微信营销--找准定位，掌握思考力
文/杜辉
续微博营销热之后，微信营销也迎来了空前的热度。一些善于利用新媒介平台的出版机构，一下成为了微信公众号的热门。这种效应也刺激了其他机构的跟进，一时间，微信公众号如雨后春笋般出现。现在稍微有一些规模的出版机构，几乎都有了微博、微信平台。但是这些媒介的实际利用率如何？是否使用的当？是否真的达到了预期的宣传促销效果？在众多的公众号背后，是两极分化，良莠不齐的残酷现实。我们就从如下几点尝试分析一下好与坏的成因及状况。
1.抢占先机，事半功倍。
微博也好微信也好，在其刚刚诞生并发展的阶段，知道的人不多，认识到其作用的人更少。所以对于新事物容易接受，思维前卫的机构，在早期注册微信公众号时,平台竞争对手少，信息有限，而受众则是高速扩充的阶段。这个时候的微信账号，很容易积累大量的粉丝。同时因为竞争少，信息还没泛滥,所以投放的信息点击率高，销售的转化率也会远比后来要高。等微信的红利期已过，公众号泛滥，相对活跃的公众账号有几百万之多。各个出版机构几乎都有了自己的微信公众号，推送的信息已过泛滥，大家目不暇接。反而是早期关注的账户，只要运营得当，还是容易形成粉丝黏度，维持较高的关注度。这个也就是许多早期运营的公众号，粉丝几十万之多，较容易维持在高位。而后期开始运作的公众号虽然内容也不错，但是粉丝增长缓慢，点击率难以维持高位的客观原因。
2. 找准定位，变简单宣传为主动交流。
新媒体除了简单的信息发布推送功能外，最大的特点是可以与终端的消费者点对点的互动。这一信息反馈方式，对原有的营销理念是一种颠覆式的革命。曾经我们只需要按照自己的思路，把信息撰写好，通过传统媒体发布出去。我们无需顾忌读者的感受，读者只能被动的接受。而新媒体是一种交互式点对点的信息流交换，读者可以自主选择关注的账号或信息。一味单纯的宣传式文字，已经无法引起大家的关注及阅读兴趣，这也就是很多机构推送的微信，点击率不过几十几百而已。这个时候就需要改变信息发布的文字形式，以读者喜爱的，以大众乐于接受的语气、语言、文字形式去表达。而这种自媒体的信息运作，除了发布以外，也需要处理阅读者的反馈，答疑解惑。这个就把屏幕之后的账号操作者提升到了一个综合大客服的角度。他需要回答各种各样的问题，他需要善于待人接物，有较高的情商来与各式各样的人沟通，这就对账号操作者的个人素质提出了非常高的要求。这也就是各出版机构的营销人员多以年轻人为主，而且负责人员年龄长期稳定在较低年龄段的原因之一。年轻人对于新事物有着敏锐的捕捉力，善于学习，善于使用，并且有那种热情和活力。这些都更符合互动交流的所需要的个人素养。
3. 精准营销、社群营销，不贪大求全，务实为先。
账号的粉丝并非越多越好，而应该是越专越好。因为在网络上信息量是爆炸的，人的精力是有限的，不可能无限的接受全部信息。这个时候，信息的接受者就会进行筛选。选出自己感兴趣的账户，并且只看账号发布的让自己感兴趣的文章。如果运营的账号一味贪大求全，反而很难产生好的营销效果。因为你发布的信息，无法让所有的人都关注，都感兴趣。长期发布对方并不感兴趣的信息，最后换来的只能是取消关注而已。所以众多的出版机构，根据自己旗下的产品品牌、类别设置了众多的分账号。这些分账号的信息集中在某个类别，针对某个群体，进行有针对性的信息推送，是完全独立的运作，并不依托于公司的主账号。公司的主账号则更多的担负起客服、形象宣传等务虚的工作。而分类账号则主要负责营销宣传产品，以信息转化为销售。
精准营销之后，又诞生了社群营销这一新的理念。其实是精准营销的更深开发和理解。许多小众图书、产品，相对的受众群体不大，但在定向群体内，也相应可选择产品有限，产品替代性不高。这个时候，账号操作人员，找准某类具体产品的读者定位，在这个群体相关的信息圈子内进行信息投递，进行各类营销活动，往往能达到非常良好的效果，非常高的关注度及销售转化率。
4. 学会独立思考，深挖细耕内容。
微信公众号账号已经达到泛滥的程度。信息的泛滥，造成了粉丝难以聚拢，信息点击率持续走低，销售转化率更无从谈起的局面。利用一些什么美女图片、关键词、热点事件、依附名人以吸引眼球的策略已经渐渐失效。受众从审美疲劳中，渐渐的掌握了辨识意识。所以微信的有效信息推送，是伴随着信息内容的可读性、有效性、权威性而产生的。一味的为了获取眼球、求关注、求点击，只能是让消费者背离。而独立思考，踏实做事，把真正的精神食粮呈现在消费者眼前，这才是根本。不管什么媒体平台，其发展规律都是相同的，其受众的心理及习惯也是有共同性的。做好自己，才能长久立于不败，才能不被时代所淘汰，才能达成真正的预期效果。
随着互联网的继续发展，新的媒体形式，新的媒体平台还会不断涌现。既有的媒体平台也会不断的变革，一小部分会在残酷的竞争后存活下来，但是绝大部分都会消失掉。所以出版机构的经营者及账号的操作者，一方面要跟紧潮流，随时掌握、了解、应用新媒体平台。另一方面则要锻炼自己的独立思考能力，只有如此，才会在面对任何新的平台、新的事物时，不会落伍，方能找对方法，及时利用。
作者注：
本文刊发在2016.5.16新华书目报.社科新书目第1224期04版。
新媒体这个事物，谁都看到好，谁都看得到影响力大，谁都想分一杯羹，但是大家少有人看到新媒体之所以兴盛的根本。自媒体是创造力媒体，是需要个体的创造力支撑的媒体。不是做个自媒体平台就能有人看，其背后是一种自由、开放的思路，是激情、默契的团队，是战略战术的具象化。自媒体早期虽然以博眼球、玩流量的模式兴盛过一时，但明显的这一模式不可持续，正在向内容价值回归。自媒体的平台此消彼长，在不断快速的兴衰、更替，但自媒体不会消失。所以学会独立思考，远比追逐时髦，东施效颦更有意义。