李瑞波：农夫山泉错了不止一次

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日前，有媒体报道称，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水在宣传时引用了“日本福岛”等字样。从宣传文案看，原料有来自福岛的ATAKUTI桃。仅从宣传文案看，农夫山泉错了第一次。

农夫山泉的第一个错误：挑战顾客底线

农夫山泉苏打水的整体包装风格是日式的，这几乎是目前国内网红饮品、新晋大单品的“统一着装”，有点像在毕业季穿“JK”女生装一般，获得了不少年轻人的青睐。不信您去超市柜台看看，日本风显而易见，希望这次农夫山泉事件能给中国未来的饮料市场带来不一样的包装风格。

原料标注是来自宫崎县产芦柑、日本福岛县的桃子，利用日本农产品、饮料等商品在中国国内顾客心智中已有的“高品质、绿色、环保的”的认知。中国消费者对日本商品的认同从八九十年代家用电器转向现在的家居用品、水果、即食食品、饮料等。

福岛在中国顾客心智中的第一认知是核污染。近一段时间，日本政府和东京电力的丑恶嘴脸被央视揭露得让全国人民都知道，而日本要把核污染水倾倒太平洋这一事件更是在挑战全世界的神经。自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染，相关部门鉴于核泄漏对食品、农产品质量安全的影响，我国禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料，福岛食品在中国顾客心智中已经是禁用的黑名单榜一。在产品包装中出现这样的文字，消费者买不买单是小事情，但要用唾沫淹死你的心情完全可以理解。

农夫山泉的第二个错误：官方证明作假

据浙江建德市监局发布的“关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报”，这个结果一出，虽然从官方证明了没有福岛桃子这回事，却也确凿地证实了农夫山泉的配料作假。看着在透明杯子里面躺着令人垂涎欲滴的日本福岛桃子，消费者的感觉是什么？原来以为你想“害”我，其实你一直在“骗”我。

农夫山泉的第三个错误：不承认错误

不管之前错误的原因如何，这样的危机处理还是算不上“成熟”的表现。

危机公关是指应对危机的有关机制。根据公共关系学创始人爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)的定义，公共关系是一项管理功能，通过制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

与公众达成和解或得到公众谅解是危机公关的目的，看看农夫山泉的表态，像吗？这样的声明，都不如找一个临时工背锅说得过去。“由于包装设计外包、公司相关部门审查不慎等原因而造成重大误解，农夫山泉深表歉意，欢迎广大消费者监督指正。”

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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验，擅长公司战略系统诊断及流程再造。

曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。