有两条路：要么加入互联网巨头们，要么正面和巨头们硬刚——后者往往意味着毁灭。
To be，or not to be：that is the question。
Question不止在国内——今年亚马逊、脸书、谷歌、苹果等巨头，就因涉嫌垄断被美国国会传唤，参与听证。而先前，《华尔街日报》则发布报道称，亚马逊曾利用平台第三方卖家销售数据开发自家产品，再与第三方卖家竞争。
对此，某亚马逊平台第三方商家说：“我们将亚马逊称作‘海洛因’，它让你上瘾，最终让你坠入深渊。”
据媒体统计，过去4年，全球范围内有多起针对谷歌、苹果、脸书、亚马逊4大科技巨头的反垄断调查，其中谷歌涉27起，亚马逊、苹果各22起，脸书13起。
视野回到国内，情况更不容乐观，那句著名的话或许可不引用——但是，腾讯系与阿里系的斗争，近些年已经变成了一种现象级现象：热闹之下，多少人关心过小微互联网企业死活？
甚至，中国不少互联网大厂在利用政策的漏洞，花样频出。
比如，中国大型互联网企业普遍采用VIE架构——所谓VIE架构，即母公司注册地在海外、运营主体在国内，以协议方式实现企业整体控制的公司运营架构。可截至目前，《反垄断法》对VIE架构性企业的申报和审查缺乏依据，也易使监管出现空隙。
此外，同济大学法学院知识产权与竞争法研究中心研究员刘旭曾统计：仅2012年至2019年间发生的46起互联网经营者集中案，经营者无一进行过事前申报，无一被公开立案调查惩处。
正因如此，国家市场监管总局就指出，推出《反垄断指南》，是为了“预防和制止互联网平台经济领域垄断行为，促进平台经济持续健康发展”。
从这一点上，《指南》为了保护市场的公平竞争，维护消费者和社会的利益，可谓恰逢其时——
恶龙再强，总归是活在童话里。
4、没有“矫枉过正”，是“根本不正”
那么，《指南》如此大的力量，会不会“矫枉过正”？
当然，伴随《指南》出现的，是互联网大厂们的怨声载道。而社会上也流出不少反对的观点。
一是表明《指南》弊大于利，将扼杀中国好不容易才强大起来的互联网企业，不利于经济良性循环。
“传统的反垄断要义是考虑商业行为是否伤害消费者利益，判断消费者利益是否受到影响的重要指标是价格。这一逻辑对互联网公司很难适用，因其提供的产品大多免费。”上海高级金融学院教授陈歆磊，就曾如是分析。
其次，是质疑中国政策“一刀切”的倾向——不因地制宜，不因时制宜，很容易损害互联网生态。
但这实际上，这是一种屁股决定脑袋的说法。
从世界事业来看，自2017年起，全球市值排名前10的企业中，科技巨头一直包揽7席。而随着这些科技巨头不断扩张，《反垄断法》的修订也被各国立法机构提上日程。
更不要说大数据杀熟——近些年，美国及欧洲同样掀起了数据民主化运动。
欧盟议会于2016 年通过《通用数据保护条例》，规定：任何收集、传输、保留或处理涉及到欧盟所有成员国内的个人信息的机构组织均受约束。这条例更是明确指出：个人数据权是公民的一项基本权利，应该得到尊重和保护。
更为重要的是，中国与美国的互联网生态有明显的不同——中国互联网虽然形成了两大系，但他们都热衷于终端的横向扩张，喜欢应用大于科研，其势力范围囊括零售、医疗、消费金融、网络支付、出行、住房、媒体、旅游、商业服务、物流。
而美国反垄断法是条高压线，因此，Facebook、谷歌、微软、亚马逊等公司不敢过度横向扩张，只能往纵深领域发展，追求极致的科技，如操作系统、人工智能、大数据、云计算、无人驾驶、通用芯片、导航系统、编程语言、机器人、基础科学等。
但是，中国互联网公司极少进入这些领域，而这些纵深领域才是核心技术所在。
不可否认的是，中国互联网巨头在大数据、云计算及算法领域投入巨大——但是，这些领域所获得的成果，目的则大多为了在终端获取更大的消费者价值。|
甚至说得难听一些，凭借在终端领域的扩张，中国互联网巨头获得了巨大资本红利，大量冠以大数据、云计算概念的终端消费公司上市套现。
这或许是一种表面繁荣，但绝不是一个良性生态。
实际上，中国终端横向扩张的互联网生态，至少造成了以下问题——一是资本、人才无法进入纵深领域，核心技术创新不足；二是人们的生活被一个个强大的算法支配、包围和锁定；三是平台算法上下通吃，攫取了全社会的价值，甚至加重了财富两极分化。
正因如此，即便工业时代的反垄断监管理论，或许已滞后于信息技术时代的市场发展，即便监管难度很大。
但是，不管不问，任其发展——绝对要比“矫枉过正”的问题，严重的多。
5、竞争与垄断的斗争，永远在路上
11月10日，在博鳌亚洲论坛上，副理事长周小川表示，科技创新在催生巨大动能的同时，也给社会治理、全球治理带来巨大挑战：
“互联网科技巨头掌控大量数据和市场份额，形成垄断，抑制公平竞争。”
这似乎是盖棺定论的一句话——当前科技创新在催生巨大动能的同时，也给社会治理和全球治理带来巨大挑战。
但是，唯一不变的就是变化本身。《指南》的背后，留给人们的思考仍有很多。其中，最为关键的：竞争与垄断这一对具有巨大冲突的关系，究竟如何平衡？
实际上，靠实力占领市场并不违法，不合法在于利用这种垄断力量来扼杀竞争。
毫无疑问，互联网巨头在国民经济发展中有着巨大贡献，但随着市场边际的扩展、溢出效应的增强，巨头们凭借垄断优势地位，不断攫取巨量的社会资源，而小微互联网企业与消费者被压缩到尘埃，实体经济生存发展空间也被挤压得越来越小时。
如何避免“大树底下不长草”，如何平衡经济利益与社会利益，如何让监管介入的时间和力度恰到好处。
这很考验智慧。
伟大的马克思先生，曾在《北美内战》中说到：“在托拉斯中，自由竞争转为垄断，而资本主义社会的无计划生产向行将到来的社会主义社会的计划生产投降。当然，这首先还是对资本家有利的。但是，在这里剥削变得这样明显，以致它必然要被消灭。”
从这点上说，现阶段中国或许无法烫平垄断与竞争的冲突，但长远来看，这是一对必将被解决的矛盾——而《指南》实施之后，对中国互联网整体，究竟是好是坏？
前文读完，你我心中都该有一个明确的答案。
很久之前，反科技“狂人”希尔多·卡辛斯基曾在《工业社会及其未来》一文发出警告：“工业化时代的人类，如果不是直接被高智能化的机器控制，就是被机器背后的少数精英所控制。”
如今读来，这句话仍如针芒在背——但幸运的是，伴随《指南》的颁布：
这样的事情，中国近期或许不会发生。
【钛媒体作者介绍：袁国宝，NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名财经作家、新媒体营销和品牌传播专家。】