这是深氪新消费第514期分享：
品牌年轻化战略是康师傅未来几年的重要战略。
作者|王怜花
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|康师傅官网
8月历来是上市公司公布半年报的“高发季”，尽管仍然面临来自市场环境、消费转型等各种压力，多数企业还是交出了相当漂亮的半年报：乳制品巨头蒙牛乳业上半年收入达459亿元，同比增长22.3%；腾讯上半年营收2735亿元，净利润903亿元。同样，走过29个年头的国民经典品牌康师傅，即便上半年面临原材料上升的成本压力，依然给出了较为亮眼的成绩：8月23日，康师傅控股公布2021年中报，数据显示上半年方便面业务营收为127.22亿元，与2019同期相比成长超过了10%。另据尼尔森公开数据，康师傅方便面销量市占率为45.4%、销额市占率为47.9%，稳居市场第一位。对于方便面康师傅半年报中也同时提及，品牌年轻化战略也是康师傅未来几年的重要战略。
以用户为核心：
“Z世代”的生意经
移动互联网打破了渠道与媒介的壁垒，加速了整个社会消费观念、品味、需求的变迁。无论是消费观念还是购买能力，以Z世代为代表的年轻群体才是未来的主力军。公开数据显示，截止2021上半年，中国Z世代人群约占2.6亿人，撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。在此大背景下，无论是老牌的巨头还是新兴企业，共同的时代大考是——如何以用户为中心，懂得Z世代、理解Z世代进而俘获Z世代的心？一些头部企业对此进行另外各种尝试：比如国民护肤品牌百雀羚，以年轻人的方式讲述 “怀旧”话题，为品牌注入新鲜的血液，让经典老品牌显得“年轻力”十足，并在形象和销售转化量上都实现了质的突破。对此，康师傅方便面的策略是，策略中高端化；切入细分场景，产品多元化、差异化；产品上市前坚持做调研；营销年轻化。产品高端化方面，康师傅对标面馆级好面标准，推出如“速达面馆”系列，以碗面、煮面、自热面全面布局办公、家庭、户外等多元场景，采用了FD冷冻干燥技术、高汤萃取技术、RP快速成型技术等先进生产技术，为消费者提供更多营养、更佳口感。
切入细分场景，产品多元化、差异化：比如针对素食主义者群体，康师傅推出了爱吃素方便面、鲜蔬面、手擀面、新版汤大师等新品；针对不同饮食分量的群体，康师傅汤大师系列特意推出Big桶、大食袋和小量份的mini随心杯等不同规格产品；针对追求健康的群体，康师傅推出了番茄鸡蛋牛肉面，精选优质食材如新疆番茄、纯粮鸡蛋，采用慢煨工艺，还原酸甜口感，最大程度满足消费者的健康与口味需求。此外，康师傅方便面在每一款产品上市前，坚持以详细的调研数据做支持；在营销上，尝试品牌年轻化，跨界联名、合作二次元及热门综艺，沟通年轻群体。
数字化营销
助力品牌年轻化
再没有一个时代媒体如此发达，也再没有一个时代比当下更碎片化、分众化、圈层化。在哪里找到受众、如何触达、如何讨好他们、获得他们是一门知易行难的课程。123岁的运动品牌锐步（Reebok）签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态，叫好又叫座。于康师傅来说，拥抱改变、拥抱新技术、推进品牌年轻化也是一直不变的策略。比如短视频巨头抖音，已成为康师傅沟通、影响年轻群体的重要手段之一。抖音上康师傅相关话题 #花式吃面 播放量超过了3.5亿次，而博主@帅气的悉尼小猪猪一条康师傅拌面视频，点赞量超过了37.3W。
跨界二次元、与热门综艺合作，也是康师傅近一两年的品牌年轻化尝试。比如，在此前康师傅香爆脆与二次元超级虚拟偶像洛天依合作的庆生活动中，总曝光量超过4亿+次。 此外，2020年，康师傅对高价面与高端面重点开展了大规模的营销推广活动。包括康师傅红烧牛肉面赞助《奇葩说》，老坛酸菜牛肉面与《功夫熊猫》、香辣牛肉面与《和平精英》、藤椒牛肉面与《斗罗大陆》等，通过各种IP合作，深化方便面产品在年轻消费群体的影响力。明星产品番茄鸡蛋牛肉面，在包装设计上采用迎合年轻群体的主视觉，自创二次元IP“蛋定仔”，以年轻化的视觉营销吸引Z世代人群。
快消品牌该向康师傅学什么？
无论是传统巨头还是新消费品牌，在未来竞争愈加激烈的市场，学会如何可持续发展，才是取胜的关键。康师傅品牌年轻化有几个值得快消品牌学习的地方：对传统行业来说，通常因为既得利益足够高、转型复杂，多数品牌在年轻化转型上动作迟缓。康师傅及时拥抱年轻族群，从产品端、营销端快速响应进行健康化产品布局，多场景渗透，跨界二次元、电竞、综艺、文化IP。早在2012康师傅已经开始尝试迎合年轻市场的数字化转型。康师傅结合跟百事、星巴克等国际知名企业合作的经验，引入欧美国家的系统化管理模式，并进行本地化，形成一套适合中国市场的完整战略。数字化战略使得康师傅在供应链、渠道布局、消费者洞察方面，都能够通过数据决策，快速响应。在推动数字化建设的同时，康师傅方便面响应“航天强国”号召，产品品控对标航天品质。两款明星产品：“红烧牛肉面”和“速达面馆”就是应用航天技术的例证。同时也积极参与面向年轻一代进行公益型航天教育科普。作为食品企业康师傅始终坚持对食品安全风险“零容忍”，从农田到餐桌，对每一道环节严格把控，确保食品安全和产品品质。同时，康师傅也在积极科普食品安全知识。今年6月，康师傅响应2021年全国食品安全宣传周活动，组织开展了为期一个月的食品安全宣传月活动。这是康师傅连续第八年开展此项重要活动，旨在助力“健康中国”战略，为守护“舌尖上的安全”持续发力。传统分销渠道渐稳定的趋势下，康师傅方便面事业部为了提升渠道、物流、营销等环节的效率，持续加码新零售。去年，康师傅方便面事业将电商部门升级为新零售部门，除了关注传统电商，同时多元化渠道运营布局，如社交电商、餐饮电商、生鲜等O2O平台。同时建立智能的供销网络，借助智能化的数据平台，实现整个流程的智能化操作，降低运营成本，提高销售效率。总结来看，筑好食安防护墙、产品创新、年轻化营销、数字化转型、加码新零售，使得康师傅即便在面临原材料价格上升、行业竞争激烈的大环境下，仍然取得了稳定的业绩，也值得其他相似情况的快消品牌学习借鉴。
